Формирование маркетинговой стратегии увеличения объема продаж ООО «Борисовская ПМК»

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ 

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  им. В.Г. ШУХОВА»

Кафедра маркетинга

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине: «Маркетинг»

 

на тему: «Формирование  маркетинговой стратегии увеличения объема продаж ООО «Борисовская ПМК»

 

  Выполнил:

                             Студентка гр. ЭК-31

        А.А. Ильницкая

                                  Проверил:

                                  Н. В. Козлова

 

 

Белгород 2011

 

 Содержание

Введение …………………………………………………...……………………...3-4 Теоретические аспекты увеличения объема продаж………...………..5 Понятие продаж…………………….. ………………………...…….......5 Основные методы увеличения продаж…….. ………………..…….6-10 Факторы, влияющие на продажу. ……………………….………...11-14 Проблемы в увеличении продаж.……………………………..…...14-16 Краткая характеристика ООО «Борисовская ПМК» ……...……17-20 Анализ маркетинговой среды ООО «Борисовская ПМК» …………21 Анализ общехозяйственной конъюнктуры ……………………..21-38 Анализ конъюнктуры товарного рынка ……………………..…..38-48 Анализ внутренней среды ООО «Борисовская ПМК» ……..…..48-59 Формирование маркетинговой стратегии увеличения объемов продаж …………………………………………………………………. 60-68 Заключение …………………...……………………………………………......69-70 Список используемой литературы                                                                 71-72

 

 

Введение

В современном обществе роль управления резко возросла. Управление превращается в особую отрасль со своими принципами, подходами и внутренними  закономерностями.

 “Управление продажами”  – это комплексное, многоплановое  понятие, к которому, однако, еще  не сформировалось общепринятого  подхода. Некоторые специалисты  рассматривают его как вопрос  управления, и прежде всего людьми, которые занимаются продажами  (включая подбор персонала, его  мотивацию, обучение и т.д.). Другие  считают, что управление продажами  – это в первую очередь управление  каналами сбыта, продвижением  товаров и/ или использование  других возможностей маркетинга .

  Тем не менее, когда компания достигает поставленных целей, поиск новых ресурсов и возможностей для получения большего количества клиентов, прибыли, новых объемов продаж – продолжается.

 Увеличение объема  продаж – забота не только  одного отдела. Практически все  процессы, протекающие в компании, так или иначе, отражаются на  объеме продаж. Поэтому процесс  изучения и совершенствования  подсистемы управления продажами  в компании должен осуществляться  в комплексе всей системы управления  предприятием.

  Управлять любой бизнес-структурой – означает оптимально распределить цели и задачи между структурными подразделениями и работниками организации. Кроме того, содержание управления бизнес-структурой обязательно включает такие процессы как управление экономическими показателями (финансовый менеджмент) предприятия, управление социальными процессами (менеджмент персонала), а также управление производственными или организационными процессами, связанными со спецификой предприятия. Многосторонний механизм функционирования управленческого труда требует особого внимания к его организации, а также высокого профессионализма и разносторонней подготовки специалистов.

 Возможности компаний  в увеличении объемов продаж  довольно хорошо изучены и  описаны в теоретических работах  по маркетингу. Высокая значимость  и недостаточная практическая  разработанность данной темы  в условиях конкретных предприятий  Российской Федерации определяют  несомненную актуальность данного  исследования. Рассмотрение вопросов  связанных с данной тематикой  носит как теоретическую, так  и практическую значимость.

 Объектом данного исследования  является ООО “Борисовская передвижная механизированная колонна”. Предметом исследования является рассмотрение процессов управления продажами и их совершенствование в целях увеличения объемов продаж.

 Основной целью исследования  в курсовой работе явилось изучение вопросов эффективного принятия управленческих решений, в том числе в сфере увеличения объемов продаж с точки зрения теоретических исследований по данной проблематике и практических ситуаций на предприятии ООО “Борисовская ПМК”.

  В рамках достижения поставленной цели были определены следующие задачи, которые были решены в ходе написания работы:

1. Всесторонний анализ  деятельности ООО “Борисовская ПМК”;

2. Формулирование проблем  в области увеличения объемов  продаж;

3. Изучение теоретических аспектов, связанных с выбором решений для достижения цели увеличения продаж;

4. Разработка проекта  управленческого решения и оценка  его эффективности;

В ходе выполнения курсовой работы использовались работы следующих  авторов: Щетинина Е.Д., Козлова Н.В., Старикова М.С., Уварова В.Ф., Эриашвили Н.Д., Нифаева О.В, Дурович А.П., Шентяпин А.А., Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю..

