Ценовая политика предприятия

Анализ  цен и качеств товаров- конкурентов

 

 

 

Выбор метода ценообразования

 

Установление  окончательной цены

 

Разработка  системы модификации цен

 

 

Рисунок 1 - Этапы процесса ценообразования

 

Анализ издержек.

Оценка издержек. Для осуществления  продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру  издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Анализ цен и качеств  товаров-конкурентов.

Разницу между верхней  границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем  игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой  цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или  подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить  свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит  их по качественным характеристикам, и  наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам  товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Имея представление о закономерностях  формирования спроса на товар, общей  ситуации в отрасли, ценах и издержках  конкурентов, определив собственную  ценовую стратегию, предприятие  может перейти к выбору конкретного  метода ценообразования на производимый товар.

Очевидно, что правильно  установленная цена должна полностью  возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение  определенной нормы прибыли. Возможны три метода ценообразования: установление минимального уровня цены, определяемого  затратами; установления максимального  уровня цены, сформированного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены. Рассмотрим наиболее, часто  используемые методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение  безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой  ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта»; установление цены на основе закрытых торгов. Каждый из этих методов  имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь  в виду при разработке цены.

Самой простой считается  методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости  или из продажной цены:

 

 

 

 

 

 

Более подробно методы ценообразования  рассматриваются в следующей подглаве. Выбрав из методов наиболее подходящий, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а следовательно, и производства. [46, с 330]

Установление окончательной  цены. Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной  из данных методик, фирма может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена  в цене, и она служит показателем  качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу фирмы  и ее ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов  на предполагаемую цену. [40, с. 350]

Модификации цен.

Предприятие обычно разрабатывает  не одну-единственную цену, а систему  ценовых модификаций в зависимости  от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.

Модификация цен через  систему скидок используется для  стимулирования действий покупателя, например приобретения более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.

Сконто — это скидки или снижение цены товара, стимулирующие  оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также  до срока.

Функциональные, или торговые скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в  сбытовую сеть предприятия-производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Обычно используются равные скидки для  всех агентов и фирм, с которыми предприятие сотрудничает на постоянной основе.

Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, т.е. когда падает основной спрос  на товар. Для того чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие-производитель  может предоставлять послесезонные или предсезонные скидки.

Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться  специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например, сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда  цены могут быть выше обычных, и т.д. Для стимулирования сбыта могут  использоваться премии или компенсации  потребителю, купившему товар в  розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т.д.

Модификация цен по географическому  принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями  спроса и предложения, уровнем доходов  населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться  единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование  грузов на основе практики внешнеэкономической  деятельности используется цена ФОБ, или  система франкирования (франко-склад поставщика, франко-вагон, франко-граница и т.д.).

О ценовой дискриминации  принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более  различным ценам. Ценовая дискриминация  проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи  и т.д.

Ступенчатое снижение цен  по предлагаемому ассортименту товаров  используется в том случае, когда  предприятие производит не отдельные  продукты, а целые серии или  линии. Предприятие определяет, какие  ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации  продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и  цены на продукцию конкурентов, а  также покупательную способность  и ценовую эластичность спроса. Модификация  цен возможна только в пределах верхней  и нижней границ установленной цены.

1.3 Методы ценообразования

На практике в зависимости  от конкретных условий и целей  предприятия используются различные  методы расчёта предполагаемой цены на товар. Методы ценообразования –  это способ формирования цен на товары и услуги. При всём многообразии подходов к ценообразованию, все  методы могут быть разделены на три  основные группы.

1. Затратные методы. Основной принцип этих расчётов заключается в прибавлении к издержкам на производство и сбыт товара определённой суммы прибыли, которую планирует получить фирма:

 

(1)

Расчёт цены в данном случае очень прост, поэтому этот метод  очень удобен. Однако основным недостатком  затратного подхода является отсутствие ориентации на рынок, потребителя, изменения  спроса, тенденций, цен конкурентов. Очевидно, что потребителя не интересуют себестоимость продукции, ему интересны  свои собственные затраты на приобретение продукта, выгоды которые он получит  от приобретения данного конкретного  изделия. К тому же, к недостаткам  можно отнести и то, что при  его использовании свобода действий предприятия весьма ограничена. При  возникновении необходимости снизить  цену, оно оказывается перед жестким  выбором – снизить себестоимость (для чего не всегда имеются внутренние резервы) или увеличить объём  продаж (что, в свою очередь, потребует  огромных дополнительных затрат на рекламу  и стимулирование сбыта). Сфера применения их ограничена, так как они могут  служить только для определения  начальной, базовой цены товара. Поэтому можно предположить, что данный метод имеет право на жизнь лишь на первом этапе жизненного цикла товара. Рассмотрим методы входящие в данную группу.

 Метод полных издержек (метод «издержки плюс»). Способ формирования цен на основе совокупных издержек (переменные плюс постоянные издержки), которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу изделия, а так же прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Если предприятие отталкивается от определённого процента рентабельности производства продукции, то расчёт продажной цены может быть произведён по формуле:

 

(2)

 

где Р – продажная цена;

Cv - переменные издержки на единицу продукции;

Cc - постоянные издержки;

N - объём продаж;

R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Метод является наиболее распространённым. Главное преимущество данного метода - его простота и удобство. Это  связано с тем, что у производителя  всегда имеются данные о собственных  затратах. Однако он имеет два больших  недостатка. При установлении цен  не принимаются во внимание имеющийся  спрос на товар и конкуренция  на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом. Любой  метод отнесения на себестоимость  товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для  производства данного товара, является условным.

 Метод прямых (предельных) издержек (метод «директ-хостинг»). Способ формирования цен путём определения прямых переменных затрат и добавления определённой торговой наценки – величины добавки к цене товаров, которая обеспечивает возмещение всех торговых расходов (издержек обращения), уплату налогов и получение определённой величины прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется «добавленной» или «маржинальной» прибылью. Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Методы целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учётом объёма продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства. Это достигается путём сопоставления издержек с ожидаемыми поступлениями при различных уровнях объёма продаж. Применение метода «целевого ценообразования» тесно связанно с использованием системы учёта прямых переменных затрат.

Метод надбавки к цене. Расчёт цены продажи связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определённый коэффициент добавочной стоимости по формуле:

 

(3)

 

2. Параметрические методы. Основаны на учёте технико-экономических параметров товаров.

Метод регрессивного анализа. Применяется для определения зависимости цены от изменения технико-экономических параметров продукции. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу этой зависимости.

 

(4)

 

где - технико-экономические параметры изделия.

Функциональная зависимость  определяется исходя из цен и параметров выпускаемых изделий параметрического ряда.

 Балльный метод. Состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он используется в тех случаях, когда цена зависит от многих критериев качества, в том числе от таких, которые невозможно количественно оценить – удобство изделия, дизайн, эстетичность и т.д. Применяется для сравнительной оценки продукции, когда отсутствует или ограничена информация о конъюнктуре рынка.