Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

Задачи, решаемые путем создания имиджа:

1)   привлечение внимания целевой аудитории;

2)   вызов у аудитории положительных эмоций в отношении деятельности и выпускаемой продукции компании;

3)   формирование доброжелательного отношения к компании;

4) повышение потребительского интереса к продукции предприятия (фирмы, компании) через программы промоушен, например, вызов определенной психологической привязанности к продукции данного предприятия.

Аспектами восприятия бренда являются текущий и социальный имиджи.

Текущий имидж бренда оценивается по следующим параметрам:

- восприятию  потребителем;

- соответствию  бренда образу потребителя;

- учету отличий  между потребителями;

- учету отличий  между группами потребителей;

- соответствию  бренда характеристикам товара;

- отличительным признакам по названию товара;

- отличительным  признакам по качеству товара;

- пониманию предложений  и обещаний, исходящих от бренда;

- удовлетворению  потребительских ожиданий;

- стереотипам  и предубеждениям, возникающим по  отношению к бренду.

Социальный имидж - имидж, который формируется на основе окружающей среды, т.е. мнений коллег по работе, друзей, членов семьи. Социальный имидж может совпадать или не совпадать с собственным воображаемым образом.

Формирование  имиджа предприятия - процесс сложный и многогранный. В предприятиях стран с развитой рыночной экономикой этому виду деятельности уделяется особое внимание.

Практически каждое предприятие, заботясь о своей репутации  и продвижении на рынке, имеет  штатных сотрудников, занимающихся разработкой, внедрением, продвижением и при необходимости динамичным изменением имиджа предприятия. А также существуют специальные компании по связям с общественностью, маркетингу и рекламе, предоставляющие этот специализированный вид услуг.

Основными элементами имиджа являются:

- культура обслуживания;

- ассортимент  и качество продукции;

- культура оформления  офиса и его территориальное  расположение;

- отражение деятельности  компании на рынке выпускаемой  продукции или предлагаемых услуг;

- образ предприятия  в области управления и технологий;

- образ работников  предприятия и их квалификации;

- отражение некоммерческой  деятельности предприятия;

- реклама.

Первую информацию о предприятии клиент (или потенциальный  партнер) получает еще до непосредственного  контакта, источниками которой служат справочники, каталоги, отзывы или реклама, статьи, телевизионные передачи, выставки, презентации. Прежде всего клиенты руководствуются высотой оценки по параметрам надежности предприятия (ликвидности, платежеспособности), известностью, широтой сети клиентов, широтой спектра предоставляемых услуг. Имидж как явление, отражающее и сущность, и внешние стороны деятельности предприятия (фирмы, компании), есть вполне реальный и весьма действенный фактор конкурентной борьбы. В связи с этим все большее число предприятий (фирм, компаний) осознает важность формирования своего благоприятного имиджа, проявляя интерес к информационно-аналитическому обеспечению коммуникационной политики.

Все рассмотренные  компоненты имиджа создают одновременно и бренд предприятия. Это связано с тем, что понятие "бренд" включает в себя всю совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара или предприятия и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений.

В конечном счете  создание имиджа конкретного предприятия (фирмы, компании) имеет цель:

- показать размах  предприятия;

- информировать  об ассортименте и качестве  товаров или услуг;

- информировать о традиции и времени создания предприятия;

- продемонстрировать  профессионализм сотрудника предприятия.

В более общем  смысле слова имидж - это репутация  предприятия (фирмы, компании), создавшееся  общее мнение о его качествах, достоинствах и недостатках. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы предприятия и в определенной степени обслуживает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач предприятия, оказывающая непосредственное воздействие на его бренд, заключается в поддержании как можно более высокой его репутации. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию (оказывать услугу), удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше - превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервисы продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний. А все это ведет к повышению бренда предприятия.

Подводя итог всему  сказанному, можно сделать вывод о том, что имидж - это образ предприятия (фирмы, компании) в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, государства.

Одним из важных направлений стратегий брендинга  является формирование корпоративного имиджа, т. е. установление долгосрочных целей.

Корпоративный имидж - это образ предприятия (фирмы, компании), способ воздействия на аудиторию. Его формирование вызвано необходимостью донести до целевой аудитории ключевую информацию о долгосрочных целях предприятия. Корпоративный имидж должен оказывать непосредственное воздействие на формирование уверенности и уважения к корпоративным интересам у сотрудника.

Формируя бренд-стратегию, необходимо четко различать имидж  товара (услуги), который является по своей сути концепцией продвижения, и имидж предприятия (фирмы, компании), который относится к концепции построения отношений с различными группами аудитории.

Для создания и  развития сильного бренда необходимо изучить и понять потребности  социальных групп и использовать их в качестве основного фактора для марочного предложения и разработки характера бренда.

Фирменный стиль

Фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отличают их от изделий конкурентов.

