Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

Второй этап оценки стоимости брэнда по методу BV&A отличается от метода компании Interbrand не только по форме, но и по сути. Одним из главных пунктов критики последнего является отсутствие понимания того, как долго брэнд будет стоить именно столько, во сколько компания Interbrand оценила его стоимость в текущем году. Методика компании «V-RATIO» не отвечает на этот в определенной степени бессмысленный вопрос, и подходит к оценке стоимости с другой стороны. Рассмотрим этот подход внимательно.

Если пользоваться терминологией  специалистов по оценке, то существует несколько видов стоимости актива, в том числе стоимость для  текущего использования и инвестиционная стоимость. Разница между этими  двумя видами стоимости состоит в возможности осуществления дополнительных мероприятий для включения актива в эффективную работу, в том числе осуществлении дополнительных инвестиций и применении особых навыков управления активом. Если объем дополнительных капиталовложений можно рассчитать и учесть в стоимости брэнда, то последний фактор, являющийся определяющим для прогнозирования будущих доходов, оценить достаточно сложно. Да и не нужно для оценки стоимости самого брэнда, поскольку компетенции по управлению брэндом и его стоимостью являются самостоятельным активом, требующим отдельной оценки.

Таким образом, компания «V-RATIO» подходит к оценке стоимости брэнда, как  самостоятельного актива. Как уже  упоминалось выше, обладание брэндом  гарантирует его владельцам некоторый стабильный поток доходов (продаж). Однако, если не заниматься поддержкой и развитием брэнда, то постепенно он будет терять силу своего воздействия на потребительский спрос, и величина этого потока дохода будет постепенно снижаться. Те доходы, которые брэнд  в его сегодняшнем состоянии будет самостоятельно создавать в будущем, и учитываются методикой BV&A при определении стоимости брэнда. Таким образом, методика оценивает исключительно брэнд без других нематериальных активов (человеческих ресурсов) и позволяет построить наиболее надежный прогноз доходов брэнда. Аналогично, при прогнозировании будущих расходов не учитываются расходы на продвижение товара, как непосредственно влияющие на силу брэнда.

Прогноз доходов, генерируемых брэндом, строится в соответствии с разрабатываемым компанией «V-RATIO» уравнением «истощения силы брэнда». Подробности его оценки, как методика разделения продаж на три показателя, являются интеллектуальной собственностью компании и не раскрываются.

4. Падение доходов, генерируемых  брэндами Балтика и Очаково

Источник: Чернозуб О.Л. Стоимость  брэнда: реальность превосходит мифы. Часть первая

На диаграмме (ДИАГРАММА 5) графически представлено падение доходов, создаваемых пивными брэндами «Балтика» и «Очаково». Лишенный поддержки, брэнд как бы постепенно «растрачивает» собственную силу, и его доходы падают. Различия в темпах падения обусловлены силой брэнда на текущий момент: чем она больше, тем медленнее будет «угасать» приверженность потребителя к брэнду. Задачей брэнд-менеджера в случае брэнда «Очаково» является принятие таких решений, которые смогут «выпрямить» кривую падения.

На завершающем этапе денежные потоки брэнда для прогнозного периода  дисконтируются по корпоративной ставке, суммируются и к ним прибавляется продленная стоимость, которую будет создавать брэнд за границами прогнозного периода.

Анализ методики оценки стоимости брэнда компанией «V-RATIO»

Методика, разработанная компанией  «V-RATIO», обладает как сходствами, так и принципиальными отличиями от других методик в рамках доходного подхода. В ней есть и положительные стороны, есть и недостатки. Рассмотрим их по порядку.

Во-первых, методика BV&A также позволяет получить финансовую оценку метафизической силы брэнда. Однако, в отличие от методики компании Interbrand, BV&A анализирует не бизнес, а предпочтения потребителей. Таким образом, в финансовой форме реализуется экономическая сущность брэнда, как характеристика спроса, а не товара.

Выделение факторов продаж позволяет  не только рафинировать брэнд-фактор от возможных наслоений, но и помогает оценить экономическую эффективность других видов маркетинговой деятельности, в частности, бизнес-коммуникаций.

