Анализ комплекса маркетинга Агентства Недвижимости

  Не  использовались в практике рекламной  работы реклама на радио и телевидении, наружная реклама, сбытовые презентации. Именно эти методы рекламной работы при предоставлении риэлтерских  услуг позволило бы во много раз  увеличить целевую аудиторию, но это связано увеличением затрат на рекламную кампанию.

  Но  наиболее эффективно были направлены средства, затраченные на прямую почтовую рекламу, распространение листовок, визиток и объявлений. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы была донесена информация до потенциальных потребителей об услугах, предлагаемой агентством недвижимости.

  Положительные сдвиги в проведении рекламной работы проявляются, так как учитывая сложившуюся ситуацию на рынке недвижимости и при абсолютном бездействии в рекламной политике фирмы, работа в агентстве полностью встала. Проведённая рекламная кампания помогла не потерять своих постоянных клиентов и привлечь внимание новых заинтересованных в риэлтерских услугах людей. Более чётко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность предлагаемых услуг также сыграло положительную роль в увеличении количества работы.

  Но  не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое  изменение соотношения и корректировка  рекламной деятельности позволят фирме  сократить затраты на рекламу  и увеличить объёмы продаж.

  Анализируя  распределение рекламных средств, следует отметить, что значительное выделение средств на печатную рекламу  было оправданным, так как основная часть потенциальных покупателей  недвижимости восприимчива к объявлениям  в газетах и на оборотной стороне  квитанций за квартиру, что прекрасно  было подтверждено в самом начале деятельности риэлтерской компании.

  Недостатком при организации рекламы было не использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо  меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате не привлечения телевизионной рекламы. Но, как уже отмечалось, это требовало  довольно больших материальных затрат.

  Цель  агентства было донести свою рекламу  до новых потенциальных потребителей не осуществилась в полной мере, так как после проведения рекламной кампании предложений различных вариантов по продаже и покупке недвижимости было достаточно много, но они предлагались по крайне невыгодным ценам и условиям, или содержали различные проблемы, связанные с реализацией недвижимости на рынке, которые можно было решить только через продолжительный срок времени и при помощи адвокатов в судебном порядке.

  Тем не менее, благодаря активному привлечению  различных средств рекламы объёмы продаж квартир и сдачи их в  аренду не упали по сравнению с  прошлыми годами. Кроме этого к  положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о  деятельности АН «Новоселье».

  Активное  использование различных средств  рекламы подготовило основу для  того, чтобы:

  1. Добиться увеличения доли рынка  на рынке недвижимости;

  2. Увеличить объёмы реализации  продаваемой недвижимости;

  3. Закрепить в сознании потенциальных  клиентов имидж фирмы как надежного  делового партнера;

  4. Нейтрализовать притязания конкурентов.

  Оценка  эффективности маркетинговой деятельности АН «Н»:

  Предложенные  показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью  учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура  финансово-экономических показателей  включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи  и взаимодействия между ними, зависящие  от состояния макро- и микросреды.

  Для определения возможностей предлагаемой методики необходимо рассмотреть особенности  её практического применения.

  В качестве исследуемого объекта возьмем  АН «.

  Рассчитаем  в динамике показатели, характеризующие  прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность  за 2007–2009 гг. (см. табл. 6).

  Расчёт  показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность  предприятия

  Таблица 6

  Рассчитаем  коэффициент конкурентоспособности  предприятия не по каждому продукту, а по всей номенклатуре.

  1. Конкурентоспособность по продукту:

  ·           КРД = 248 567 / 312 764 = 0,79;

  ·           КПП = 1;

  ·           КИОП = 248 567 / 299 453 = 0,83.

  2. Конкурентоспособность по цене:

  КУЦ = 1,16 (задаем абстрактный, не указывая продукта и его цены).

  3. Конкурентоспособность по критерию  доведения продукта до потребителя:

  КСБ = 0,83 × 179 / 165 = 0,9.

  4. Конкурентоспособность по критерию  продвижения продукта:

  Крекл.д. = 0,83 × 0,2 / 0,1 = 1,66.

  Суммируем вышеперечисленные коэффициенты и  найдем среднеарифметическую величину, которая будет являться итоговым показателем конкурентоспособности  маркетинговой деятельности:

  ККМД = (0,79 + 1 + 0,83 + 1,16 + 0,9 + 1,66) / 6 = 1,06.

  Далее проведем расчёт общефинансовых коэффициентов  на основе анализа баланса предприятия  за 2007 г.

  КТЛ = 1,39.

