Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

3. Метод «освобождения от роялти»

Фактически, метод «освобождения от роялти» (Royalty Relief Method) является комбинацией сравнительного и доходного методов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала брэнд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент – роялти. Поскольку оцениваемый брэнд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости брэнда.

Значение ставки роялти определяется экспертным путем посредством выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи лицензии на использование брэнда среди соответствующих отраслевых показателей, ставок для похожих компаний, брэндов, условий сделок и т.п.  Чаще всего статистика располагает ставками роялти, рассчитываемыми от операционной прибыли до налогообложения; также бывают ставки по денежному и натуральному объему проданной продукции. В таблице (ТАБЛИЦА 7) приведены примеры ставок роялти для различных отраслей.

6. ЗНАЧЕНИЯ ОТРАСЛЕВЫХ РОЯЛТИ

Объекты применения ставок роялти	Роялти, %
Отрасли промышленности
Авиационная	6-10
Автомобильная	1-3
Инструментальная	3-5
Металлургическая	5-8

Источник: Зайцев Ю.С. «Поправка к  стандартным ставкам роялти на различие уровней рентабельности продукции лицензиатов и производителей в странах - источниках этих ставок». – Журнал «Московский оценщик» №1 (8), февраль 2001 г.

 

Поток денежных доходов брэнда, получаемых от выплат в виде роялти в каждый отрезок прогнозируемого периода, находят путем умножения величины операционной прибыли до налогообложения на ставку роялти. Теоретически, в качестве показателя дохода можно было бы выбрать прибыль после налогообложения, однако, тогда это необходимо было бы учесть и в ставке роялти. Вероятность подбора корректного значения ставки роялти снизилась бы многократно, поскольку довольно сложно подобрать компании с одинаковой структурой капитала, одинаково платящих налоги и т.п.

Из полученных доходов вычитаются все расходы на поддержание и развитие брэнда. Полученные потоки прибыли дисконтируются либо капитализируются (в случае равновеликих потоков в течение всего времени действия «лицензии на использование брэнда» – это упрощенный вариант). Величина ставки капитализации обычно находится в интервале от 20% до 50%. Ставка дисконта определяется в зависимости от отраслевых и индивидуальных рисков. Чистая приведенная стоимость брэнда определяется путем суммирования приведенных потоков и продленного потока.

Красивый своей простотой метод «освобождения от роялти» обладает рядом недостатков. Во-первых, практическое применение этого метода осложняется тем, что в отраслевой статистике (как в России, так и на Западе) довольно сложно найти такую ставку роялти, которая наиболее полным образом содержала бы в себе все параметры оцениваемого брэнда (брэндированного бизнеса). Чаще всего величина ставки содержит в себе плату за использование патентов, лицензий, совместное осуществление расходов. Иногда ставки зависят от текущих условий рынка. Большинство компаний, применяющие метод «освобождения от роялти», либо имеют доступ к таким данным, либо используют свою собственную накопленную базу данных. Именно поэтому этот метод распространен среди оценщиков.

Во-вторых, расчет стоимости брэнда с помощью этого метода мало полезен для целей управления брэндом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного брэнда, а лишь копирует достоинства и недостатки брэнда-аналога. В большинстве случаев его используют тогда, когда ставку роялти оказывается определить проще, чем стоимость оцениваемого актива. Кроме того, его применяют как вспомогательный метод.

 

4. Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit)

 

В основе метода «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метода «ценовой премии» заложена возможность создания брэндом дополнительных денежных потоков. (Причины их  возникновения были описаны в 1.2 Каким образом брэнд увеличивает стоимость компании?») С помощью этого метода английский институт защиты торговых знаков оценивал стоимость брэнда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в рознице банка небрэндированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Для расчета стоимости брэнда по этому методу необходимо:

