Аналіз маркетингової діяльності ТзОВ „Маневр” (кондвироби)

     Недоліки  первинних даних:

     · збір первиних даних може зайняти  багато часу (наприклад, щоб забезпечити  необхідну точність результатів  пробного маркетингу, може знадобитися  більше ніж шість місяців);

     · пов'язані з великими витратами;

     · деякі види інформації не можуть бути отримані (наприклад дані перепису);

     · підхід компанії може носити обмежений  характер [6, с.136].

    Існує певна концепція маркетингової  інформаційної системи – МІС  активно взаємодіє із зовнішнім  середовищем. Її структура включає  зазвичай такі підсистеми: збір, обробку, аналіз та дослідження інформації; всю інформація, яка здобувається системою і використовується для здійснення функцій управління маркетингом. Усі блоки системи пов'язані через прийняття рішень і комунікацію. Потоки інформації, що надходять до менеджера з маркетингу, допомагають йому в плануванні, реалізації всіх маркетингових заходів, у виконанні функцій контролю за здійсненням маркетингових планів. Зворотні потоки в напрямку ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій.

    Формують маркетингову інформаційну систему чотири складові (рис.1.3). 

      Рис.1.3. Концепція маркетингової інформаційної  системи

    Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних показників, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість, інші показники внутрішньої звітності. Перелік внутрішньої інформації визначають служби маркетингу і затверджує керівництво фірми.

    Інформація, джерела якої перебувають за межами фірми, належить до зовнішньої. Система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації – це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про події, що відбуваються на ринку. За способом отримання інформація може бути платна та безкоштовна. Джерела: книжки, газети, журнали, спеціальні публікації, бесіди з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентів, інформація спеціалізованих агентств.

    Система маркетингових досліджень дає змогу  оперувати інформацією, отримання  якої потребує проведення окремого дослідження.

    Підприємство  може проводити МД власними силами, а також отримати результати досліджень, замовляючи їх спеціалізованим фірмам.

    Система аналізу маркетингової інформації охоплює прогресивні засоби для  аналізу даних і проблемних ситуацій. Це статистичні методи та математичні  моделі, які дають змогу відокремити  найважливішу інформацію та прийняти найоптимальніші маркетингові рішення. Вона складається зі статистичного банку і банку моделей, банку (бази) даних.

1. Статистичний банк – сукупність сучасних статистичних методів обробки інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію (регресійний аналіз, кореляційний аналіз, факторний аналіз, дискримінаційний аналіз). Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є обробка статистичних даних, їх аналіз та узагальнення.
2. Банк моделей – це набір математичних моделей, які допомагають менеджеру з маркетингу приймати найоптимальніші маркетингові рішення. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. Розроблено чимало моделей, які полегшують прийняття маркетингових рішень.
3. База (банк) даних – це маркетингова інформація, згрупована за певними ознаками і представлена у зручному для користувачів вигляді. Наявність таких баз даних суттєво скорочує час пошуку інформації і полегшує її використання [17, с.32].

     Створивши на підприємстві МІС потрібно, щоб  зібрана інформація стосувалась конкретної цільової групи. 

     1.3. Теоретичні основи  техніки маркетингового  дослідження 

    Маркетингові  дослідження можна визначити  як повний і об‘єктивний збір та аналіз інформації, пов‘язаної з вирішенням маркетингових проблем. Це специфічне джерело інформації для вирішення маркетингових проблем, покликане забезпечити повноту, адекватність інформації тим рішенням, які належить прийняти.

      Найважливішими  напрямками маркетингових досліджень є:

• Визначення цілей;
• Вирішення проблеми;
• Сприяння розвиткові підприємства.

    Визначення  цілей. Дослідження ринку часто використовують для орієнтації. З допомогою результатів маркетингового дослідження можна оцінити обсяг ринку, визначити сегмент, потенційних споживачів і на основі цієї інформації встановити цілі для розширення або скорочення діяльності, сформувати план продаж .

    Вирішення проблеми. Коли визначена проблема або наявна проблемна ситуація, то маркетингові дослідження є засобом для аналізу цієї проблеми і її причини, а також для пошуку шляхів вирішення існуючих проблем.

      Найбільш  розповсюдженими проблемами є:

      - незадовільний рівень доходів;

      - зниження попиту і збуту;

      - неможливість задоволення попиту;

      - сильна конкуренція.

    Сприяння  розвиткові підприємства. Дослідження ринку показують, чому і з якої причини споживач віддає перевагу, як здійснює вибір. Тому їх можна використовувати для визначення стратегії розвитку, досягнення найбільш вигідного рівня цін, поведінки на ринку з врахуванням існуючої конкуренції [1, с.123].

    Організація маркетингових досліджень передбачає необхідність прийняття рішень за наступними складовими (рис.1.4.)

    Рис. 1.4. Процес маркетингового дослідження

    Цілі  дослідження – це те, для чого проводиться дослідження, тобто  – те, що ми хочемо отримати від виконання дослідження. З визначення цілей і починається дослідницький процес.

