Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

Источник: The World’s Greatest Brands. Interbrand

 

3. Третий этап (Brand Risk) подразумевает определение так называемого брэнд-мультипликатора. Этот показатель является одним из главных объектов критики метода. Его величина рассчитывается на основе анализа силы брэнда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей, приведенных ниже³³ (ТАБЛИЦА 12).
11. критерии для расчета индекса силы брэнда

Показатель силы брэнда	Максимальный балл
1. Рынок	10
2. Стабильность	15
3. Лидерство	25
4. Интернациональность	25
5. Тенденции	10
6. Поддержка	10
7. Защита	5

Источник: Interbrand

Оценка брэнда с позиции каждого  из семи критериев формирует так  называемый индекс силы брэнда, максимальное значение которого достигает 100 баллов. Далее с помощью некой S-образной кривой (ее уравнение является интеллектуальной собственностью компании Interbrand), отражающей связь между брэнд-мультипликатором и индексом силы брэнда, определяется соответствующая полученному индексу ставка. На графике (ГРАФИК 5) видно, что брэнд-мультипликатор самого сильного брэнда (100 баллов) равен 20, а у самого слабого он стремится к 0.

 

 

 

 

 

 

4. S-образная кривая компании Interbrand

Источник: V-RATIO

 

4. Последний этап (Brand Value Calculation) заключается в расчете стоимости брэнда. Она равна произведению добавленной стоимости брэнда и брэнд-мультипликатора.

Анализ методики оценки стоимости брэнда компанией «Interbrand»

Главным достоинством методики компании Interbrand является то, что она предлагает финансовую оценку стоимости брэнда. Когда в 1989 году компания впервые опубликовала рейтинг самых дорогих брэндов мира, она сразу же была замечена в финансовых и маркетинговых кругах. До этого все множество оценок было представлено нефинансовыми метриками и являлось вариациями метода Brand Equity (см. 1.4. Стоимость брэнда и капитал брэнда). Interbrand сумел в денежной форме выразить абстрактную силу брэнда, за что его оценки были признаны и приняты менеджерами многих компаний. 

Нетрудно заметить, что формула  расчета стоимости, который создают  нематериальные активы, напоминает расчет финансового показателя экономической  добавленной стоимости. Эта сходство содержит в себе значительный потенциал  использования оценки Interbrand в финансовом анализе деятельности компании.  Многие исследователи обращают на это внимание, однако, из-за закрытости и непрозрачности методики Interbrand достаточно трудно провести качественный анализ связи между этими двумя показателями.

Если быть совсем точным, то формула  расчета денежного потока, создаваемая  нематериальными активами, больше походит  на расчет экономической прибыли, поскольку  в слагаемых выражения не учитываются  корректирующие статьи (эквиваленты  собственного капитала) (ДИАГРАММА 3).

2. Соотношение бухгалтерской, экономической прибыли и EVA™

Источник: Ивашковская И. «Шпаргалка для собственника». – www.dis.ru

Отражая методологию расчета экономической  прибыли, оценка стоимости брэнда по методике Interbrand несет в себе достоинства и недостатки этой финансовой метрики. К последним относится то, что метрика отражает прошлые (в доходах) и текущие (в доходах и расходах) результаты  деятельности компании, в то время как стоимость должна оценивать будущее. На практике этот недостаток проявляется в сильных колебаниях стоимости брэндов от года к году, что в действительности быть не должно.

Теоретически, брэнд-мультипликатор должен отражать будущие возможности  брэнда, однако, из-за секретности формулы его нахождения, вопрос о корректности оценки будущей стоимости брэндов компанией Interbrand остается открытым.

К другим недостаткам методики относятся  неточности и приближения в структуре  построения оценки и ее экономическая нецелесообразность для принятия управленческих маркетинговых решений.

Разбор начнем с особенностей построения модели. Большое недоверие вызывает второе слагаемое в уравнении  нахождения денежного потока, генерируемого  нематериальными активами (см.).