1. Составить прогноз дополнительных доходов (в т.ч. «сверхдоходов» и экономий от владения брэндом) и дополнительных расходов, связанных с продвижением брэнда, на прогнозный период. Для оценки дополнительных доходов проводятся маркетинговые исследования, которые определяют, насколько больше готовы заплатить покупатели за брэндированный товар (величина «ценовой премии») и сколько покупателей выберут соответствующий товар под известным брэндом. Дополнительные расходы включают в себя дополнительные постоянные расходы на поддержку и развитие брэнда и дополнительные переменные расходы, связанные с увеличением объема продаж брэндированного товара. В постпрогнозном периоде свободный денежный поток предполагается постоянным (для стабильных развитых рынков), либо увеличивающимся с постоянной скоростью (для быстроразвивающихся рынков, например, информационных технологий).
2. Оценить величину дисконтной ставки для оцениваемого брэнда. Выбор методики оценки зависит от цели оценки брэнда (оценивается ли ставка для внутреннего пользования или для контрагентов в случае продажи брэнда). По одному из методов²⁷, расчет производится от дисконтной ставки, используемой для оценки стоимости компании, в которой дополнительно учитываются риски, присущие денежным потокам брэнда:
• Рыночные риски – связанны с возможностью изменения конкурентных и других параметров среды, в которой функционирует брэнд, которые способны оказать негативное влияние на денежные потоки, создаваемые брэндом.
• Риски системы управления брэндом – относятся к ошибкам при построении и реализации системы управления брэндом (при реализации маркетинговой стратегии и т.п.)
• Юридические риски – связаны с появлением на рынке товаров-подделок, которые «съедают» часть спроса на брэндированный товар (из-за более низкой цены) и уничтожают доверие к брэнду.

Каждый из этих рисков оценивается  по некоторой шкале (наиболее часто 0-5%), затем эти значения прибавляются к оценке дисконтной ставки для компании в целом.

В таблицах (ТАБЛИЦА 8 - ТАБЛИЦА 10) приведен условный пример расчета стоимости брэнда по методу «ценовой премии».

 

7. ОБЩИЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВС

«Ценовая премия»	15%
Рост объема продаж	20%
Доля переменных расходов в объеме продаж	50%
Ежегодные расходы на развитие брэнда	0,5 млн. долл.
Дата оценки стоимости компании	1 января 2001 г.

Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г.

 

 

 

 

 

8. РАСЧЕТ ДИСКОНТНОЙ СТАВКИ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВС

Дисконтная ставка для компании в целом	25%
Премия за рыночные риски	2,0%
Премия за риски управления брэндом	2,5%
Премия за юридические риски	3,0%
Итого:	32,5%

Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г.

 

9. РАСЧЕТ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВС

	2001	2002	2003	2004	2005	Норм
Объем продаж	10	12	14	16	18	20
Дополнительные доходы брэнда	3,2	3,8	4,5	5,1	5,8	6,4
Дополнительные постоянные расходы	0,5	0,6	0,7	0,8	0,9	1
Дополнительные переменные расходы	1,6	1,9	2,2	2,6	2,9	3,2
Чистый денежный поток брэнда	1,1	1,3	1,5	1,8	2,0	2,2
Ставка дисконтирования	32,5%
Приведенный чистый денежный поток	0,8	0,8	0,7	0,6	0,5	1,7
Итого	5,0

Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г.

 

После создания модели оценки стоимости  брэнда появляется возможность построения системы управления стоимостью брэнда. Ее суть состоит в улучшении работы каждого из факторов стоимости, которые в данной модели определяются последовательной декомпозицией статей оценки стоимости (строк). На основе этих факторов устанавливаются целевые нормативы эффективности и корпоративные стандарты управления брэндом. Для количественных факторов указываются конкретные значения, при которых достигается максимальное увеличение стоимости брэнда. Для качественных параметров формируется оценочная шкала с ориентиром на целевые значения.

Основным преимуществом этого  метода является его практическая направленность. Гораздо легче найти и проанализировать финансовые результаты присутствия  на рынке небрэндированного товара, чем найти два похожих брэнда (для применения метода «освобождения от роялти»). Другое преимущество заключается в возможности выявить точки создания стоимости брэнда и проследить динамику функционирования каждого из источников.