  КОСС = 0,75 (оба вышеуказанных коэффициента задаем абстрактными, расчёт же проводится на основе данных бухгалтерского баланса предприятия).

  Проведём  окончательный расчёт коэффициента конкурентоспособности предприятия:

  ККП = 1,06 × 1,39 × 0,75 = 1,11.

  Показатель  имеет положительную величину, что  свидетельствует о относительно высоком уровне конкурентоспособности  предприятия по результатам 2008 г. Коэффициент  конкурентоспособности агентства  находится в диапазоне от 1 до 3, следовательно, фирма является рыночным последователем. АН «Новоселье» проводит политику следования за лидером на рынке недвижимости, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирма  копирует деятельность лидера, но действует  более осмотрительно и рассчитывает на меньшие ресурсы, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов. Но данный коэффициент снижается  и близок к значению фирмам, действующих в рыночной нише (обслуживают маленький рыночный сегмент). Агентство недвижимости опираются на клиентов и максимально зависят от них.

  Как свидетельствует анализ показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность  предприятия, финансовые результаты напрямую не связаны с деятельностью маркетинговой службы предприятия (высокие показатели конкурентоспособности и средний уровень финансовой устойчивости).

  Дальше  проведём анкетирование, которое определяет общую эффективность состояния  маркетинговой деятельности агентства  недвижимости.

  Таблица 7Оценки эффективности маркетинга

 

  Оценка  эффективности маркетинговой деятельности АН «Н - удовлетворительная. Наиболее слабыми  направлениями являются «Сегментирование рынка», «Планирование маркетинга». Фирма не разрабатывает план маркетинга, не определяет общую стратегию предприятия  и стратегию маркетинга. В результате комплекс маркетинга не совершенен, функции  маркетинга осуществляются не в полном объёме. Агентство недвижимости не сегментирует рынок и не разрабатывает  услуги для целевых сегментов. Риэлторы продают свои услуги любому, кто  покупает, т.е. используют стратегию  недифференцированного маркетинга, что является крайне опасным в  условиях жёсткой конкуренции. Из-за низкого уровня профессиональной подготовки кадров проводится неэффективная маркетинговая  политика. Так таковой службы маркетинга в организации нет. Маркетинговая  деятельность осуществляется по средствам  совместных усилий: руководство является «генератором идей», риэлторы продумывают, как данную идею лучше превратить в жизнь, секретарь занимаются техническими вопроса и реализацией идей. Работники  служб маркетинга не понимают преимуществ  выбора перспективных сегментов (сегмента) рынка и правильного позиционирования товара.

  Другие  функции маркетинга на анализируемых  предприятиях также не эффективны. Ценовые стратегии не определяются, основной метод ценообразования  — затратный, большинство предприятий  не применяют гибкую систему скидок. Рекламная кампания проводится нерегулярно, план-график не разрабатывается, не оценивается  эффективность рекламной кампании. Мероприятия по стимулированию предоставляемых  услуг не нашли широкого применения среди потребителей, хотя, как показало исследование, спрос на некоторые  виды услуг (например, приватизация) эластичен.

  Товарная  политика не соответствует принципу маркетинга: «предоставлять те услуги, которые можно продать». Потребности  покупателей изучаются поверхностно, нерегулярно. Кадровые возможности  служб маркетинга не позволяют проводить  регулярные социологические исследования, а заказать такие исследования у  сторонних организаций для предприятий  накладно, поскольку они дорогостоящие. В итоге услуги в сфере недвижимости, не совсем удовлетворяющая потребности покупателей, которые трудно реализовать.

  Как показал анализ, не используются возможности  Интернета для продвижения товаров  на рынках (маркетинговые исследования, реклама, продажа в Интернете). Только 25% агентств недвижимости в Ярославле  имеют свои веб-сайты, которые регулярно  обновляются.

  Общие выводы из анализа эффективности  маркетинга предприятий можно сформулировать следующим образом.

  1.  Низкий профессиональный уровень менеджеров и маркетологов;

  2.  Отсутствие или слабый учёт интересов потребителей;

  3.  Низкие затраты на маркетинг;

  4.  Отсутствие системы мотиваций персонала служб маркетинга;

  5.  Неэффективная информационная система;

  6.  Отсутствие планирования и контроля маркетинга.

  Таким образом, маркетинговую деятельность АН «» можно охарактеризовать как  неэффективную. Представляется, что  такая оценка эффективности маркетинга должна проводиться в фирме ежегодно в целях совершенствования маркетинговой  деятельности предприятий, а также  в целях аттестации специалистов службы маркетинга и, соответственно, для принятия решений о повышении  их квалификации. 

  3. Разработка маркетинговой  стратегии АН «Н»