Анализ товарного рынка

 
 
 
 
 

 
 

Рис. 18. Карта позиционирования для сегмента спецмарки

                 - «Стройкомплект» 
 

 

            - ООО «РИМ» 

 

 

 

 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 

 
 

Рис. 19. Карта позиционирования в системе координат

«срок выполнения заказа - ассортимент»

      Итак, фундаментальным принципом маркетинга является сегментация рынка, т.е. стратегия фирмы, разделяющей рынки по сегментам, которые характеризуются одинаковой реакцией на маркетинговую деятельность. Сегмент рынка - часть рынка, группа потребителей, обладающих определенными сходными признаками, характеризующимися общими чертами в уровне и характере потребления, проявляющих одинаковое отношение к товару фирмы. Сегментация рынка - это деление рынка на отдельные сегменты и удовлетворение потребностей этих сегментов с помощью мероприятий маркетинга. Сегментирование - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Позиционирование - это действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференцирование товара.

 

       3.2. Определение емкости рынка  лакокрасочных материалов 

      Расчет  емкости – одна из ключевых задач  специалиста маркетолога, занимающегося  изучением рынка. Емкостью рынка  называют объем проданных товаров и услуг за определенный период времени. Обычно оценивается годовая емкость рынка. Планирование деятельности предприятия, разработка готовых проектов, выработка маркетинговых стратегий и программ основываются на оценках возможностей не только производства, но и продаж.

      Весь  рынок можно разделить на несколько  частей:

      - потенциальный рынок - некая абстракция, которая характеризует максимальный объем продаж;

      - доступный рынок – максимально  возможный объем рынка, на который в идеале можно рассчитывать;

      - обслуживаемый рынок – это  вполне реальное значение, оцениваемое по фактическим объемам продаж, которое в наибольшей степени интересует маркетологов различных компаний для проведения анализа рынков и сопоставления долей участников.

      В зависимости от вида товара и специфики рынка в расчетах его емкости необходимо учитывать:

      - действующих производителей и  посредников;

      - специфику анализируемого товара (способы использования, назначение, способ реализации, кратность покупок);

      - сложившийся уровень конкуренции на рынке с учетом влияния товаров-аналогов и заменителей;

      - сложившийся уровень дистрибуции  товара, основных участников;

      - географические и административные  границы изучаемого рынка;

      - период времени, за который  оцениваются продажи, обычно этот период составляет календарный год, реже – полугодие или квартал.

      Универсальных способов определения фактической  емкости рынка не существует. Это  обусловлено отсутствием надежных, достоверных и полных статистических источников информации.

      Проведем  расчет емкости российского рынка лакокрасочных материалов на основе объемов производства. Метод определения емкости рынка по объемам производства не совсем корректен, как говорится «обстоятельства вынуждают». В случае необходимости могут учитываться импортные поставки.

      В России в отрасли лакокрасочных  материалов работают и выпускают продукцию около 200 заводов, их суммарные мощности составляют 2560 тыс. т. лакокрасочных материалов в год, около 60% производимой продукции выпускают 10 предприятий.

      Лидирующие  позиции по объемам производства ЛКМ (с учетом полуфабрикатных лаков) в России занимают "Краски Текс", "Эмпилс", "Русские краски", "Загорский ЛКЗ". В десятку лидеров входят "Лакра Синтез", "Предприятие ВГТ", "АВС Фарбен", "Пигмент", "Котовский ЛКЗ" и "Радуга Синтез". Производство ЛКМ сконцентрировано в трех федеральных округах: Центральном (Московская и Ярославская области), Южном (Ростовская область) и Северо-Западном (Санкт-Петербург).

