Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

Стратегическое  управление компанией представляет собой комплексную программу  развития и рационального использования  ресурсов в будущем. Одной из составляющих этой программы является стратегия  управления активами бренда.

Формирование стратегии управления активами бренда

Процесс формирования стратегии управления активами бренда состоит из следующих этапов: позиционирование бренда, расширение бренда, формирование стратегии  коммуникаций, развитие каналов распределения; премиальное ценообразование бренда.

Позицонирование.

В процессе формирования стратегии управления активами бренда концепция позиционирования является стержнем, задающим направление всех маркетинговых коммуникаций, исходящих  от бренда.

Концепция позиционирования бренда - это система подходов и способов познания явлений и процессов формирования возможных позиций бренда в зависимости от его выгод и преимуществ и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.

Позиционирование  бренда одновременно является основным источником внутреннего и внешнего развития компании. Позиционирование зависит от ценности бренда, которая делает его отличным от всех остальных брендов.

Процесс формирования позиционирования бренда состоит из следующих этапов:

1.   Определения целевого рынка.

2.   Определения бизнеса компании.

3.   Определения отличительных черт и выгод бренда.

Чтобы поддерживать позиции бренда в жизнеспособном состоянии, необходимо руководствоваться  следующими принципами:

1.    Позиция бренда должна обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если этого требует изменение стратегии развития компании.

2.    Позиция бренда должна определять стратегию управления его активами, а также потоками доходов и прибыли.

3.    Руководство должно играть главенствующую роль в формировании и реализации позиционирования бренда.

4.    Должна присутствовать ориентация сильной позиции бренда на потребителя.

Расширение бренда.

Следующим этапом процесса формирования стратегии управления активами бренда является расширение бренда. Расширение бренда - это выпуск новых видов продукции под известной торговой маркой на основе использования ее сильных черт для удовлетворения потребностей покупателей, а также один из результативных подходов развития и опережения конкурентов.

Эффективность расширения бренда базируется на доверии к нему потребителей. Основным фактором, определяющим эффективность процесса расширения бренда, является его позиционирование. Позиционирование включает в себя: целевой рынок, определение бизнеса, в котором конкурирует бренд, отличия, уникальность, достоверность, ценные и устойчивые выгоды для компании. При расширении бренда используется один из вышеуказанных факторов. Расширение бренда должно осуществляться на основе исследования и анализа рынков. Правильное расширение бренда удовлетворяет потребности актуальных покупателей и привлекает новых. Цель расширения бренда - увеличение общей ценности и усиление занимаемой позиции.

Формирование  стратегии расширения бренда способствует повышению лояльности к бренду и  увеличению его общей ценности. При расширении бренда необходимо учитывать следующие требования:

1.   Соответствие расширения видению бренда.

2.   Способность расширять защитные и положительные характеристики образа бренда.

3.   Расширение должно соответствовать общей позиции бренда.

Эффективность процесса расширения бренда зависит  от правильной разработки его стратегии. Для этого необходимо изучить  проблемы и возможности компании. Эффективность процесса расширения бренда зависит от правильной разработки его стратегии. Для этого необходимо изучить проблемы и возможности компании.

Формирование стратегии коммуникаций бренда.

Формирование  стратегии коммуникаций бренда - один из этапов процесса управления его  активами. Коммуникации направлены на создание и реализацию стратегии бренда на рынке. От стратегии коммуникаций бренда зависит то, насколько эффективно доведена информация о позиции бренда до целевого рынка.

Стратегия коммуникаций бренда формируется на основе следующих  сфер деятельности:

- рекламы;

- связи с общественностью;

- создания хорошей  репутации;

- стимулирования  торговли и сбыта;

- стимулирования  потребителей;

- прямого маркетинга.

Коммуникации  бренда направлены на то, чтобы помочь ему установить и развить отношения  с покупателями и повысить эффективность  процесса управления его активами.

Развитие каналов распределения бренда.

