Аналіз маркетингової діяльності ТзОВ „Маневр” (кондвироби)

     3. Основна частина: питання до  респондента.

     Класифікація  питань:

     · Альтернативні (так чи ні)

     · З вибірковою відповіддю (три і більше варіантів відповіді)

Рис.1.5. Основні етапи процесу опитування

     · Шкала важливості (відповіді шкала між оцінкою дуже важливо та зовсім неважливо)

     · Оціночна шкала (відповідь оцінка від 2 до 5 або від 1 до 100)

     · Неструктуровані питання (потребують текстової відповіді)

     · Завершення речення чи оповідання.

     · Тематичний апперцепційний тест (створення оповідання за малюнком).

     4. Розмір анкети повинен бути  оптимальний (опитування повинно  займати не більше 20-30 хвилин).

     5. Анкету слід протестувати і скорегувати [6, с.156].

     При письмовому опитуванні заповнюють листки для опитування. Письмове опитування може використовуватись різнобічне. Для підвищення процента відгуків можна  застосувати матеріальну зацікавленість у вигляді невеличких подарунків. Зазначимо, що процент відгуків підвищується при поєднанні письмового опитування з лотереєю. Якщо участь у лотереї ставиться в залежність від строку відповіді, можна прискорити повернення листків для опитування. Процент відгуків може підвищитись завдяки майстерно складеному супроводжуючому листу, чи незвично виконаному конверту. Адресата листка для опитування повинен вразити вже конверт особистим звертання саме до нього, що підсилиться супроводжуючим листом.

    Телефонне опитування. Виступає  як широко розповсюджений і багатообіцяючий засіб отримування інформації. З одного боку можна відносно легко зробити репрезентативну вибірку для опитування на основі телефонного довідника, а з іншого - понад 90% населення західних держав мають телефон.

    Усне  опитування (інтерв’ю). Характеризується тим, що між інтерв'юіруючим і тим, кого опитують існує особистий контакт. Ставляться цілеспрямовані запитання, або ж передаються стимули, на які відповідаючий дає мовну інформацію.

    · Спостереження - аналітичний метод, за допомогою якого вивчається та фіксується поведінка і результати минулої поведінки покупців в реальних ситуаціях.

     Спостереження це аналітичний метод, за допомогою  якого вивчають і фіксують існуючу  поведінку і наслідок минулої  поведінки в реальних ситуаціях.

     Опитування  та співпраця людей не обов'язкові. Відхилення, що виникають в процесі інтерв'ю мінімізуються. Основні недоліки пов'язані з тим, що неможливо виявити відношення, і спостерігачі можуть невірно зрозуміти поведінку. При прихованому спостеріганні споживач не може знати, що за ним спостерігають. В цьому випадку використовують спеціальні дзеркала, або приховані камери.

     · Експеримент - дослідження, під час якого повинно бути встановлено, як зміни однієї або декількох перемінних впливають на одну (або декілька) залежну перемінну.

    Це  такий вид дослідження, коли в  контролюємих умовах змінюється один або декілька факторів (наприклад, який-небудь елемент маркетингу - це вид конструкції  упаковки до засобів реклами); можна  надіслати нову, а також стару  упаковки в п'ять різних магазинів, залишивши старими всі інші маркетингові фактори. Через місяць результати порівнюються.

    Моделювання - це заснований на застосуванні ЕОМ  метод, який відтворює використання різноманітних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах.

    Спочатку  будується модель контрольованих і неконтрольованих факторів, з якими стикається фірма. Потім їх різні сполучення закладаються в комп’ютер, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації немає потреби у співпраці з боку споживачів; вона може враховувати багато взаємопов'язаних факторів. Однак вона складна, важка для застосування і залежна від пропозицій, які покладено в основу моделі [20, с.87].

    Після проведення маркетингових досліджень на підставі наявної інформації та її ретельного аналізу підприємство може приступати до вироблення рішення щодо комплексу маркетингу. 
 
 
 

      II. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ТЗОВ «МАНЕВР» НА РИНКУ КОНДИТЕРСЬКИХ ВИРОБІВ 

      2.1. Дослідження ринку  кондитерських виробів  в Україні 

    Кондитерські  вироби є традиційно популярними  в Україні. При рівні споживання 7,4 кг на душу населення на рік, країна є 8-ою у світі за споживанням кондитерських виробів на душу населення. Тому, стабільно високий попит на цю продукцію та достатня забезпеченість власними сировинними ресурсами сприяли розвитку кондитерської галузі в Україні.

