Анализ товарного рынка

      Общественное  мнение, сложившееся вокруг ООО «РИМ» благоприятно. Клиенты, которые уже сталкивались с работой ООО «РИМ», остаются довольны фирмой и будут рекомендовать ее своим друзьям и знакомым.

      Для изучения мнений потребителей лакокрасочной  продукции был проведен опрос  среди юридических и физических лиц, занимающихся предпринимательской  деятельностью в таких сферах, как строительство, изготовление мебели, проведение внешних и внутренних ремонтных работ. Исследование проводилось в октябре 2008 г. Анкета для опроса юридических лиц представлена в прил. 7.

      Изучение  приверженности профессиональных потребителей лаков и красок отечественной / зарубежной продукции показало, что большинство потребителей (54,8%) предпочитают лакокрасочную продукцию отечественных производителей, для 17,3 % - не имеет в этом плане выраженных предпочтений (рис. 14).

      Рис. 14. Ответы респондентов на вопрос о потребительских предпочтениях

      Лакокрасочные материалы импортного производства предпочитают 27,9% потребителей, участвовавших  в исследовании. Материалам отечественного производства отдают предпочтение 54,8% потребителей.

      Наиболее  качественными, по мнению потребителей, являются лакокрасочные материалы, выпускаемые Загорском лакокрасочным заводом (34,6%), Смоленским лакокрасочным заводом (27,4%), Тамбовским пороховым заводом (25,4 %), другие ЛКЗ (12,6%). При этом потребители-профессионалы в целом удовлетворены качеством большинства марок лакокрасочных материалов, представленных на российском рынке.

      Из  рис. 15 видно, что в основном при покупке лакокрасочных материалов 56,0% респондентов смотрят на их цену. Для 38,4% важен большой выбор, 37,6% — удобное месторасположение оптового предприятия; 26,4% ориентируются на качество предлагаемого товара, 15,2% учитывают рекомендации знакомых. Уровень обслуживания важен при выборе места покупки для 8,0% покупателей. Только 3,2% покупателей считают, что на выбор места покупки влияет реклама в СМИ.

Рис. 15. Факторы, влияющие на выбор мест покупки лакокрасочных материалов

      При этом на рынке покупают по причине  низких цен и по рекомендации знакомых, специализированные магазины выбирают благодаря высокому качеству товаров и хорошему обслуживанию.

      Для определения знания торговых марок  был предложен список из 26 торговых марок, а также строки «другая  российская продукция» и «другая импортная продукция». Лучше всего знают торговую марку «ЗЛКЗ» (42,4%); 37,4%, занимавшихся ремонтом, знакомы с продукцией Смоленского лакокрасочного завода. Эти две торговые марки — явные лидеры.

      В целом, современный рынок лакокрасочных  материалов для строительства и ремонта характеризуется широким выбором различных отечественных и импортных материалов для отделки квартиры и дома. Это неудивительно - масштабы строительного производства растут, увеличиваются объемы, и бурно развивается промышленность строительных материалов.

      Сформулируем  основные выводы по итогам проведенного обзора:

      1. Благоприятная ситуация, сложившаяся на российском рынке лакокрасочных материалов, привлекает внимание зарубежных производителей, активно стремящихся инвестировать средства для открытия собственных производств в России. В настоящее время лакокрасочные материалы зарубежного производства представлены почти исключительно внутри верхнего ценового сегмента. Однако уже есть примеры (компания Tikkurila) продвижения западных компаний в наиболее востребованные нижний и средний ценовые сегменты. Подобные шаги способствуют обострению ценовой конкуренции в той части рынка лакокрасочных материалов, которая до сих пор оставалась за отечественными производителями.

      2. Потребление лакокрасочных материалов в России в последние годы стабильно увеличивается. Эксперты акцентируют тот факт, что в связи с существенной разницей в уровне доходов, которая сохранится еще довольно длительное время, ценовая структура ассортимента лакокрасочных материалов в нашей стране должна быть дифференцированной. Тот факт, что большинство потребителей в настоящее время не имеет определенных предпочтений в отношении отечественных / зарубежных лакокрасочных материалов, наряду с активностью западных производителей на российском рынке, свидетельствует об актуальности для российских производителей разработки и принятия комплекса мер, направленных на то, чтобы лицо рынка не приобрело «чужеземный профиль».  
 

 

       3. Анализ рынка лакокрасочных материалов 

      3.1. Сегментирование рынка лакокрасочных  материалов 

      Для разработки маркетинговой программы  необходимо провести сегментирование рынка. Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (услуге) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику организации.

      Для ООО «РИМ» сегментирование рынка позволит сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность своей хозяйственной деятельности.