Фирменный стиль  является составным элементом бренд-стратегии  предприятия (фирмы, компании) на рынке. В него входят: товарная марка, товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный  цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные  константы.

Логотип - специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия (фирмы, компании) или группы его товаров.

Фирменный блок - объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и в ряде случаев фирменный лозунг.

Фирменный лозунг - красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею предприятия (фирмы, компании).

Фирменные константы - строго соблюдаемые предприятием  в работе на рынке формат, система верстки текста, представления иллюстраций и пр.

Фирменный цвет - принятый, строго выдерживаемый предприятием цвет или цветовое сочетание.

Фирменный комплект шрифтов - используемый предприятием шрифт при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих и подчеркивающих подлинность изделия.

Элементами фирменного стиля также являются определенные внутрифирменные стандарты.

Все элементы фирменного стиля, как правило, оформляются  в виде материала на бумажных носителях  в так называемой корпоративной книге.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

- средства пропаганды;

- печатная реклама  предприятия (плакаты, листовки, проспекты, каталоги);

- сувенирная  реклама;

- элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные блоки бумаг для записей;

- удостоверения  и документы;

- элементы служебных  интерьеров: настенные календари,  наклейки большого формата;

- другие носители: фирменное рекламное знамя, фирменная  упаковочная бумага, фирменная одежда  сотрудников.

Основными целями фирменного стиля являются:

1)   идентификация изделий предприятия и указание на связь их с предприятием;

2)   выделение товаров предприятия из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.

Одной из задач  брендинга является напоминание  покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данного предприятия. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг.

Философия фирмы - это определенный набор ценностей, который вырабатывается в процессе общения и при долгом существовании предприятия (фирмы, компании) превращается в традиции.

При этом можно  выделить основополагающие принципы предприятия:

1)   постоянное поддержание области общих интересов и стремление к расширению возможностей сотрудничества;

2)   уважение сторон, соблюдение принципов свободы и инициативы;

3)   уважение к личности работающих по найму, направленность на мотивацию труда, развитие творческого отношения к работе и стремление к совершенствованию, обеспечение гарантированной оплаты труда, исходя из достигаемых работником результатов;

4)   ориентация на покупателя, удовлетворение запросов, повышение качества товаров и услуг, культуры обслуживания;

5)   стремление к росту и развитию, достижение наилучших показателей деятельности и положительных финансовых результатов; поддержание и укрепление репутации сторон.

Все приведенные  принципы оказывают непосредственное воздействие на повышение имиджа предприятия (фирмы, компании), а это  содействует росту бренда. Однако в российских условиях это наблюдается достаточно редко.

В известной степени фирменный  стиль - это отражение своеобразной деятельности предприятия (фирмы, компании), ее товарной, технической, маркетинговой, брендинговой политики. Продукты фирменного стиля помогают предприятию завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт.

Стратегия управления активами бренда

Стратегия управления активами бренда является одной из составляющих в стратегии компании. Стратегия - это набор правил для принятия управленческих решений по развитию своей деятельности в будущем, которыми руководствуется компания.

Всю совокупность правил можно  представить следующими группами:

1) правила оценки результатов  деятельности компании в настоящем  и в перспективе. Для качественной  оценки используются критерии, которые называются ориентирами.Количественное содержание отражают задания (технико-экономические параметры и показатели). Эти правила формируют экономический механизм управления компанией;

2) правила построения отношений  компании с внешней средой, определяющие, какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать продукцию, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Этот набор правил называетсястратегией бизнеса (продуктивно-рыночная стратегия);

3)правила установления взаимосвязей и взаимоотношений между подразделениями и органами управления, т.е. организационный механизм управления.

Стратегическое управление компанией

Стратегическое управление компанией - деятельность по обеспечению реализации целей компании в условиях динамичной, изменчивой и неопределенной среды, позволяющей оптимально использовать существующий потенциал с учетом перспективы развития и оставаться восприимчивой к внешним требованиям.

Процесс формирования стратегического  управления основывается на системе научных знаний, охватывающих методологию принятия стратегических решений и способы их практической реализации для достижения целей компании.

Основной задачей стратегического  управления компанией является достижение целей путем оптимального использования ее внутреннего потенциала с учетом внешних факторов, т.е. приведение потенциала компании в соответствие с требованиями изменяющихся условий внешней среды для обеспечения конкурентоспособности и эффективного функционирования в будущем.

Конкурентоспособность - это способность компании противостоять другим фирмам, вести с ними успешную борьбу за рынки сбыта продукции (товаров и услуг).

Потенциал компании - совокупность всех возможностей компании по производству продукции и организации процесса ее реализации, а также организационно-управленческий потенциал компании.

Стратегический план - это комплексная целостная программа действий компании в течение длительного периода времени, направленная на достижение поставленных целей с учетом того, что конфликтная и быстро меняющаяся деловая и социальная среда предполагает постоянные корректировки этой программы.