Развитие каналов  распределения бренда является одной  из составляющих стратегии управления его активами. Формирование каналов  распределения продукции - важнейшая  сфера деятельности компании-производителя. Эффективность этой деятельности зависит от посредников, к услугам которых обращается компания.

Использование бренда в качестве средства управления каналами распределения усиливает  позицию компании-производителя. Чем  сильнее и ценнее бренд, тем больше возможности у компании оказывать влияние на процесс товарооборота, так как потребители лояльно относятся к бренду. В процессе распределения продукции между производителем и покупателем имеется ряд посредников, которые также оказывают немалое влияние на него. Максимально эффективная позиция бренда будет зависеть от системы и способов контроля над каналами распределения продукции.

Одним из важнейших  этапов управления каналом распределения  является процесс совершенствования  покупки. Изучение восприятия потребителя до, после и во время приобретения продукции позволяет сформировать лояльность к бренду, т.е. повысить вероятность того, что ее владелец будет полностью контролировать канал. Контролируя все контакты покупателя с брендом, производитель разрабатывает стратегию его развития на основе требований, выдвигаемых потребителями и участниками канала распределения, а не, наоборот, когда поставщик не учитывает интересы и потребности покупателей, а диктует свои условия.

Сегодня можно  говорить об Интернете как канале распределения продукции. Эта сеть целиком и полностью находится в распоряжении компании-производителя, однако бренд должен найти свое место в ней. И в то же время Интернет должен вписаться в образ бренда, включая его имидж, позицию, контракт. Сеть Интернет способствует продвижению бренда, однако для этого необходимо руководствоваться следующими требованиями:

1) четким формулированием  целей - при формировании интернет-стратегии необходимо учитывать действия других участников канала распределения;

2) веб-дизайном - к созданию веб-сайта необходимо привлекать участников канала распределения и при этом учитывать не только новых, но и прежних партнеров;

3) интернет-торговля должна соответствовать целиком и полностью стратегии и тактике брендов;

4) необходимо убедиться, что потребители компании способны пользоваться Интернетом и находить необходимую им информацию;

5) при построении  веб-сайта необходимо учитывать  мнения потребителей и изучать  сайты конкурентов. Сайт должен  отражать значимую информацию  о бренде компании;

6) веб-сайт должен  выступать вначале как инструмент, а затем уже как средство  продажи товаров;

7) сайт должен  устанавливать и развивать партнерские  отношения с потребителями с  учетом их индивидуальных потребностей;

8) компания должна  формировать свою уникальную способность построения отношений с пользователями.

При принятии решения  об использовании Интернета для  расширения бренда необходимо изучить  и учесть следующие аспекты:

- сможет ли  он конкурировать с сильными  брендами-конкурентами;

- сохранит ли бренд имидж;

- будет ли  сервис компании соответствовать  уровню обслуживания клиентов  в обычных условиях;

- приживется  ли идея сети Интернет, и существует  ли угроза действующим каналам  распределения;

- сможет ли  бренд дифференцировать себя  в этой сфере бизнеса.

Компания, которая  использует сеть Интернет, должна понимать, что конкурентная среда и ожидания потребителей постоянно изменяются, поэтому, чтобы не потерять связи  с потребителем, необходимо изучать  и контролировать ситуацию. Для создания наиболее эффективной стратегии необходимо знать своих покупателей и понимать, кому принадлежит власть над каналом распределения, тогда компания будет контролировать участников канала, а не они ее.

Премиальное ценообразование бренда.

Премиальное ценообразование является следующей составляющей процесса формирования стратегии управления активами бренда. Бренд является чрезвычайно ценным активом каждой компании. Он находится в определенном соотношении с ценовой и реальной величиной повышения прибыли за марочный товар. В стратегии марочного ценообразования бренд рассматривается как рычаг, при помощи которого повышается цена марки или увеличение ее прибыльности. Если компания использует свой бренд как актив, то она устанавливает на него премиальную цену (разница между биржевой ценой товара и ценой покупателя), получая высокую стоимость бренда. Использование бренда как актива и правильная стратегия управления активами бренда позволяют компании получить дополнительную прибыль. Главная цель премиального ценообразования - увеличение доходов, снижение затрат, повышение прибыльности и определение динамики активов в долгосрочной перспективе.