    Разом із цим, варто зазначити, що динамічне  зростання цієї галузі в Україні  після розпаду СРСР почалося лише з 1994 року, коли на вітчизняному ринку  почали з’являтися світові гравці, першим з яких був Kraft Foods, за ним ішли Mars, Nestle та Suchard. До цього, галузь протягом 3 років переживала занепад: після розпаду планової економіки припинилось постачання імпортної сировини, а саме какао та какао продуктів, горіхів, ароматизаторів та пакувальних матеріалів. У результаті, виробники змушені були замінити какао менш якісним матеріалом - цикорієм, наслідком чого стало загальне зниження якості виробленої продукції.

    Однак, протягом останніх років ситуація докорінно  змінилася за рахунок активізації  внутрішніх інвесторів, які долучилися до приватизації наявних в Україні кондитерських фабрик, після чого активно оновлювали основні фонди придбаних підприємств. Зараз на території країни працює близько 30 кондитерських фабрик, а деякі українські компанії навіть володіють фабриками за кордоном, зокрема, в Росії. Обсяги виробництва кондитерської продукції в Україні протягом останніх 5 років мають чітку динаміку до збільшення (рис. 2.1).

Рисунок 2.1. Динаміка обсягів виробництва кондитерських виробів в Україні,

млн. т

    Як  видно з наведених даних, останніми  роками відбулося прискорення темпів росту обсягів виробництва, так  у 2003 році приріст складав 13,7%, проти 4,3% - у 2002 р., а у 2004 р. збільшення випуску  кондитерської продукції становило, щонайменше, близько 17%, у 2005 р. – 20%.Таке стрімке зростання цієї галузі пов’язано, передусім, зі збільшенням споживання кондитерських виробів як в середині країни, так і зростанням попиту на неї за кордоном. При цьому, експорт кондитерських виробів зростає вищими темпами, ніж внутрішнє споживання (рис. 2.2).

Рис.2.2. Структура ринку кондитерських  виробів в Україні у 2004-2005 рр.,

тис. т

    Як  видно з рисунку, більша частина  виробленої в Україні кондитерської  продукції (близько 68%) споживається всередині країни. Однак, протягом останніх років намітилася чітка тенденція до більш швидкого зростання питомої ваги експорту, яка, за результатами 2005 року, становила більше ніж 35%.

    Всю кондитерську продукцію, яка виробляється в Україні, можна умовно поділити на три категорії: цукристі, борошнянисті та шоколадні вироби.

    До  групи цукристих виробів входять:

1. цукерки,  глазуровані шоколадом (у тому  числі батончики і шоколадно-вафельні  торти);

    2. неглазуровані цукерки;

    3. східні ласощі (зефір, халва, шербет);

    4. карамель;

    Група шоколадних виробів включає в себе:

- шоколад  плитковий (з начинкою та без);

- шоколад  фігурний і цукерки (які не  менше, ніж на 50% складаються з  шоколаду).

    До  борошняних виробів відносять: не тільки різні види печива (цукрове, бісквітне, крекери, пісочне з різними видами глазурі та начинок), але й пряники, вафлі, кремові торти і тістечка, а також рулетно-бісквітні вироби.

    В структурі виробництва кондитерської  продукції протягом останніх років  стабільно переважає група борошнянистих виробів (рис. 2.3), які складають близько 40% всього випуску. Найбільшу питому вагу у складі цієї групи має солодке печиво та вафлі (понад 73%), однак ця категорія демонструє найнижчі темпи росту (в середньому 5% на рік).

    Найдинамічніше  серед борошняних виробів останніми роками зростає виготовлення галет і крекерів (130%) та тортів і тістечок (120%).

    Упродовж 2004-2005 рр. прискорилися темпи росту  випуску шоколадних виробів, в результаті, їхня питома вага як окремої категорії  ринку зросла на 2 відсоткові пункти (в. п.) і у 2005 році склала 26%.

