Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

5. Рассчитываются значения свободного денежного потока на прогнозный период³⁹.

Прогноз денежных потоков на пять лет строится в соответствии с  уравнением падения объемов продаж, генерируемых брэндом (ГРАФИК 6). Уравнение истощения рассчитывается на основе оригинальной методики «V-RATIO». Помимо изменения покупательской способности брэнда в прогноз интегрируются динамика инфляции в отрасли, темпы роста объема рынка и изменение уровня операционной прибыли компании.

 

 

 

 

5. Прогноз падения продаж брэнда «балтика» при отсутствии поддерживающих мероприятий

Источник: V-RATIO

 

6. Значения свободных денежных потоков дисконтируются к началу 2002 года.

Ставка дисконтирования для брэнда «Балтика» принимается равной корпоративной ставке средневзвешенных затрат на капитал – 16%⁴⁰.

Сумма дисконтированных денежных потоков = 5 129 млн. руб.

7. Рассчитывается продленная стоимость брэнда «Балтика»

Продленная  стоимость брэнда рассчитывается по формуле Гордона с учетом падения доходов брэнда в долгосрочном периоде. Для этого используется отрицательная величина темпов роста доходов g = -2%. Это значение получено V-RATIO на основе анализа интенсивности истощения силы брэнда.

Расчет продленной стоимости брэнда осуществляется по формуле:

PVпродл. = FCF₂₀₀₇ / (r – g) = 860 / (16% + 2%) = 2 273 млн. руб.,

где FCF₂₀₀₇ – величина свободного денежного потока, создаваемого брэндом, в первый постпрогнозный год.

8. Сумма дисконтированных денежных потоков, которые будет генерировать брэнд в течение прогнозного периода, и продленной стоимости брэнда будет искомой оценкой стоимости брэнда «Балтика» на 1 января 2002 г.(непонятный по сравнению с предыдущими заголовок)

Собственная стоимость  брэнда «Балтика» = 7 402 млн. руб. = 236,1 млн. долл.,

где $1 = 31.35 руб.

Сводные таблицы расчета стоимости  трех российских брэндов пива «Балтика», «Очаково» и «Солодов», принадлежащих  на момент оценки, соответственно, компаниям  «Балтика», «Очаково» и «Красный Восток», представлены ниже. В таблице (ТАБЛИЦА 15) приведен подробный расчет свободного денежного потока, который создали брэнды в 2002 году. В таблицах (ТАБЛИЦА 15, ТАБЛИЦА 18, ТАБЛИЦА 20)  составлен прогноз дисконтированных денежных потоков брэнда на прогнозный и постпрогнозный периоды. Пошаговое их изучение оказывается полезным для выявления маркетинговых и финансовых источников роста стоимости каждого брэнда.

Анализ факторов продаж (ТАБЛИЦА 14) для каждого из брэндов позволяет обнаружить, что собственно брэнд играет разную роль в продажах компаний: у брэнда «Очаково» он генерирует 41% продаж, а у «Балтики» - 65%. Неплохо выглядят результаты агрессивной сбытовой политики брэнда «Солодов» - реализованные в прошлом промоушн-мероприятия сформировали значительную лояльность покупателей к брэнду – 58% продаж созданы под влиянием собственной силы брэнда. Несмотря на одинаковые рекламные бюджеты (ТАБЛИЦА 17), и схожие доли продаж, созданные текущими коммуникациями, у «Очаково» небрэндовые факторы создают больший объем продаж (33%), чем у других брэндов. Поскольку небрэндовые факторы являются краткосрочными факторами продаж и легко копируются конкурентами, в долгосрочном периоде такая ситуация может привести к снижению объема совокупных продаж и денежных потоков «Очаково».

Небольшое значение продаж, созданных  текущими коммуникациями у брэнда «Балтика», и существенное влияние фактора «собственно брэнд» в данном случае свидетельствует о том, что многомиллионный рекламный бюджет компании работает не на краткосрочный, а долгосрочный результат. Это очень хороший показатель, поскольку работа рекламы на создание привязанности к брэнду гарантирует владельцу брэнда дополнительный доход в будущем. Если бы расходы на текущие коммуникации превышали немедленные доходы (чего не происходит – см. ТАБЛИЦА 17), то тогда ситуация не могла бы трактоваться так однозначно. Отрицательный результат операционной прибыли, созданной текущими коммуникациями (последний столбец) мог свидетельствовать либо о работе текущих коммуникаций на формирование привязанности к брэнду (увеличивались бы продажи под воздействием собственной силы брэнда), либо о неэффективности рекламной кампании и уменьшении денежных потоков.

Динамику денежных потоков брэнда в течение прогнозного и постпрогнозного  периода определяют несколько факторов. Положительное влияние оказывают  инфляция и рост физического объема рынка пива, рост уровня расходов на пиво⁴¹. Сравнительно высокая рентабельность операционной прибыли (у «Очаково» - она самая большая в отрасли – 44%, среднеотраслевой уровень составляет 27,6%)⁴² и относительная стабильность ее величины также увеличивают значение денежных потоков брэнда.

