Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

Расчет стоимости пивных брэндов  по методике Interbrand производился тремя  способами, которые различаются  учетом доли брэнда⁴³. В первой схеме расчета (ТАБЛИЦА 21) она принималась равной доле объема продаж, созданной под влиянием брэндовых факторов (собственно брэнд плюс текущие коммуникации). В качестве значения использовались данные исследования компании V-RATIO. Во второй схеме (ТАБЛИЦА 23) для каждой из марок применялась доля влияния собственно брэнда, при этом маржа операционной прибыли повышалась из-за «возвращения» в операционную прибыль расходов на рекламу и промоушн-мероприятия. В последней схеме (ТАБЛИЦА 24) использовалась величина, равная доле стоимости брэнда в нематериальных активах крупных мировых производителей пива⁴⁴. У компании Anheuser-Busch, выпускающей пиво «Budweiser», Heineken и Carlsberg, производящих одноименные марки пива, этот показатель колебался в пределах 32-37%. Для расчета использовалась доля 35%.

Общая схема построения оценки соответствует  официально опубликованным материалам. Сначала рассчитывается операционная прибыль, уменьшенная на величину налога на прибыль. В первых двух вариантах  она соответствует прибыли, созданной, соответственно, брэндовыми факторами и собственно брэндом. В третьем варианте рассчитывалась общая операционная прибыль после налогообложения.

Затем на основе среднеотраслевой величины использованного в отрасли капитала, деленного на объем продаж (Capital Employed-to-Sales ratio), вычисляется среднее значение задействованных в производстве материальных активов. В расчетах использовалось значение 0,86, соответствующее показателю CE/S компаний Anheuser-Busch, Heineken, Carlsberg и Балтика. Найденная для каждого брэнда величина капитала умножалась на стоимость капитала 5%, равную ставке доходности государственных облигаций⁴⁵. Разность операционной прибыли после вычета налогов и издержек на капитал, составляет в первых двух вариантах добавленную стоимость брэнда, созданную в 2002, а в третьем варианте - величину нематериальных активов. В третьем варианте добавленная стоимость брэнда вычислялась как 35% от величины нематериальных активов.

Расчет брэнд-мультипликатора производится с помощью оценки каждого из брэндов по семи параметрам (ТАБЛИЦА 22)⁴⁶. Сумма присвоенных по каждому параметру баллов используется в качестве переменной в уравнении S-образной кривой. Для соответствующего значения на оси баллов находится величина брэнд-мультипликатора. Произведение брэнд мультипликатора и добавленной стоимости брэнда является искомой оценкой стоимости каждого пивного брэнда в 2002 г. по методике Interbrand.  

 

 

 

 

20. расчет стоимости брэндов пива в 2002 г. по методу Interbrand с выделением брэндовых факторов в объеме продаж

	Балтика	Очаково	Солодов
Чистая выручка, млн. руб.	12 864	6 653	1 440
Доля брэндовых факторов, %	79%	63%	81%
Доля брэндовых факторов, млн. руб.	10 188	4 165	1 164
Маржа операционной прибыли, %	35%	44%	32%
Операционная прибыль, млн. руб.	3 515	1 832	372
Операционная прибыль за вычетом  налога на прибыль, млн. руб.	2 285	1 191	242
Средняя величина задействованного капитала, млн. руб.	11 063	5 721	1 238
Стоимость капитала47, %	5%	5%	5%
Добавленная стоимость, созданная брэндовыми факторами, млн. руб.	1 732	905	180
Брэнд-мультипликатор	9,49	3,07	4,26
Стоимость брэнда, млн. руб.	16 428	2 778	768
Стоимость брэнда, млн. долл.	526	89	25

Источник: V-RATIO, Interbrand, ОФГ, S&P, Мorgan Stanley, расчеты автора

.

21. расчет брэнд-мультипликатора

Критерии	Max	Балтика	Очаково	Солодов
Лидерство	25	18	10	8
Стабильность	15	10	8	3
Привлекательность рынка	10	7	6	9
Интернациональность	25	0	0	0
Тенденции	10	5	4	6
Поддержка	10	7	3	8
Защита	5	4	3	5
Итого		51	34	39

Источник: Чернозуб О.Л.

 

8. S-образная кривая interbrand

 

Источник: Interbrand

22. Расчет стоимости брэндов по методике INTErbrand с выделением доли брэнда в продажах

 

	Балтика	Очаково	Солодов
Чистая выручка, млн. руб.	12 864	6 653	1 440
Доля брэнда, %	65%	41%	58%
Доля брэнда, млн. руб.	8 336	2 701	831
Скорректированная операционная маржа, %	38%	46%	42%
Операционная прибыль, млн. руб.	3 146	1 250	351
Операционная прибыль за вычетом  налога на прибыль, млн. руб.	2 045	812	228
Средняя величина задействованного капитала, млн. руб.	11 063	5 721	1 238
Стоимость капитала48, %	5%	5%	5%
Добавленная стоимость брэнда, млн. руб.	1 492	526	166
Брэнд мультипликатор	9,49	3,07	4,26
Стоимость брэнда, млн. руб.	14 153	1 615	708
Стоимость брэнда, млн. долл.	453	52	23

Источник: V-RATIO, Interbrand, ОФГ, S&P, Мorgan Stanley, расчеты автора

23. расчет стоимости брэндов пива по методу Interbrand с выделением доли брэнда, характерной для крупных тнк, в нематериальных активах