    Група цукристих виробів останніми  роками зростає темпами рівними  темпам росту ринку в цілому, тому її питома вага в структурі виробництва  є практично незмінною. Найбільшу  частку виготовлених цукристих виробів  складає карамель (понад 75%), однак найвищі темпи збільшення випуску спостерігаються за виробами з мармеладу та желе (понад 30% на рік), частка яких, однак, не перевищує 7%.

    

Рис.2.3. Структура виробництва кондитерських  виробів в Україні

у 2004-2005рр.

    Загалом, стабільне переважання борошняних виробів в структурі випуску  кондитерської продукції пов’язано  зі стабільно високим попитом  на неї практично протягом всього року, тоді як інші вироби підпадають під  значно більший вплив сезонності споживання. Також варто зазначити, що за ціновими параметрами ця категорія є найдешевшою, тому при зростанні доходів населення споживання поступово переміщується у бік більш дорогих товарів, чим і пояснюється збільшення популярності шоколадної групи.

    За  даними дослідницької компанії GfK-USM, протягом останніх років найбільш вживаним видом кондитерської продукції  на українському ринку є печиво (понад 30% населення споживає його кілька разів  на тиждень та частіше). Інші види кондитерської  продукції в Україні більша частина населення споживає раз на місяць. Близько 23% мешканців країни споживають вафлі та шоколадні цукерки 2-3 рази на місяць. Найчутливішими до сезонних змін серед кондитерських виробів є цукерки, споживання яких у літні місяці значно зменшується, однак суттєво зростає підчас новорічних свят (рис. 2.4).

                              січень                                      липень                                        грудень

Рис. 2.4. Сезонність у кондитерській галузі України

    Приблизно аналогічну динаміку має шоколад, споживання якого в останньому місяці року зменшується  через переорієнтацію населення  на цукерки.

    Споживання  карамелі менше має тенденцію  до зменшення на початку осені, але  ближче до зими, воно знову починає зростати. Як вже зазначалося, споживання печива  значно менше чутливе до сезонності. Протягом всього року споживання цього виду продукції зростає, хоча і відбувається певне уповільнення темпів росту наприкінці весни та у перші місяці року.

    Отже, ринок кондитерських виробів в Україні має чітко визначену сезонність: найменшим споживання цієї продукції є у літні місяці, тоді як під час новорічних свят воно досягає свого найбільшого значення.

    В структурі зовнішньої торгівлі кондитерської  галузі спостерігається чітко виражена експортна орієнтація: обсяги експорту є в понад 10 разів більшими за імпортні поставки кондитерських виробів. Це з, одного боку, пов’язано зі специфікою продукції (порівняно короткий термін придатності), з іншого – наявністю в Україні значних конкурентних переваг у кондитерській галузі на світовому ринку за рахунок достатньої забезпеченості основною сировиною та порівняно недорогою робочою силою.

    Протягом 2002-2003 рр. у структурі імпорту  кондитерської продукції переважали поставки товарів борошнянистої групи, що було пов’язано з популяризацією споживання круасанів, які виробляються за кордоном. У 2004 році відбулося більше, ніж десятикратне збільшення імпорту шоколадної продукції, за рахунок чого питома вага цієї групи збільшилась з 44,2% до 82,3%. Основні поставки здійснювалися трейдерами Литви (понад 25 тис. т), Білорусі (близько 20 тис. т) та Росії (понад 10 тис. т). Разом з тим, необхідно зазначити, що шоколад і шоколадні вироби, поставлені в роздрібну мережу України за цей період, оцінюються всього на рівні 10 тис. т. Інша ж продукція, завезена на територію України з Литви та Білорусі (за оцінками, близько 40 тис. т), складалась переважно з цукру, ввезеного з какао-порошком, та призначеного для промислових цілей кондитерських фабрик.

    Тому, фактично з кінцевою продукцією вітчизняних  виробників на українському ринку конкурували  тільки російські товари компанії ТОВ "Марс" (батончики "Марс", "Снікерс", "Баунті" та ін.), частка яких у  російських поставках оцінюється на рівні 70-75%.

    Близько 2-3% у російських поставках займає шоколадна продукція російського  підрозділу відомої ТМ Cadburry - "Дірол  Кедберрі" (шоколад плитковий, цукерки "Пікнік", "Комплімент").