      Специфика отечественного рынка лакокрасочных  материалов состоит в том, что их производство – сложный в технологическом и организационном плане процесс. Возможности «левого» производства ограничены. Тем не менее можно оценить примерно в 5% объем неофициального производства. Реально же основными игроками на рынке лакокрасочных материалов в крупной таре  производится следующий объем:

      - ОАО ТД «Загорский лакокрасочный  завод» - 40 тыс.т,

      - Смоленский лакокрасочный завод  – 22 тыс. т,

      - Белгородский лакокрасочный завод  - 21 тыс. т,

      - «Краски Текс» - 34 тыс. т.,

      - «Эмпилс» - 31 тыс. т,

      «Русские краски» - 26 тыс. т,

      -«Лакра  Синтез» - 24 тыс. т,

      - «Предприятие ВГТ» - 19 тыс. т,

      - АВС Фарбер» - 18, 5 тыс. т,

      - Пигмент» - 18 тыс. т,

      - Котовский ЛКЗ» - 16 тыс. т,

      - «Радуга Синтез» - 15,8 тыс. т,

      - Другие более мелкие отечественные производители – 752 тыс.т,

      - Импортные производители – 188 243 т.

      Итого по расчетам на основе объемов производства продукции емкость российского рынка ЛКМ составляет порядка 1200 тыс. т.

      Второй  способ расчета емкости рынка  основан на структурных характеристиках. Этот метод используется в случаях, когда анализу подвергается макроуровень: в целом РФ, отдельно взятая республика, регион. Расчеты производятся на основе вторичных данных государственной или региональной статистики.

      Емкость рынка (V) можно рассчитать по формуле:

      V=П+И-Э+(О_н-О_к)+(З_н-З_к),

      где З_н- объем запасов на начало периода, З_к – объем запасов на конец периода, О_н- объем остатков на начало периода, О_к - объем остатков на конец периода, И- импорт, Э- экспорт, П- производство товаров и услуг.

      В данной формуле импорт (или ввоз товара в определенный регион, город) вычисляется по формуле:

      И=И_о+И_к+И_с,

      где И_о- официально подтвержденный размер импорта; И_к – косвенный импорт, когда поставляемый товар применяется в качестве комплектующих в других изделиях; И_с – возможный «серый» импорт.

      По  данным Росстата, суммарный объём  производства лако-красочных материалов в 2007 г. в России составил 938 542 т, объём  импорта лакокрасочной продукции - 188 243 т. В целом ёмкость российского рынка лакокрасочных материалов по состоянию эксперты Росстата оценивают в 1 298 370 т.

      Мировая лакокрасочная промышленность производит лакокрасочную продукцию в объеме 23 млн. тонн, доля России в мировом производстве составляет около 2,5%. В 2005 г. объем рынка ЛКМ оценивался его участниками в диапазоне от 970 тыс. т. ($1 млрд. в стоимостном выражении) до 1025 тыс. т. В 2006 г. объем рынка, по мнению специалистов, находился в диапазоне от 1 млн. т. до 1141 тыс. т. продукции. По оценкам аналитиков, объем рынка в 2005 г. составил около 995 тыс. т. Объем рынка в стоимостном выражении составил в 2006 г. порядка $1,5 млрд. В 2007 г. он возрос предположительно до $1,69 млрд. Объем производства ЛКМ в России в 2005 г. составил порядка 700-800 тыс. т. В 2006 . он увеличился до 775-900 тыс. т.

      Современная ситуация на рынке ЛКМ характеризуется смещением лидеров, активизацией новых производителей, приходом глобальных игроков. Оценив перспективы российского рынка, зарубежные компании приходят в Россию или активизируют свою работу путем экспорта продукции, создания совместных предприятий по реализации и производству ЛКМ и приобретения местных производителей ЛКМ.

      Большинство импортируемых в Россию лакокрасочных  материалов относится к верхнему ценовому сегменту. Основными странами-экспортерами лакокрасочных материалов в Россию выступают: Германия (14% от объема импорта), Финляндия(11%), Белоруссия (9,7%), Эстония (9%), Литва (7%), США (7%), Корея (7%).

      В структуре экспорта преобладают  органоразбавляемые краски и лаки. ЛКМ из России экспортируются преимущественно в страны СНГ, наибольшие объемы приходятся на Казахстан и Белоруссию.