	Балтика	Очаково	Солодов
Чистая выручка, млн. руб.	12 864	6 653	1 440
Маржа операционной прибыли, %	35%	44%	32%
Операционная прибыль, млн. руб.	4 438	2 927	461
Операционная прибыль за вычетом  налога на прибыль, млн. руб.	2 885	1 903	300
Средняя величина задействованного капитала, млн. руб.	11 063	5 721	1 238
Стоимость капитала49, %	5%	5%	5%
Величина нематериальных активов, млн. руб.	2 332	1 617	238
Доля брэнда в НМА, %	35%	35%	35%
Доля брэнда в НМА, млн. руб.	816	566	83
Брэнд-мультипликатор	9,49	3,07	4,26
Стоимость брэнда, млн. руб.	7 742	1 737	354
Стоимость брэнда, млн. долл.	247	55	11

Источник: V-RATIO, Interbrand, ОФГ, S&P, Мorgan Stanley, расчеты автора

 

В таблице (ТАБЛИЦА 25) приведено сравнение оценок, рассчитанных по разным методам. Наглядно видно, что оценка стоимости брэнда по методике компании Interbrand во всех случаях превышает оценку, полученную по методике V-RATIO. В первом случае (когда учитывается доля всех брэндовых факторов) она значительно превышает оценку VR BV&A (в 1,8-2,2 раза), во втором случае превышение колеблется в пределах 1,1-1,9 раз. Это превышение в основном возникает из-за использования в оценке результатов прошлого функционирования брэнда, в то время как в первом варианте к нему добавляется учет компетенций по управлению брэндом.

Важно отметить, что результаты третьего варианта методики Interbrand, в котором  применялась доля брэнда мировых  производителей пива, практически совпадает  с оценкой по методу VR BV&A. Скорее всего, это связано с тем, что  расчет доли брэнда и методика расчета оценки стоимости брэнда имеют одинаковую базу. Использование результатов исследования V-RATIO в качественно иной методике Interbrand нарушало органичность и единые принципы построения оценки Interbrand. Это могло привести к еще большему смещению и без того завышенных оценок.

В третьем варианте расчета по методике Interbrand оценки стоимости брэндов  «Балтика» и «Очаково» превышают  оценки по VR BV&A, оценка стоимости брэнда «Солодов» меньше соответствующей оценки V-RATIO. Это может объясняться двумя причинами. Во-первых, доля брэнда в нематериальных активах, связанных с маркой «Солодов», может быть выше 35%. Во-вторых, в 2002 году компания «Красный Восток» несла значительные расходы на поддержку и развитие нового брэнда, что привело к снижению операционной прибыли брэнда. Если «вернуть» эти расходы в операционную прибыль, то оценка стоимости брэнда будет равна 16 млн. долл.

24. сравнение трех вариантов расчета стоимости брэндов по методике Interbrand c методикой V-RaTIO

	Балтика	Очаково	Солодов
Interbrand, доля брэндовых факторов в продажах, стоимость брэнда, млн. долл.	526	89	25
Расхождение с оценкой по VR BV&A	2,2	1,9	1,8
Interbrand, доля брэнда в продажах, стоимость брэнда, млн. долл.	453	52	23
Расхождение с оценкой VR BV&A	1,9	1,1	1,7
Interbrand, доля брэнда в НМА у ТНК, стоимость брэнда, млн. долл.	247	55	11
VR BV&A, стоимость брэнда, млн. долл.	236	46	13

 

Несмотря на значительные расхождения, оценки компаний V-RATIO и Interbrand оказываются  оценками одного масштаба. Это наглядно видно из сравнения оценок стоимости российских пивных брэндов, рассчитанных по методике V-RATIO, и международных пивных брэндов, оцененных компанией Interbrand⁵⁰(ТАБЛИЦА 26). 

25. сравнительная таблица стоимости брэндов

Брэнд	Стоимость брэнда, млн. долл.	Чистая выручка, млн. долл.	BV–to-Sales ratio
V-RATIO BRAND VALUATION & ANALYSIS
Балтика	236	410	0.58
Очаково	46	212	0.22
Солодов	13	46	0.29
Interbrand
Budweiser	10 838	6 375	1.7
Heineken	2 266	1 784	1.3
Carlsberg	1 075	2 109	0.5

 

Коэффициент BV-to-Sales ratio (Brand Leverage в интерпретации  методики Interbrand) позволяет устранить  эффект влияния перепадов в объеме продаж от года к году и позволяет  сравнивать брэнды разного масштаба. Российские брэнды безусловно являются более слабыми брэндами по сравнению с брэндами транснациональных корпораций. Соответственно, их «рычаг» меньше в 3-5 раз. Однако брэнд «Балтика» может рассматриваться наравне с брэндом Carlsberg (в 2001 году Carlsberg находился на месте в ежегодном рейтинге брэндов компании Interbrand, а в последующих годах он уже не входил в сотню сильнейших брэндов мира). Эффективность брэнда «Балтика» даже превышает эффективность брэнда «Carlsberg».

 

 

 

 

 

• консалтинг.

Консалтинг — деятельность по консультированию производителей, продавцов, покупателей по широкому кругу вопросов в сфере технологической, технической, экспертной деятельности. Цель консалтинга — помочь менеджменту в достижении заявленных целей^[1]. Консалтинговые компании специализируются по отдельным направлениям деятельности (например, финансовом, организационном, стратегическом)^[2][3].

Основная задача консалтинга заключается в анализе, обосновании перспектив развития и  использования научно-технических и организационно-экономических инноваций с учетом предметной области и проблем клиента. Иными словами, консалтинг - это любая помощь, оказываемая внешними консультантами, в решении той или иной проблемы.