К недостаткам метода можно отнести  субъективность построения ставки дисконтирования. Серьезным препятствием в расчетах могут стать вариации в ценах и объемах продаж в разных регионах, в разное время года.²⁸

 

5. Метод оценки стоимости брэнда компании «Interbrand»

 

Компания Interbrand является одним из лидеров западного рынка в области оценки стоимости брэндов. Совместно с Citigroup²⁹ Interbrand ежегодно готовит и публикует рейтинг 100 самых «дорогих» брэндов мира. Обязательным условием попадания в рейтинг является глобальный масштаб операций компании и достаточное количество информации о ней. Первое условие обусловлено методикой оценки Interbrand, которая в настоящее время не применима к локальным брэндам. Из-за второго условия рейтинг не является всеобъемлющим: в него не входят, например, такие крупные брэнды, как VISA, BBC, Mars и CNN. Помимо рейтинга самих брэндов, отдельно готовиться рейтинг компаний, владеющих портфелем брэндов, таких, как P&G, Unilever, L’Oreal и т.п.

Описание методики

Модель оценки стоимости брэнда (Brand Valuation Model) компании Interbrand основана на методе чистой приведенной стоимости брэнда и состоит из четырех последовательных этапов³⁰.

1. На первом этапе (Financial Forecasting) прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами (НМА). Расчет денежного потока производится следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрэндированного товара, и безрисковой ставки доходности.

Earnings_IntA = Operating Profit After Tax – [ Capital Employed * Risk free rate ],

Где Earnings – добавленная прибыль нематериальных активов;

  IntA – Intangible Assets – нематериальные активы;

 Operating Profit After Tax – операционная прибыль за вычетом налогов

Capital Employed – задействованный капитал;

Risk Free Rate – безрисковая ставка доходности.

На втором слагаемом остановимся  подробнее. Принципиальный смысл данного  слагаемого заключается в том, чтобы отделить прибыль, создаваемую нематериальными активами, в том числе брэндом, от прибыли, создаваемой физическим капиталом. Для расчета величины задействованного капитала (Capital Employed) используется среднеотраслевой показатель отношения задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода. В официально представленных материалах используется Capital-Employed-to-Sales-Ratio. Умножая это соотношение на объем продаж оцениваемой компании, получим искомое значение, которое признается «естественным» для производства небрэндированной продукции.

За уровень доходности работы материальных факторов Interbrand принимает безрисковую ставку доходности государственных казначейских облигаций. Экономический смысл этой ставки заключен в следующем: такую доходность принесут данные материальные активы, если они будут работать без использования какого бы то ни было нематериального капитала. Говоря простым языком, сколько получит владелец материальных средств, если они будут работать практически сами по себе³¹.

2. На втором этапе (Role of Branding) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брэндом. Для этого определяется, в какой степени брэнд воздействует на ключевые факторы спроса. Ниже приведен пример выделения доли брэнда среди всех факторов спроса на бензин компании Esso на рынке Великобритании³² (ТАБЛИЦА 11). Коэффициент доходов брэнда в данном случае оценивается в 26%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10. пример расчета брэндового коэффициента: рынок розничной торговли бензинов в великобритании/

Стратегический источник стоимости	Весовой коэффициент	Относительная значимость (%)	Зависимость от марки (%)	Роль марки (%)
Расположение	100	31	0	0
Сеть АЗС	40	12	80	10
Цена	80	25	0	0
Дизайн АЗС	10	3	60	2
Чистота АЗС	10	3	40	1
Обслуживание автомобилей	10	3	20	1
Другие услуги	20	6	20	1
Стимулирование сбыта	20	6	20	1
Реклама	15	5	100	5
Качество продукта	10	3	100	3
Прием кредитных карт	5	2	40	1
Бензин высшего сорта	5	2	40	1
Марочный индекс	325	100		26