Во-первых, в модели заложено спорное  утверждение о том, что материальные активы генерируют минимальную доходность (доходность, равную безрисковой процентной ставке по государственным облигациям). К сожалению, автору не удалось получить другого объяснения, кроме того, что такая доходность характеризует работу материальных активов самих по себе. Напротив, именно успешно работающие нематериальные активы снижают риски бизнеса в современной экономике, а значит и требуемую доходность. Бизнесу с неоправданно большой долей физического капитала свойственна неопределенность, т.е. для него требуемая доходность выше.

Еще одно противоречие появляется, если сравнить экономическую прибыль  компании за период и денежный поток, генерируемый нематериальными активами, и рассчитанный по методике Interbrand, за этот же период. Из-за того, что стоимость капитала компании не может быть ниже доходности по государственным облигациям, получается, что экономическая прибыль компании в целом будет меньше, чем денежный поток от работы нематериальных активов, что в действительности быть не может. 

Во-вторых, в модели аксиоматически заложено, что брэнд и материальные активы существуют как бы в параллельных мирах, хотя это является довольно спорным  утверждением. Брэнд в большинстве  случаев не существует отдельно от продукта. Потребитель ассоциирует торговую марку не только с определенным стилем, ожиданиями, опытом, но и качеством товара, с качеством материала, из которого он сделан. Отделяя материальные активы от брэнда, модель тем самым занижает стоимость брэнда.

Второй главный недостаток метода заключается в том, что оценка не дает ответа на вопрос, где создается  стоимость брэнда и где она  разрушается. Таким образом, создаются  препятствия для повышения эффективности  распределения ресурсов внутри компании. Приведем пример: оценим брэнд гипотетической компании Х.

1. Пусть объем продаж компании S (Sales) = 1200. Маржа операционной прибыли OP (Operating Profit Margin) = 6%. Налог на прибыль – 35%.
2. Средний в секторе показатель отношения задействованного капитала к продажам составляет CE-to-S (Capital Employed-to-Sales) = 0.9. Таким образом, значение СE = 1080.
3. Величина издержек на капитал составит СE * r = 1080 * 0.05 = 54.
4. Тогда денежный поток до вычета налогов, создаваемый нематериальными активами, составит OP*(1-0,35) – CE*r = -7,2.

Получается, что прибыль текущего периода, генерируемая нематериальными  активами отрицательна. Другими словами, в текущем периоде стоимость  уничтожается. Если продолжить действия согласно модели, то получится, что  определенную часть стоимости уничтожает брэнд, что само по себе возможно лишь в случае саморазрушающегося брэнда или при внешних шоках, дискредитирующих брэнд в глазах потребителя. В главе 0 Анализ методики оценки стоимости брэнда компанией «V-RATIO» будет показано, что в данной ситуации брэнд может и не быть источником разрушения стоимости, и что, напротив, он ее может создавать.

Наконец, в вину методике Interbrand всегда ставят ee субъективный характер. И доля брэнда в нематериальных активах, и ставка дисконтирования (брэнд-мультипликатор) рассчитываются исходя из экспертных оценок. Из-за асиметрии информации всегда существует вероятность смещения экспертной оценки в ту или иную сторону. Кроме того, из-за субъективного фактора стоимость брэнда, оцененного по методу Interbrand, претерпевает значительные колебания, хотя брэнд является довольно устойчивым активов.

Вопросы вызывают и критерии оценки брэнда. Многие крупные специалисты  в области брэнд-менеджмента, такие как Д.Аакер, Д. Шультц, не соглашались с чересчур «бескомпромиссными» критериями  оценки брэнда.  Так, локальный брэнд может лучше восприниматься потребителями и быть более прибыльным, чем интернациональный. Следовательно, он может создавать больший объем денежного потока. Условный характер носит и оценка инвестиций: понятно, что нет прямой связи между объемом расходов на развитие брэнда и его стоимостью.

 

 

 

 

6. Метод оценки стоимости брэнда компании «V-RATIO»

Описание методики

Принципиально иной подход предлагает российская компания «V-RATIO», лидер в области оценки брэндов на национальном рынке. Главное отличие и преимущество ее методики состоит в том, что в процессе оценки можно отследить и финансово оценить, как эффективно работают средства, направленные на развитие и укрепление брэнда. Таким образом, методика может стать незаменимым инструментом контроля за работой маркетингового отдела компании.

