Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

Вступление.

— Не подскажите ли, по какой дороге мне идти?  
— Это зависит от того, куда Вы хотите прийти, — 
ответил Чеширский Кот.  
— Да мне, в общем-то, все равно... — начала Алиса.  
— Тогда неважно, и какой дорогой идти, — заметил Кот.  
— ...Лишь бы прийти куда-нибудь, — пояснила Алиса. 
— О, туда Вы непременно придете, главное идти 
достаточно долго и никуда не сворачивать.

Льюис Кэррол. "Алиса в Стране Чудес"

Консалтинг – это очень широкое  понятие, и ввиду этого оно  мало что объясняет, ибо любая  помощь клиенту при решении проблем, возникающих в ходе его деятельности, имеет право называться консалтингом. Поскольку круг подобных проблем весьма широк, деятельность консультантов с трудом поддается какой-либо классификации. Существование огромного количества компаний, предоставляющих консалтинговые услуги как в каком-либо одном направлении, так и охватывающих полный спектр услуг данной отрасли, нисколько не облегчает эту задачу. Не удивительно, что в понятие “консалтинг” каждый вкладывает различный смысл, определяемый практическим направлением своей деятельности, и это зачастую приводит к путанице. Что подтверждается российской практикой, где можно встретить упоминание о консалтинге, как при проведении взаимозачетов, так и настройке бухгалтерских программ, и даже – при создании политического имиджа.

Данная  работа посвящена общему обзору отрасли экономики, которую можно обозначить как консалтинг. В ней предпринята попытка дать систематизированное описание отрасли в целом и отдельных направлений деятельности, которые представляются автору наиболее интересными. Основное внимание, таким образом, будет уделено управленческому консалтингу. Это связано с тем, что именно управленческий консалтинг принято называть “консалтингом” во всем мире, с момента появления этого термина и до наших дней.

Общая характеристика рынка консультационных услуг.

Суть  консалтинга заключается в помощи клиенту повышать эффективность  своей деятельности и создавать  стоимость, как путем предоставления информации и рекомендаций, так и  предоставляя свои услуги в достижении поставленных целей. Консультантам приходится изучать и анализировать ситуацию, выдвигать гипотезы и предлагать нововведения, а также убеждать клиентов в необходимости предлагаемых мер и претворять их в жизнь.

Основными клиентами консалтинговых фирм являются крупные компании, список которых регулярно публикуется в журнале Fortune или национальных аналогичных изданиях. В зависимости от направления деятельности фирмы-клиента, ее размеров, характера решаемых ею проблем, консультанты решают самые разнообразные задачи, начиная от налогового планирования, исследования новых рынков, проектирования систем управления производством и заканчивая юридическим обеспечением деятельности корпораций, подбором персонала и тим-билдингом (team-building).

Невозможно  охватить все многообразие направлений  их деятельности в небольшом обзоре, но можно попытаться классифицировать достаточно широкий спектр услуг, который данные компании предоставляют своим клиентам в несколько основных направлений.

Для этого  рассмотрим структуру отрасли. Основные направления деятельности компаний, осуществляющих свою деятельность в сфере консалтинга, представлены на схеме №1. Предлагаемая классификация носит функциональный характер и основывается на сложившейся мировой практике:

Схема №1.Консалтинг: сегментация  отрасли.

Консалтинг решает далеко не однотипные проблемы, их спектр очень широк, да и компании, которые предоставляют такие услуги, могут быть специализированными. То есть, одна небольшая компания может не охватывать весь спектр проблем, а заниматься только аудитом. Но есть и такие компании-монополии, которые решают абсолютно все, все услуги представлены в их стенах.

Конечно, такое  деление не могло не отразиться на понимании понятия консалтинг, сегодня многие люди и компании понимают его абсолютно по-разному, вроде и слова похожи, но смысл и интонации совершенно не те.

Так что же все  таки такое консалтинг в широком  смысле этого слова?

Принято считать, что консалтинг – ►это подвид интеллектуальной деятельности, в задачи которого входят и анализ маркетингового положения, и вывод возможных вариантов развития бизнеса, и даже расчет, а какие технологии могут пригодиться  для решения проблем клиента◄.

Со времен появления  консалтинга все больше компаний сразу же переходят на его сторону, осуждая «инакомыслящих». И правильно, так как консалтинг – это будущее в мире технологий, он позволяет регулировать абсолютно все аспекты деятельности той или иной организации (например, финансовая, экономическая и др.), стратегическое планирование тоже своего рода консалтинг, и ведение бизнеса, исследования и др.

Ни одна идея не идеальна, но если есть цель, к которой  упорно идут, то она достойна понимания  и уважения. К таким целям относят, в первую очередь, улучшение качества руководства, и политику, направленную на повышение эффективности деятельности компании.

 

Брэндинг является исключительно многоаспектной сферой деятельности, требующей знаний и  практического опыта в самых  различных областях. Случается, что недостаток таковых по очень узкому или редко встречающемуся вопросу не позволяет продолжать работу. Хуже, когда неправильно принятое в такой ситуации решение сводит «на нет» все предыдущие усилия, тем самым делая бесполезными произведенные инвестиции.

С целью принятия обоснованных маркетинговых решений  и, как следствие, экономии времени  и материальных средств, абсолютно  резонным является обращение к внешним  консультантам – использование  услуг консалтинга.