    Основними правилами при постановці цілей  і їх визначенні є:

1. Формування конкретних досліджень.
2. Уникнення глобальних задач.
3. Встановлення цілей відповідно до сьогоднішніх проблем.
4. Дотримання простих формулювань.
5. Уникнення наперед сформульованих вирішень проблеми.
6. Вибірка зі списку найважливіших задач.
7. Письмове викладення цілей і задач, бажано у формі офіційного документу – плану досліджень.
8. Забезпечення цими документами усіх осіб, що мають стосунок до досліджень.
9. Планування досліджень.

      Наступним кроком після визначення і узгодження цілей є розробка плану дослідження.

      Основними частинами плану є:

1. Цілі.
2. Визначення переліку інформації, яку треба зібрати для досягнення цілей.
3. Методи дослідження.
4. Бюджет виконання дослідницьких робіт.

    Методи  проведення маркетингових досліджень різноманітні та багато чисельні. Їх можна  розрізняти за наступними критеріями:

      - цілі, що переслідуються;

      - спосіб отримання первинної інформації;

      - обрані процедури обробки отриманої  первинної інформації [23, с.15].

    В залежності від цілей, що ставляться в дослідженнях, умовно виділяють  кількісні і якісні дослідження.

    Кількісні дослідження пов’язані з визначенням  кількості – вимірами, розрахунками, статистичними методами аналізу. В маркетингових дослідженнях значна частина кількісних даних стосується кількісного описання поведінки.

    Серед видів маркетингової інформації, які вимагають кількісних методів  аналізу, можна назвати:

1. визначення розміру ринку;
2. визначення об’єму певних сегментів ринку;
3. визначення частки ринку окремих марок продукції;
4. визначення структури мережі збуту.

      Інформація  про ставлення споживачів, їх наміри, думки, яка по суті є якісною, також  може бути виражена кількісно. Для цього використовують питання з оціночною шкалою.

    Якісним методам збору інформації перевага надається тоді, коли необхідно не виміряти, а знайти відповіді на запитання “чому?”, “як?” ,”що запам’яталось ?”, “що вплинуло ?” тощо. Всі  ці запитання, пов’язані із ставленням споживача.

    В якісному дослідженні маркетолог виходить з позиції, що він не знає (або  припускає, що не знає), як можна описати  ставлення споживача до продукту, торгової марки чи компанії, і його метою є отримання цієї інформації.

    У кількісному дослідженні виходять з того, що вже уявлення про те, як або якими словами можна охарактеризувати це ставлення. Мета полягає в отриманні кількісних показників прихильників тієї чи іншої точки зору.

    Якісні  та кількісні показники не можна  розглядати як протилежні і конкуруючі. Частіше за все вони доповнюють одна одну в рамках однієї загальної програми дослідження. Якісне дослідження може бути вступним, після якого проводяться кількісні [24, с.13].

    В залежності від обраного способу  отримання в ході дослідження первинної інформації виділяють чотири основні методи дослідження:

1. спостереження;
2. експеримент;
3. опитування;
4. імітація.

    При первинних дослідженнях найчастіше користуються опитуванням. Опитування - систематичне збирання даних від опитуваних осіб через контакти з ними особисто, поштою та телефоном. Воно проводиться у вигляді цілеспрямованого отримання відповідей від осіб, у яких беруть інтерв'ю. Таким чином, опитування є способом передачі інформації у вигляді запитань та відповідей.

    З метою дослідження ринку проводяться повні, або неповні опитування. Повні опитування малоймовірні. Тому в рамках дослідження ринку виникає питання про можливі методи відбору осіб, що підлягають опитуванню. За допомогою методів відбору з базової сукупності, наприклад з клієнтів одного підприємства, відбирають окремі сегменти (клієнтів) так, щоб на основі цього неповного опитування можна було б отримати найточніші відомості про всю базову сукупність клієнтів. При цьому, поруч з відбором "навмання', розрізняють дві групи методів відбору: свідомий; випадковий.

     Опитування  включає наступні елементи (рис. 1.5.):

     1. Визначення предмета опитування (мотив поведінки, попиту, демографічних,  соціально-економічних, психографічних  ознак ринку, тощо).

     2. Визначення об’єкта опитування (споживачі, покупці, посередники, експерти, тощо).

     3. Розрахунок кількості опитуваних  і методів її відбору.

     4. Встановлення кількості одночасно  опитуваних (персональне чи групове  опитування)

     5. Визначення способу опитування (особисто, по телефону, по пошті)

     6. Встановлення частоти опитування (разово, періодично, регулярно)

     7. Встановлення міри стандартизації  інтерв’ю (структуризоване, довільне)

     8. Розробка опитувального листка (анкети)

     9. Вибір інтерв’юерів.

     10. Опитування.

     11. Одержання та обробка даних.

     Анкета  повинна мати наступну структуру:

     1. Вступ (мета опитування, мотивація  щодо заповнення анкет, характеристика  того, хто проводить опитування, часу, необхідного для проведення  опитування).

     2. Реквізитна частинна (характеристика  респондента (вік, стать, клас, вид заняття, родинний стан, прізвище, адреса), ідентифікація анкети (дата, час, місце опитування).