Портрет бренда как управление его активами

В современных  условиях одно из приоритетных направлений  брендинга - управление процессами формирования, функционирования и развития бренда. Бренд является элементом деятельности компании и выступает инструментом управления развития всех сторон бизнеса, так как охватывает поставщиков, потребителей, инвесторов и т.д. Он становится все более значимым, влияние его проявляется в деловой жизни каждого человека и затрагивает все виды деловой активности. Бренд важен для самых разных сфер деятельности компании, является фактором для достижения успешных результатов на финансовых рынках и становится доминантой финансовой оценки любой компании. Следовательно, бренд - один из самых ценных активов фирмы.

Эффективное управление процессом использования активов  бренда обеспечивает прибыльность компании, так как бренд олицетворяет собой  все, что осуществляет фирма. Процесс формирования и развития бренда очень значим, так как способствует развитию бизнеса компании в будущем. Ориентация на долгосрочную перспективу способствует увеличению стоимости активов, в связи с чем бренд следует рассматривать как долгосрочный актив и как средство получения дохода на регулярной основе.

Управление активами бренда - это логическая последовательность управленческих действий по достижению поставленной цели, сбалансированный инвестиционный подход к созданию содержания бренда и сопряженных с ним коммуникаций (внутренних и внешних), который способствует со временем увеличению прибыльности и стоимости бренда как актива.

Так как стоимость  бренда включает материальные и нематериальные активы, на формирование которых влияет множество факторов (экономических, социальных, психологических и организационных), в его разработке участвуют все функциональные подразделения компании. При этом учитываются интересы не только фирмы, но и потребителей.

Управление активами бренда - сложный и многоаспектный процесс, состоящий из следующих составляющих:

- формирования  и развития видения бренда;

- формирования  образа бренда;

- разработки  стратегии управления активами  бренда;

- формирования  организационной структуры управления  активами бренда.

Главная цель формирования и развития  вдения бренда - определение содержания образа бренда, т.е. описание того, что он должен символизировать, какова его целевая потребительская аудитория, что полезного он несет потребителям, а также его конечный результат, т.е. на достижение каких финансовых и стратегических целей компании он направлен. Следовательно, вдение бренда призвано способствовать определению того, как компания будет использовать бренд в соответствии со своими корпоративным вдением,корпоративными ценностями, целями и миссией.

Корпоративное вдение - это то, что собой представляет компания, каких потребителей она обслуживает, т.е. к чему она стремится и какие выгоды она предоставляет потребителям.

Корпоративные ценности - ценности, отражающие рациональную организацию работы аппарата управления компании, т.е. четкость, ясность, ответственность, действие всех исполнителей.

Корпоративная миссия - предназначение компании, роль и место компании на мировом и внутреннем рынках.

Разработка видения  бренда основывается на анализе статистической информации, касающейся отношений потребителей к бренду и деятельности компании. Видение бренда раскрывает его роль в процессе развития компании: в частности, им определяется, какие слабые и сильные стороны покупатели видят в компании и бренде, а также возможности установления ценовых премий и выхода бренда в другие регионы.

Для получения  объективной информации и проведения анализа возможностей бренда необходимо осуществить следующие процедуры:

1) выявить отношения  и намерения высших органов  управления к бренду посредством  индивидуальных интервью;

2) провести обсуждение  данной проблемы со специалистами компании по следующим направлениям:

- основным направлениям  бизнеса (на каких рынках будут  участвовать);

- роли бренда  в достижении стратегических  и финансовых целей компании;

- сильным и  слабым сторонам бренда и их  соотношению с конкурирующими брендами;

- отличительным  чертам, связанным со стратегической  конкуренцией;

- что должен  символизировать бренд компании;