      Ассортимент розничной торговли на 67% состоит  из импортной продукции. В одних товарных группах российские производители ЛКМ сохраняют преимущество (масляный и эпоксидный лаки, масляная и пентафталевая эмали и т. д.). В других группах доминирует иностранная продукция (структурная штукатурка, силиконовая и силикатная краска, краска-спрей, водоэмульсионная краска и т. д.). Отечественные марки пользуются большим спросом у потребителей с относительно низким уровнем дохода, а также среди мелких строительных организаций.

      Российский  рынок лакокрасочных материалов характеризуется тенденцией к росту, составляющему порядка 12% в год. В значительной мере рост рынка лакокрасочных материалов связан с активным развитием строительной отрасли в России, которое продолжится в ближайшем будущем.

      В целом, по результатам анализа емкости  рынка можно составить единую таблицу, характеризующую состояние  отечественной отрасли по производству ЛКМ (табл. 34).

      Таблица 34

      Анализ состояния отрасли

№	Фактор	Описание
1	Размер рынка	1 298 370 т
2	Импорт	188 243 т
3	Темп роста  рынка	12%
4	Прибыльность	Средняя, 20%
5	Стадия жизненного цикла	Зрелость
6	Количество  производителей	Около 100
7	Потребители	Население РФ, строительные организация, занимающиеся внешними  и внутренними отделочными работами, предприятия мебельной промышленности, промышленные предприятия
8	Барьеры входа  и выхода	Минимальный капитал  для строительства завода – 100 млн. долларов, поиск потребителя в пределах 1000 км
9	Технологии  /инновации	да
10	Характеристики  товара	К маркам различных  производителей покупатели и потребители  относятся дифференцированно
11	Издержки и  затраты	Примерно одинаковые. Экономия достигается на транспортировке сырья и готовой продукции
12	Загруженность	Около 75%

      3.3. Рекомендации по выбору стратегии развития для ООО «РИМ» на рынке ЛКМ 

     Стратегия – это направление движения в сторону конечного состояния. Разработка  общекорпоративной стратегии ООО «РИМ» осуществляется по следующей схеме:

1. Уточняется количество бизнесов или продуктов, по которым будут разрабатываться стратегии.
2. Проводится анализ портфеля бизнесов или продуктов с помощью матриц БКГ и МакКинзи с учетом их жизненного цикла и целевого рынка (глобальный, национальный, региональный, местный).
3. Для каждого бизнеса/продукта формулируются стратегические альтернативы.
4. Для каждого бизнеса/продукта формулируется эталонная стратегия, соответствующая ранее выбранной стратегической альтернативе.
5. Для каждого бизнеса/продукта формулируется конкурентная (она же маркетинговая) стратегия.

     На  сегодняшний день основными видами деятельности ООО «РИМ» являются один бизнес: реализация лакокрасочных материалов.

       Для разработки стратегических  альтернатив воспользуемся Портфолио-анализом (Модели Бостонской Консалтинговой Группы, МакКинзи).

      Стратегические  решения, которая предлагает модель БКГ, зависят от фактического положения  конкретного вида бизнеса в стратегическом пространстве 2-х координатных осей. Рассчитаем, какое место занимает продукция ООО «РИМ» в матрице БКГ. Рассмотрим рисунок 3. Из матрицы видно, что основная продукция (лакокрасочные материалы для внешних и внутренних работ)  относится к категории «звезда». Темп роста объемов продаж на Брянском рынке в 2008 г. по сравнению с 2007 г. составил 15%. В то же время доля предприятия на рынке относительно главного конкурента (ОАО «Стройкомплект») составляет 0,3:0,15=2. Эти показатели определяют сегодняшнее положение железнодорожного оборудования в категории “звезда” (рис. 20).  

                                    Относительная скорость роста объема

                                     продаж 

                                 1.0 
 

                                 0.5