Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

- объемам ресурсов, необходимых для осуществления  рыночной стратегии;

- роли руководства  компании в управлении активами бренда;

- в состоянии  ли компания достичь поставленных  стратегических целей при фактическом  состоянии бизнеса или необходимо  его совершенствовать и т.д.

На основании  анализа полученной информации формулируются  выводы и разрабатывается

вдение бренда. Эта информация позволяет выявить разрыв между текущими и будущими финансовыми доходами, а также факторы, оказывающие влияние на динамику финансового роста.

Такими факторами  могут быть: повышение цен, увеличение объема продаж на основе расширения сети распределения, вход в новые рынки, предложение новых товаров, эффективное развитие и использование бренда.

Образ бренда - это отражение его положительных характеристик, вызывающих лояльные отношения потребителей. Если символ бренда отображает положительные характеристики товара, тогда позитивным является имидж бренда и эффективным - продвижение его убеждений и ценностей. Поэтому при формировании образа бренда необходимо определять его позиции в сравнивании с конкурирующими брендами, а также возможности расширения и создания положительного имиджа бренда.

На процесс  формирования образа бренда оказывают  влияние разработка и составление  марочного контракта.

Марочный контракт - это соглашение (права и обязанности), устанавливаемое между фирмой, выпускающей торговую марку, и организациями, заготавливающими и сбывающими эту продукцию; перечень всех обязательств, принимаемых на себя брендом, выполнение которых полностью ложится на фирму.

Для разработки качественного марочного контракта  необходимо изучить потенциальные  возможности и обязательства в том виде, в каком их воспринимает рынок. На основании анализа полученной информации разрабатываются мероприятия по улучшению марочного контракта на основе совершенствования уже существующих позитивных обещаний.

Составление марочного  контракта должно осуществляться на основе имиджа бренда, из которого будут формироваться конкретные обещания.

Качество составления  марочного контракта определяется процедурами публичного представления (презентацией) бренда и выполнения им обещаний. Необходимо помнить, что необдуманное обещание оказывает прямое воздействие на восприятие всех остальных товаров или услуг, предлагаемых под именем бренда.

Марочный контракт представляет собой набор обещаний, которыми производитель продукта рассчитывает удовлетворить потребности актуальных покупателей и привлечь новых, т.е. он должен отражать реальные ожидания покупателей и намерения компании.

Следующей составляющей образа бренда является разработка модели поведения потребителей. В модели должны быть учтены как общие мнения, так и всевозможные убеждения и особенности поведения отдельных потребителей. При формировании модели поведения потребителей необходимо постоянно изучать репутацию бренда, так как ассоциации потребителей постепенно изменяются и это отражается на имидже и престижности бренда.

Сущность хорошего бренда - это доверие потребителей. На уровень доверия влияют высокое  качество и надежность, стабильные функциональные характеристики и знакомство с ним. Определив систему критериев, необходимо выяснить, как покупатели оценивают данный бренд в сравнении с конкурирующими брендами. При построении модели поведения потребителей необходима информация обо всех рыночных конкурентах для того, чтобы определить их отличительные признаки. Оценку конкурентов целесообразно осуществлять с позиции покупателей: в интересах компании (владельца торговой марки) рассматривать конкурентов по рынку так, как их видят покупатели.

Для осуществления  процесса сравнения брендов необходимо знать их имидж, марочный контракт и  критерии выбора их потребителями. На основании полученной информации формируются стратегия и подходы к максимизации потенциала бренда, которые используются для определения приоритетных сегментов; улучшения способов позиционирования бренда по отношению к конкурентам, а также составления рекламных сообщений с учетом конкуренции, выборочного позиционирования и целевых сегментов.

Модель поведения  на основе изучения потребностей и  интересов потребителей с использованием критериев выбора товаров позволяет  определить, в чем нуждаются и чего хотят люди, как они принимают решения о покупке и оценивают данный бренд в сравнении с конкурирующими брендами.

Таким образом, основными этапами процесса управления активами бренда являются:

1)   разработка вдения бренда;

2)   формирование образа и имиджа бренда;

3)   составление марочного контракта;

4)   построение модели поведения потребителей;

5)   правильное проектирование составляющих процесса управления активами бренда.

Каждая составляющая процесса управления активами бренда функционирует и развивается на основе присущего только ей механизма. Все это повышает эффективность процесса управления активами бренда, т.е. способствует правильному его позиционированию, усилению позиции бренда, развитию его коммуникативных качеств и установлению премиальных цен.

Процесс управления активами бренда - это логическая последовательность управленческих действий по достижению целей, поставленных компанией, в частности:

- сбор и обработка  информации;

- выработка и  принятие управленческих решений  по использованию бренда;

- доведение данных  решений до исполнителей;

- контроль над  реализацией принятых решений;

- учет и анализ  полученных результатов по использованию  бренда.

Главная цель управления активами бренда - эффективное использование, выражающееся в конечном итоге в получении прибыли. Каждая составляющая процесса управления активами бренда имеет свою цель, которая подчинена главной цели компании, а, следовательно, имеет свои особенности.

Ценообразование и методы оценки капитала

На сегодняшний  день применительно к бренду можно вести речь о марочном ценообразовании. Марочное ценообразование отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию. При марочном ценообразовании необходимо учитывать нематериальные активы: влияние торговой марки на потребителя, реализацию стоимости марки как актива, т.е. увеличение ее прибыльности. Кроме того, необходимо определить позицию марки, инвестиционную политику и каналы распределения, т.е. учесть все составляющие процесса управления активами марки.