 

 

1. Теоретические аспекты увеличения объема продаж
1. Понятие продаж

Продажи, или сбыт - представляют собой систему отношений в  сфере товаро-денежного обмена между  экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности.

Субъектами рынка сбыта  выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно  товар в маркетинговом понимании  этого слова.

Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации  и управления сбытом, позволяющая  успешно реализовать философию  ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

• типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
• уровень селективности сбыта;
• возможности опта и розницы;
• потребности в обслуживании после продажи;
• оптимальную структуру методов и каналов сбыта;
• структуру цены для конечного покупателя (потребителя);
• направление в области сбытовой коммуникации.

Продажи могут быть прямыми (продажа товара непосредственно  потребителю), непрямыми (продажа через  посредников) и комбинированными. В  зависимости от числа посредников  канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно  перекупающие товар друг у друга).  Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки  выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры.

 

 

 

 

 

2. Основные методы увеличения продаж

Первый метод  продаж – это обслуживание. Ориентация здесь - на уровень сервиса. Задачи простые - пассивные продажи: обслужить клиента и отпустить товар. Можно предложить рассмотреть некие аналогичные продукты. Где используется эта методика? Во-первых, call-центры, которые работают на входящих звонках, которые принимают заказы. Такая методика используется в супермаркетах, гипермаркетах, и отчасти так могут работать дистрибьютерские компании с постоянным ассортиментом и с постоянным спросом на свой продукт, которые имеет очень серьезную рекламную и маркетинговую поддержку. Так продаются товары широкого потребления, простые товары, и методика таких продаж предполагает, что решение о покупке принимается клиентом довольно быстро. Какие здесь нужны навыки? Первая, да и, наверное, единственная основа – это стандартное поведение. Т.е. описываются все ситуации - приветствия, ответ на вопросы, оформление, как работать в критических ситуациях, - ну, и как минимум человек должен уметь красиво говорить, и работать на определенном позитивном уровне настроя. В чем плюс такой методики? Самый главный плюс здесь в том, что есть некая стандартизация. Люди, которые работают по этому методу, приучают своих клиентов к этому стандартному поведению. И это позволяет в определенной ситуации удерживать покупателя. Потому что покупатели, которые сталкиваются с компанией, которая работает по такому принципу, уже настраиваются на определенный лад: что они будут иметь, как с ними будут разговаривать и как будут решаться проблемы, если они возникнут. Но минус в том, что здесь как таковых продаж нет. И самое главное условие, что должны быть такие товары и услуги, которые или очень серьезно поддерживаются рекламой и всевозможными маркетинговыми мероприятиями, или товар настолько знакомый, настолько пользующийся большим спросом, что прилагать усилия для продажи здесь не нужно.

 

Второй метод  продаж – это агрессивный. Если в первом типе продаж ориентация на уровень сервиса, то здесь – прямая ориентация на товар. Задачи здесь следующие: продажи любой ценой. И эта "любая цена" – как правило, ущемление интересов покупателя. То есть, здесь происходит, скорее всего, разовая продажа. Такой метод используется страховыми компаниями, которые работают с частными покупателями. Такой метод используют коробейники. Ну, и отчасти такой метод используют медицинские представители на рынке фарминдустрии. Здесь полная ориентация на свой продукт. Компании, которые используют такой метод, ориентируются на следующую последовательность действий – как правило, здесь используется алгоритм ВИЖУД: внимание, интерес, желание, уверенность, действие. На первом этапе задача – привлечь внимание покупателя, далее – создать у него некие интерес, затем – вызвать желание, затем – сделать так, чтобы он был уверен в правильности своего выбора, и, наконец, действие. Навыки здесь нужны примерно следующие: первое – навыки установления контакта, навыки эффективной презентации, работа с возражениями и заключение сделки. В девяностых годах методы агрессивных продаж были очень популярны и использовались большинством компаний. Однако со временем у потребителей стал вырабатываться жесткий иммунитет к этим методикам, и эти методики перестали работать. Однако основная проблема еще в том, что алгоритм ВИЖУД используют, как правило, сами покупатели, когда делают покупку. Агрессивный метод подразумевает под собой то, что эту методику должен использовать продавец, хотя, как я только что сказал, по методу ВИЖУД покупатели проходят, когда делают покупку сами, в этом-то вся и проблема. Хотя, с другой стороны, на сегодняшний день есть бизнесы, в которых довольно-таки успешно используются методы агрессивных продаж.