Процесс оценки брэнда по рассматриваемой  методике Brand Valuation & Analysis состоит из двух этапов. Рассмотрим их последовательно. Суть первого шага, как и в методике компании Interbrand, состоит в выделении того потока доходов, которые создает непосредственно брэнд. Однако в отличие от западного лидера, этот обеспечивается за счет качественного изучении спроса, а не изучения капиталоемкости отрасли. Таким образом, в методике отсутствует спорная предпосылка о том, что стоимость, созданную материальными и нематериальными факторами можно разделить.

Чтобы получить объем продаж, генерируемый самим брэндом, сначала определяется, какой объем продаж создается «брэндовыми факторами», а какой – небрэндовыми. К брэндовым факторам относятся факторы, которые способствуют развитию и укреплению силы брэнда: реклама, промо-акции и другие мероприятия продвижения товара, а также сам брэнд, как гарант потребительской привязанности к товару. К небрэндовым факторам относятся все остальные факторы роста продаж, например, мерчендайзинг.  Далее из продаж группы брэндовых факторов выделяются продажи, обеспеченные текущими коммуникациями брэнда (мероприятиями по поддержке и развитию брэнда, к текущим коммуникациям относится реклама, промо-акции и т.п.), и продажи, полученные под воздействием самого брэнда. На диаграмме (ДИАГРАММА 4) представлена структура разделения потока продаж под влиянием брэндовых и небрэндовых факторов.

 

 

3. факторы продаж

 

Источник: Чернозуб О.Л. Стоимость  брэнда: реальность превосходит мифы. Часть первая.

Влияние трех рассмотренных выше факторов продаж варьируется среди брэндов. Его степень определяется как силой самого брэнда, так и условиями, в которых он существует: уровнем конкуренции, государственным регулированием и т.п. В таблице (ТАБЛИЦА 13) наглядно продемонстрировано, что на рынке пива большой вклад в продажи обеспечивают небрэндовые факторы, а на рынке зубных паст – собственно брэнд. При этом текущие коммуникации на рынке зубных паст обеспечивают незначительную долю продаж, в то время как для некоторых марок кофе (Московская кофейня на паях) они имеют решающее значение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12. пропорции факторов продаж

Брэнд		Доля продаж под влиянием небрэндовых  факторов, %		Доля продаж под влиянием текущих  коммуникаций, %		Доля продаж под влиянием собственной  силы брэнда, %
Рынок пива
Балтика		20,8		14,4		64,8
Очаково		39,3		20,2		40,6
Солодов		19,2		23,1		57,7
Бочкарев		17,6		16,0		66,3
Рынок зубной пасты
Colgate		8,7		4,0		87,3
32 Норма		22,2		14,6		63,2
Aquafresh		11,9		4,4		83,7
Новый жемчуг		14,4		6,9		78,7
Рынок растворимого кофе
Нескафе	13,6		9,2		76,7
Чибо	5,9		3,8		89,9
Московская кофейня на паях	15,4		27,9		56,7
Гранд	19,1		10,1		70,9

Источник: Чернозуб О.Л. Стоимость  брэнда: реальность превосходит мифы. Часть первая

Разделение доходов на три части  оказывается полезным инструментом для целей управления инвестициями, связанными с продвижением товара. По явно высокому показателю небрэндовых продаж можно судить о слабости брэнда и его неустойчивых позициях на рынке. Денежные потоки такого брэнда не застрахованы от нестабильности, а сам брэнд нуждается в мерах по собственному укреплению. Если сравнительно большой поток дохода создается фактором текущих коммуникаций, то существует большая вероятность, что после прекращения финансирования промоушн-мероприятий, доходы снизятся. Руководство компании должно позаботиться о том, чтобы инвестиции в текущие коммуникации приносили прибыль не только в краткосрочном периоде, а формировали долгосрочную привязанность потребителя к брэнду.  Наконец, если значительная доля продаж возникает в результате работы фактора самого брэнда, значит, предыдущие инвестиции были эффективно реализованы. Потребительскую лояльность брэнду, которая создается в течение обычно продолжительного периода времени, обыденная рыночная ситуация не может быстро разрушить³⁴. Это значит, что компания обеспечила себя определенным уровнем стабильных доходов и, соответственно, снизила свои риски.