Во-вторых, оценка стоимости брэнда совмещает в себе прошлые результаты, которые выражаются в потенциале брэнда, и будущие доходы. В отличие от BV&A, методика Interbrand не прогнозирует будущих денежных потоков, а экстраполирует на будущее прошлые и текущие результаты. Теоретически, брэнд-мультипликатор должен содержать в себе прогноз последующего функционирования брэнда, однако, значения критериев, на основе которых он строится, также являются результатом прошлой деятельности компании.

В-третьих, оценка стоимости брэнда по BV&A не использует экспертных оценок, таким образом, на оценку никак не может повлиять субъективный фактор.

Наконец, отличительным достоинством методики оценки стоимости брэнда компании «V-RATIO» является то, что она позволяет  определить, что происходит со стоимостью брэнда в рассматриваемый период времени: создается она или разрушается, и какие факторы активнее всего участвуют в этом процессе.

Чтобы нагляднее продемонстрировать конструктивный характер методики, осуществим так называемую экспресс-оценку условного  брэнда «Х». Сначала  рассчитаем стоимость  брэнда по методике компании Interbrand:

1. Объем выручки (S) = 4000. Величина операционной прибыли после налогообложения равна 120 (3%).
2. Среднеотраслевой уровень показателя задействованного в отрасли капитала к объему продаж = 0,65. Тогда величина задействованного в компании материального капитала (СЕ) = 2600.
3. Прибыль, генерируемая нематериальными активами, будет равна 120 – 2600 * 0,05³⁵ = 120 – 130 = -10, т.е. отрицательна.

Получение такого результата совершенно определенно говорит о том, что  в части нематериальных активов  стоимость компании разрушалась в текущем периоде. Производить расчет стоимости брэнда в такой ситуации кажется бессмысленным. Однако, если подойти к модели с другой стороны: разделить капитал не по формальному признаку (материальный и нематериальный), а по целевому: работает ли этот капитал на создание стоимости брэнда или не работает – то результат будет принципиально иным.

Предполагая, что расходы на рекламу (30) осуществляются не для повышения  текущего объема продаж, но для формирования долгосрочной привязанности потребителя, «возвратим» их величину в операционную прибыль. Тогда прибыль, генерируемая нематериальными активами, будет равна (120 + 30) – 2600*0,05 = 20>0. Выделяя, согласно методике компании «V-RATIO», объем прибыли, который создают текущие коммуникации (0,2%) и собственно брэнд (0,4%), получим прибыль брэнда, равную 8.

Анализируя экономическую прибыль, генерируемую брэндом, в динамике, с  помощью метода BV&A можно установить, создает ли брэнд стоимость или нет. В текущем периоде очевидно, что стоимость компании разрушалась не брэндом, а текущими коммуникациями: убыток составил 4 – 30  = 26. Конечно, сама по себе эта цифра ни о чем не говорит. Если в будущем денежные потоки фактора брэнд будут расти, то это будет означать, что текущие коммуникации работали не на краткосрочный, а на долгосрочный результат.   

Методика V-RATIO обладает множеством достоинств, однако, она не лишена и недостатков. Во-первых, спорным моментом в методике является определение ставки дисконтирования. Она принимается равной корпоративной ставке дисконтирования (средневзвешенной стоимости капитала, рассчитанной любым способом). Но брэнд является особенным активом. Помимо рисков самого бизнеса необходимо учитывать, как минимум, рыночные и юридические риски брэнда (см. 2.3.2 Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit))

Во-вторых, важные итерации методики остаются за полем зрения аналитика, а значит, лишены какой бы то ни было обоснованной критики. Из-за непрозрачности метода  отсутствует возможность установить экономически понятную взаимосвязь с другими финансовыми показателями. В отличие от «V-RATIO» у Interbrand оценка схожа с моделями EVA и экономической прибыли, т.е. оценку «Interbrand» теоретически можно сопоставить, например, с оценкой стоимости компании. Оригинальность методики V-RATIO не позволяет этого сделать напрямую, а для получения обоснованной оценки с помощью косвенных методов (например, корреляционно-регрессивный анализ), V-RATIO необходима более обширная база данных. Таким образом, развитие методики является делом будущего.

Фактически, две оригинальные методики компаний Interbrand и V-RATIO являются взаимодополняющими. Результаты первой пригодны только для конечного использования (например, в сделках слияний и поглощений) и для сравнения (брэндов мирового масштаба). Методика V-RATIO применима для брэндов любого уровня, при этом результаты исследования оказываются полезными, прежде всего, для целей управления брэндом и его стоимостью.