Следующий метод  продаж – спекулятивный метод. То есть, если в первом варианте у нас ориентация на уровень сервиса, во втором – на товар, то в спекулятивном методе ориентация – на личный интерес, и, в первую очередь, на личный интерес человека, который принимает решение о покупке. Задача здесь следующая: как говорил Дон Корлеоне: "Сделать такое предложение, от которого человек не сможет отказаться. То есть, это метод работы с откатами, взятками, подарками. Где и когда используется эта методика? Как правило, работа с бюджетными, государственными организациями и отчасти работа с большими корпорациями. Как правило, так продаются большие проекты. Навыки тут нужны следующие: первое – это умение устанавливать личный контакт. Потому что без личного контакта в таком методе продаж работать невозможно, причем не только умение устанавливать, но и умение поддерживать этот контакт на определенном уровне. И отчасти люди, которые используют эту методику, обязательно волей-неволей, скрыто или открыто используют определенные манипулятивные техники. В чем плюс данной методики? Плюс в том, что он позволяет довольно быстро, без каких бы то ни было усилий получить результат. Минус в том, что в последние года три я наблюдаю (причем, с большим удовольствием), что большинство компаний, особенно крупных компаний, объявили войну мздоимству, и внедряются методы контроля для того, чтобы исключить мздоимство из работы своей компании.

Следующий метод  эффективных продаж – консультативный. Еще раз: если первый ориентируется на уровень сервиса, второй тип – на товар, третий – на личный интерес, то методы организации по принципу консультативных продаж ориентируются на клиента. Задачи здесь следующие: продажи сегодня, завтра и послезавтра, т.е. не разовые, не однократные продажи. Так продаются как дорогие, так и дешевые продукты. Метод консультативных продаж использует алгоритм СПОР – ситуация, проблемы, опасности, решения. Сотрудник, который использует в своей работе консультативные методы продаж, должен уметь задавать вопросы, уметь слушать и делать эффективную презентацию, опираясь именно на алгоритм СПОР. Сначала выяснить ситуацию, далее – выяснить проблемы, которые есть у клиента, далее – показать ему, какие опасности его ожидают, если это не будет меняться и, в конечном счете, предложить решения. Консультативные методы продаж применяются в большинстве компаний, именно потому что эта методика ориентирована на клиента, на его потребности. Но проблема в том, что сегодня товары усложняются, услуги усложняются, и консультативные методы продаж всё чаще начинают пробуксовывать. Причина здесь следующая: консультативный метод продаж построен на том, что клиент должен диагностировать себя сам. То есть, клиент должен сам ставить себе диагноз: какие у него проблемы, как бы он хотел, чтобы их решили. Но товары усложняются, усложняются решения и в последнее время все чаще покупатели не в состоянии ставить себе диагноз, или они ставят диагноз, но он не совсем верный. То есть, у людей есть некое видение, но если использовать консультативные продажи, то решение, которое предлагает продавец, может не решить тех задач, которые есть. Поэтому консультативные продажи сейчас во многих областях стали буксовать.

Следующий метод  продаж – это комплексные продажи. Еще раз, если в первом варианте организация продаж ориентируется на уровень сервиса, во втором – на товар, в третьем – на личный интерес, в четвертом – на потребности клиента, то комплексные продажи ориентируются на бизнес покупателя. Задача – общими усилиями создать некий бизнес, некий проект, некое решение, именно такое решение, которое будет приемлемо в данной ситуации для покупателя. Штука в том, что к этому решению обоюдно должны прийти как продавец, так и покупатель, прикладывая к этому равные усилия. Так продаются сложные продукты, именно так сейчас должны работать большинство компаний.

  Какие навыки здесь требуются? Самое главное – это навык правильной диагностики. Если, допустим, в консультационных продажах продажи ведутся на уровне алгоритма СПОР – т.е., ситуация, проблема, опасности, решение, - то в комплексных продажах алгоритм совсем другой, последовательность совсем другая. Здесь есть свои четыре этапа. Первое – это открытие, далее – диагностирование, затем – конструирование, и далее – передача. На этапе открытия продавец должен собрать определенную информацию по рынку покупателя и по самой компании. На этапе открытия продавец должен ответить на самый главный вопрос: нужно ли вести бизнес с этой компанией, сможем ли мы сделать то, что ему нужно. В дополнение ко всему на этапе открытия делается некое предположение о том, сколько может стоить этот проект. Следующий этап – диагностирование. Задача – поставить правильный диагноз. Но, в отличие от консультативных продаж, диагноз тут определяет продавец. Т.е., не сам покупатель ставит себе диагноз, а диагноз ставит продавец, исходя из полученной информации. Следующий этап – конструирование. На этом этапе продавец вместе с покупателем конструирует те решения, которые могут удовлетворить потребности и решить те проблемы, которые стоят перед покупателем. И последний этап – передача. На этом этапе передается и внедряется уже готовое решение.