      Для первоначального деления рынка  лакокрасочных материалов города Брянска на крупные макросегменты воспользуемся критерием специализации основного производства (рис. 16). При этом выделяем шесть крупных групп:

1. ЛКМ для строительства и отделочных работ.
2. ЛКМ для производства мебели.
3. Спецмарки.

      Затем, для разбиения полученных макросегментов на более мелкие подсегменты, воспользуемся принципом сегментирования по индивидуальным характеристикам потребителя, а именно: масштабы деятельности и покупок и цель приобретения ЛКМ. Таким образом, у нас получилось 9 потенциальных сегментов. Для того чтобы оценить привлекательность полученных сегментов, нужно провести их оценку. Для этого используем следующие критерии оценки: емкость сегмента, прибыльность, уровень конкуренции, платежеспособность, масштабы деятельности и покупок, репутация, удобство работы.

     

     Рис. 16. Сегментирование рынка ЛКМ г. Брянска

      Производим  оценку каждого из полученных сегментов по десятибалльной шкале (табл. 31).

      Таблица 31

      Оценка  потенциальных сегментов

Критерии	Вес критерия	S1	S2	S3	S4	S5	S6	S7	S8	S9
Емкость сегмента	0,3	6	6	4	5	6	7	6	5	8
Прибыльность	0,2	9	8	1	8	8	8	7	6	8
Уровень конкуренции	0,1	4	4	8	5	5	4	4	5	4
Платежеспособность	0,15	9	9	5	8	9	5	9	10	5
Масштабы  деятельности и покупок	0,15	5	10	3	6	6	6	7	4	6
Репутация	0,05	8	7	6	7	7	8	6	5	8
Удобство  работы	0,05	6	8	6	8	8	9	9	9	9
Итого:	1	6,8	7,4	4	6,45	6,9	6,6	6,75	6	6,9

 

      По  величине потенциального и фактического объема потребления товара среди  выделенных сегментов наиболее перспективными являются следующие сегменты: S2, S5, S7. S2 лидирует по масштабам деятельности, а S5 и S7 имеют самую высокую оценку платежеспособности и емкости сегмента. Сегмент S1 теоретически является довольно привлекательным, но не соответствует ориентации нашего производства. Самая низкая оценка у сегментов S3 и S6, это мелкие заказы частных  лиц и организаций. Они менее привлекательны с точки зрения прибыльности, платежеспособности, удобства работы.

      Анализируя  полученные данные, приходим к выводу, что компания ООО «РИМ» применяет стратегию дифференцированного маркетинга - это работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Цель такого маркетинга — более полное освоение каждого из выбранных секторов и расширение на этой основе сбыта и получаемой прибыли.

      Сегментирование рынка самым тесным образом связано с позиционированием товара, которое определяет характер восприятия фирмы товаропроизводителя целевыми покупателями.

      Позиционирование  рынка – это технология определения  позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция товара - это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей, по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиция описывается переменными, которые являются важными для потребителей и ими выбираются. Необходимо провести маркетинговые исследования, направленные на понимание того, как потребители воспринимают продукт и какие маркетинговые переменные для них наиболее важны. Для определения позиции товара на рынке мы будем использовать метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукция ООО «РИМ» и основных конкурирующих предприятий (карта построена на основе экспертных оценок).

      Карта восприятия — это способ представления  процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей.  Она характеризует предпочтительные комбинации, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

      Построим  карты позиционирования две основных групп продукции, представляемой ООО «РИМ». Начнем с ЛКМ для производства мебели. На этом рынке работают ООО «РИМ», Премиум Лак и Стройкомплект. Оценку критериев будем проводить по 5-ти бальной шкале при помощи опроса потребителей ЛКМ для производства мебели (табл. 32).

     Таблица 32

Анализ  результатов

Критерии  оценки	«РИМ»	«Премиум Лак»	«Стройкомплект»
Цена	4	3	5
Качество	5	2	4
Ассортимент	4	4	5
Месторасположение	5	3	4

      Используя данные таблицы, построим две карты позиционирования: цена – качество (рис. 17).

Рис. 17. Карта позиционирования для сегмента S4

  

            - Премиум Лак    Стройкомплект

            - ООО  «РИМ»

      На  рынке г. Брянска основными конкурентами ООО “РИМ” на сегменте спецмарок является Стройкомплект. Оценку критериев будем проводить по 5-ти бальной шкале (табл. 33).

Таблица 33

Анализ  результатов

Критерии  оценки	«РИМ»	«Стройкомплект»
Цена	4	3
Качество	5	5
Срок  исполнения заказа	2	4
Ассортимент	4	4

     Используя данные таблицы, построим две карты  позиционирования: 1) цена - качество, 2) срок выполнения заказа – ассортимент (рис. 18).