Материальные  элементы (статьи бухгалтерского баланса) имеют строго определенную количественную стоимость. Нематериальные элементы по своей природе представляют качественную характеристику торговой марки и с трудом поддаются количественной оценке, так как они представляют собой потенциальные доходы от внедрения торговой марки в товарный оборот. В бухгалтерском балансе указываются как нематериальные, так и материальные активы организации.

Соотношение стоимости  материальных и нематериальных активов  отличается и зависит от сферы деятельности. Так как сила марки находится в определенном соотношении с ценовой стратегией, это позволяет реализовать стоимость марки, как актива, в виде реальной величины, т.е. повысить прибыли на основе разницы между биржевой ценой товара и ценой покупателя.

Основные преимущества использования торговой марки, как  актива:

- лояльность  потребителей, которые согласны  заплатить премиальную цену за  положительно зарекомендовавшую  себя марку;

- привлечение  новых покупателей за счет  предложения новой продукции, вызывающей сильные эмоции - восхищение или страх;

- выпуск продукции  с минимальными затратами по  сравнению с конкурентами;

- быстрое возмещение  затрат на разработку и выпуск  товаров;

- премиальная  цена, обеспечивающая  большую степень контроля над каналом распределения;

- повышение прибыльности  за счет совместного брендинга,  лицензирования и франчайзинга;

- компании имеют  возможность предлагать свои  марки различным сегментам потребителей

и завоевывать  всю товарную группу без снижения ценностей бренда.

При эффективном брендинге перечисленные преимущества приносят производителям дополнительную прибыль. Марочное ценообразование основывается на использовании интегрированных характеристик марки, составляющих ее образ, с целью формирования цены на продукцию под ее именем.

Марочная цена - это надбавка (премия) к цене, которую рынок готов заплатить за марочный продукт по сравнению с безымянным.

Сильная марка  позволяет довести ценовую премию до максимума. Возможность установления премиальной цены определяется лояльностью к торговой марке, поскольку лояльность и ценообразование тесно взаимосвязаны.

Марочное ценообразование - это сложная проблема, однако существует простой способ формирования цены, который можно определить как уровневый процесс марочного ценообразования. Суть его состоит в том, что марочная цена на продукт формируется поэтапно, отражая многоуровневое формирование цены на товарную марку:

1)  на низшем (первом) уровне марочного ценообразования цена формируется на основе определения затрат на производство продукции и минимального размера прибыли (в денежном выражении), который должен быть получен для покрытия неучтенных в величине издержек внутренних расходов;

2)   на втором уровне марочная цена зависит от цен на товары конкурентов. Она может повышаться и понижаться в зависимости от того, какие цены установили конкуренты на свои товары. Ценообразования этого уровня придерживаются фирмы, впервые выходящие на рынок, на котором конкуренты соблюдают определенные правила игры, т.е. входная переменная - цены конкурентов;

3)   на третьем уровне к цене добавляется некоторая премия на основе использования двух переменных - ценности предлагаемой выгоды и уникального характера предложения. Здесь уже используется традиционная модель «ценность за деньги», т.е. компания является поставщиком эксклюзивной продукции и представляет эксклюзивную выгоду потребителю, обладая, таким образом, большими возможностями в ценообразовании;

4)   на четвертом уровне формирования марочной цены во внимание берется не только эксклюзивная выгода, но и средства для реализации маркетинговых программ и каналов распределения. На этом уровне ценообразования используются такие входные данные, как власть в канале распределения (владение каналами) и маркетинговые возможности, т.е. возможности компании сообщать рынку о своей марке;

5)   на высшем (пятом) уровне основными факторами марочного ценообразования являются сильный образ и позиция марки, т.е. ценность марки, которую она вносит в предложение товара. Входной переменной в ценообразовании является добавленная стоимость марки, т.е. ее ценность.

Оценка стоимости торговой марки

На эффективность  процесса разработки и продвижения  бренда и управления брендингом влияет оценка стоимости торговой марки. Стоимость  марки зависит от материальных и  нематериальных элементов. Материальные составляющие стоимости торговой марки отражают все затраты, которые были произведены на формирование и развитие торговой марки, т.е. ее себестоимость.

Стоимость торговой марки - это денежное выражение текущих затрат на ее формирование

и функционирование (реализацию), т.е. ее себестоимость.

Стоимость бренда определяется аналогично и является основой формирования его цены.

Цена бренда - это себестоимость бренда плюс средняя прибыль.

Прибыль представляет собой финансовый результат от реализации торговой марки, т.е. разницу между доходом от реализации и полной себестоимостью торговой марки.

Марочное ценообразование  отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию. При формировании марочной цены учитывается  влияние марки на потребителя, позволяющее получить материальную выгоду. Сила марки находится в определенном соотношении с ценовой стратегией брендинга, который реализует стоимость марки, как актива в виде реальной величины прибыли, полученной от продажи марочного товара. Поэтому стоимость торговой марки отражает в основном материальные элементы.

Главным фактором, побуждающим к формированию образа бренда в сознании потребителей, является возможность получить дополнительную прибыль от продажи марочного  товара по более высоким ценам. Несмотря на то, что бренд существует только в сознании человека, он обладает вполне нематериальной ценностью, является неотъемлемой частью общих активов компании и формирует марочный капитал.

В современных  рыночных условиях баланс между материальными и нематериальными активами существенно смещается в пользу последних, так как брендинг сокращает время и объем усилий, затрачиваемых на поиск товара, а также выполняет функцию гарантии его качества.

Стоимость торговых марок многократно превосходит  величину материальных активов, и недооценка нематериальных активов не позволяет правильно определить свой потенциал по получению доходов. Таким образом, окончательная цена торговой марки должна отражать материальные и нематериальные ценности. Критерием покупки и продажи брендов является взаимосвязь активов торговой марки с величиной материальных активов фирмы.