2. Практический пример расчета стоимости брэндов по методике V-RATIO и Interbrand

В настоящей главе будет продемонстрировано использование методик компаний V-RATIO и Interbrand. Объектом оценки станут брэнды пива российских компаний: «Балтика», «Очаково» и «Солодов», для которых будет вычислена стоимость на 1 января 2002 г. Сначала для оценки стоимости брэндов будет использована методика V-RATIO. Затем в трех вариантах будет проанализирована методика Interbrand. В заключение будет проведено сопоставление и анализ результатов.

Во всех моделях используются реальные данные, полученные на основе маркетинговых  исследований компании «V-RATIO», из аналитических  обзоров компаний «Объединенная  финансовая группа», «Standard&Poors», «Morgan Stanley», финансовых отчетов компаний «Anheuser-Busch», «Heineken», «Сarlsberg» и ежегодных рейтингов ста самых «дорогих» брэндов мира компании «Interbrand». Однако полученные результаты не могут считать официальными оценками российских брэндов пива и рассматриваются в качестве наглядного примера построения оценки по методикам V-RATIO и Interbrand.   

На примере брэнда «Балтика»  будет продемонстрирована примерная  схема оценки каждого из брэндов  по методике V-RATIO Brand Valuation&Analysis (VR BV&A). Остальные брэнды не будут подвергаться подробному разбору, и вниманию будут представлены окончательные результаты.

1. Величина объема розничных продаж в денежном выражении освобождается от маржи розничных и оптовых каналов распределения, налогов с оборота: налога с продаж, налога на добавленную стоимость и акцизов

В расчетах используются среднеотраслевые значения: 21,2% - маржа розничных каналов  распределения, 9,4% - маржа оптовых  каналов распределения, 25% - суммарная  величина доли налогов в розничной  цене пива.

Чистая выручка = 28 973 – 21,2% - 9,4% - 25 = 12 864 млн. руб.

2. В совокупной чистой выручке выделяется величина, созданная фактором «брэнд»

По результатам исследования, проведенного компанией «V-RATIO» в 2002 г. (ТАБЛИЦА 14) влиянием небрэндовых факторов создано 20,8% всего объема продаж, под влиянием текущих коммуникаций – 14,4%, под влиянием собственной силы брэнда «Балтика» – 64,8%. В денежном выражении последнее значение составляет:

Объем продаж, созданный  собственно брэндом = 12 864 * 64.8% ≈ 8 336 млн. руб.³⁶

13. нагрузка на факторы продаж для брэндов пива в 2002 г.

Источник: V-RATIO

3. Далее рассчитывается величина операционного дохода, генерируемого брэндом

При расчете операционного дохода (EBITDA) используется показатель рентабельности EBITDA³⁷ в 2002 г. - 34,5%. Однако для расчета собственной стоимости брэнда эту величину необходимо скорректировать. В основе методики лежит принцип расчета собственных денежных потоков брэнда, которые он будет создавать в отсутствие каких бы то ни было поддерживающих мероприятий. Таким образом, рекламный бюджет 2002 г. (417 млн. руб.)³⁸ необходимо «вернуть» в операционную прибыль брэнда. Скорректированная величина операционной маржи составляет 38%.

Скорректированная операционная прибыль = $8 336 * 38% = 3 146 млн. руб.

4. Величина свободного денежного потока, созданного собственно брэндом «Балтика» в 2002 г., находится путем уменьшения скорректированной операционной прибыли на величину налога на прибыль

Расчет стоимости предполагает уменьшение доходов на сумму расходов. Однако методика компании V-RATIO позволяет  выявить и использовать уникальное свойство брэнда создавать доход без осуществления расходов, т.е. операционная прибыль брэнда, получаемая в течение прогнозного и постпрогнозного периода, после вычета налогов и будет считаться свободным денежным потоком, создаваемым брэндом. Осуществленные в текущем году (2002 г.) расходы на продвижение также не учитываются при построении модели стоимости брэнда, так они создавали продажи, относимые к группе «продажи, реализованные под воздействием текущих коммуникаций».

Свободный денежный поток, создаваемый собственно брэндом =  3 168 – 35% = 2 045 млн. руб.