В отличие от этих факторов, снижение привязанности потребителей к брэндам  отрицательно влияет на денежные потоки брэнда. На графиках истощения силы пивных брэндов (ГРАФИК 7, ГРАФИК 8) наглядно видно, что доходы брэнда стремительно падают в течение первых лет после прекращения проведения поддерживающих мероприятий. Затем темпы падения замедляются: для постпрогнозного периода они принимаются равными 4% для брэнда «Очаково» и 3% для брэнда «Солодов». В результате интенсивного падения доходов основная часть стоимости обоих брэндов создается в течение прогнозного периода. В отличие от брэнда «Балтика», у которого доля продленной стоимости составляет 31% общей стоимости брэнда, у «Очаково» она не достигает 6,5%, а у «Солодова» - 8,5%.

 

 

 

 

6. Темпы падения продаж брэнда «Очаково» при отсутствии поддерживающих мероприятий

Источник: V-RATIO

7. ТЕмпы падения продаж брэнда «Солодов» при отсутствии поддерживающих мероприятий

Источник: V-RATIO

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

14. Расчет свободного денежного потока в 2002 год для брэндов пива

	Балтика	Очаково	Солодов
Объем розничных продаж, млн. руб.	28 973	14 984	3 243
Маржа розничных каналов распределения, %	21,2%	21,2%	21,2%
Маржа оптовых каналов распределения, %	9,4%	9,4%	9,4%
Доля налогов (НДС, НсП, акцизов) в  розничной цене, %	25%	25%	25%
Чистая выручка, млн. руб.	12 864	6 653	1 440
Доля чистой выручки, созданной  собственно брэндом, %	65%	41%	58%
Объем чистой выручки, созданной собственно брэндом, млн. руб.	8 336	2 701	831
Операционная маржа, %	35%	44%	32%
Операционная маржа, скорректированная  на расходы на рекламу, %	38%	46%	42%
Скорректированная операционная маржа, млн. руб.	3 146	1 250	351
Ставка налога на прибыль, %	35%	35%	35%
Величина свободного денежного  потока, создаваемого собственно брэндом, млн. руб.	2 045	812	228

Источник: V-RATIO,ОФГ, РА «Аврора». Расчеты автора..

 

15. Корректировка маржи операционной прибыли на величину рекламного бюджета для брэндов пива в 2002 г.

Брэнд	Чистая выручка, млн. руб.	Рекламный бюджет, млн. руб.	Операционная маржа, %	Скорректированная операционная маржа, %
Балтика	12864	417	35%	38%
Очаково	6653	151	44%	46%
Солодов	1440	147	32%	42%

Источник: V-RATIO, РА «Аврора». Расчеты автора.

 

16. Эффективность текущих коммуникаций (СС) для брэндов пива в 2002 г.

Брэнд	Чистая выручка СС, млн. руб.	Скорректированная операционная прибыль  СС, млн. руб.	Рекламный бюджет, млн. руб.	Денежный поток СС, млн. руб.
Балтика	4172	1575	417	753
Очаково	3296	1525	151	893
Солодов	749	316	147	110

Источник: V-RATIO, РА «Аврора», расчеты автора.

17. расчет стоимости брэнда «БАлтика»

Показатель	2002	2003	2004	2005	2006	Продленная стоимость	Итого
FCF, млн. руб.	2 045	1 703	1 462	1 213	1 036
DF	1,2	1,3	1,6	1,8	2,1
PV, млн. руб.	1 763	1 266	937	670	493	2 273	7 402
PV, млн. долл.							236,1

Источник: V-RATIO. расчеты автора

 

18. Расчет стоимости брэнда «Очаково»

Показатель	2002	2003	2004	2005	2006	Продленная стоимость	Итого
FCF, млн. руб.	812	528	288	160	91
DF	1,2	1,4	1,7	2,0	2,4
PV, млн. руб.	683	373	171	80	38	88	1 432
PV, млн. долл.							45,7

Источник: V-RATIO, расчеты автора

19. Расчет стоимости брэнда «Солодов»

Показатель	2002	2003	2004	2005	2006	Продленная стоимость	Итого
FCF, млн. руб.	228	141	87	51	31
DF	1,2	1,4	1,7	2,0	2,4
PV, млн. руб.	192	99	51	26	13	35	417
PV, млн. долл.							13,3

Источник: V-RATIO, расчеты автора.

Рассчитанная на основе методики V-RATIO стоимость брэнда «Балтика» составила 236 млн. долл., брэнда «Очаково» - 45 млн. долл., а брэнда «Солодов» - 13 млн. долл. Эта оценка в большинстве случаев  будет ниже всех остальных оценок, в частности, оценок, рассчитанных по методу компании Interbrand. Это связано с двумя основными причинами. Во-первых, метод BV&A сознательно абстрагируется от учета факторов, влияющих на стоимость самого брэнда, однако, существующих и действующих самостоятельно. Основным среди этих факторов является компетенция руководства по управлению брэндом, которая может как положительно, так и отрицательно влиять на стоимость брэнда. Планирование и реализация мероприятий по поддержке и развитию брэнда являются частью компетенции, по этому расходы на них учитываются при расчете стоимости самой компетенции. Во-вторых, оценка VR BV&A отражает ожидаемую логику развития событий в будущем. Построение оценки на основе исторических данных будет заведомо смещать ее, в случае брэндов пива – в сторону повышения.