В настоящее  время на постоянной основе нами осуществляется:

• брэнд консалтинг;
• коммуникативный консалтинг;
• HR консалтинг;
• юридический консалтинг;
• интернет консалтинг.

Несмотря на то, что данные виды консалтинга  являются наиболее распространенными  и позволяют решить основной круг проблем в сфере управления брэндами, в случае необходимости настоящий перечень может быть расширен с учетом специфики деятельности вашей компании.

¹ Гэд Т. «4D брэндинг», стр.8  // СПб., Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге 2001

² цит. по  статье “Measuring the consumer-based equity of financial services brands” by Leslie de Chernatony and Fiona J. Harris, 2001 (Aaker, David (1991) “Managing brand equity”, New York: The Free Press

³ Третьяк О.А. Брэнд-капитал: содержание, денежная оценка, управление.//Бренд менеджмент. – 2001. - №2. – С.6-7.

⁴ Дэвис Скотт М., «Управление активами торговой марки» // СПб, Питер, 2001 год.

⁵ Дэвис Скотт М., «Управление активами торговой марки», стр.15 // СПб, Питер, 2001 год.

⁶ Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001.

⁷ Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001.

⁸ ПБУ 14/2000

⁹ Гладышева Ю.П. «Нематериальные активы: бухгалтерский и налоговый учет», стр.19 // М., Бератор-Пресс, 2003

¹⁰ Гладышева Ю.П. «Нематериальные активы: бухгалтерский и налоговый учет», стр.23 // М., Бератор-Пресс, 2003

¹¹ “Goodwill and Intangible Assets”

¹² “Impairment of Fixed Assets and Goodwill”

¹³ По: Третьяк О.А., «Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление»,. // «Бренд-менеджмент», №2, 2001 с.3

¹⁴ Третьяк О.А., «Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление»,// «Бренд-менеджмент», №2, 2001 с.4

¹⁵ Гусева О. Как оценить брэнд? / Yes! – 1999. - № 1 (26). – С. 23.

¹⁶ О результатах принятия 38 стандарта МСФО см. The Hidden Value in Brands

¹⁷ С учетом инвестиций связана еще одна проблема. Промоушн-мероприятия, в том числе реклама, являются главными источниками создания брэнда. Являясь по сути инвестициями, затраты на рекламу учитываются как расходы, при том, что рекламные бюджеты могут составлять миллионы долларов.

¹⁸ «Driving Corporate Value in 21 Century». – Brand Finance plc. May 2003.

¹⁹ Чернозуб О.Л. «Стоимость брэнда: Реальность превосходит мифы», Часть первая.

²⁰ Чернозуб О.Л. «Стоимость брэнда: Реальность превосходит мифы», Часть первая.

²¹ Чернозуб О.Л. «Стоимость брэнда: Реальность превосходит мифы», Часть первая.

²² Величины роялти используются в методе «Освобождения от роялти». См. 2.3.1

²³ Используются терминология и обозначения А. Дамодарана «The Value of a Brand Name». – www.damodaran.com

²⁴ Классификация метода определена автором настоящей работы.

²⁵ Терминология из книги Козырева А.Н., Макарова В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. – М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003. – 368 с./ 2003.

²⁶ Орлова Н.С., Бромберг Г.В., Соловьева Г.М. Порядок учета и рекомендации по стоимостной оценке объектов интеллектуальной собственности: Методическое пособие. – М.: ИНИЦ Роспатента, 1999.

²⁷ В работе приводится метод оценки ставки дисконтирования, опубликованный в журнале Business Valuation Review и переведенный независимым бизнес-тренером-консультантом Черемныхом О. в статье «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001. С. 9-12. 

28 Лукьянова Е. «Неучтенные миллиарды: Российские компании пока не торопятся оценивать свои брэнды. Не исключено, что из-за этого они уже сегодня теряют большие деньги». - Журнал «Эксперт», №10 (70), 12 марта 2001 г.

²⁹ Метод британской компании Interbrand существует в двух вариантах: Interbrand/Citigroup и Interbrand/Financial World. В первом случае Сitigroup только предоставляет информацию, а Interbrand готовит расчеты. Financial World самостоятельно рассчитывает стоимость брэндов, используя «брэнд-мультипликатор», который им предоставляет Interbrand. Фактически, методы очень похожи между собой. В работе будет представлен метод Interbrand/Financial World. 

³⁰ Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology. – Interbrand. www.interbrand.com

³¹ Очевидно, что использование безрисковой ставки (%) десятилетних государственных облигаций в качестве стоимости капитала не может не вызывать вопросов. Более подробно см. 0Анализ методики оценки стоимости брэнда компанией «Interbrand».

³² Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. / Пер. с англ. Ю.Н. Каптуревского. – Спб: Питер, 2001. С. 334.

³³ Аналогичная методика определения рискованности собственно брэнда применяется для расчета другого известного показателя Брэнд-Бета (BrandBeta), запатентованного другим оператором на рынке оценки брэндов компанией Brand Finance. На основе десяти критериев строится суммарный индекс, который находится в определенной зависимости от бета-оценки бррэнда. Величина беты брэнда колеблется от 0 для идеального брэнда до 2 у небрэндированного товара. Ставка дисконтирования определяется как средневзвешенные издержки на капитал (WACC), где доходность собственного капитала равна безрисковой ставке доходности десятилетних долговых облигаций плюс премия за риск вложения капитала в бизнес, умноженная на произведение ставки риска конкретного сектора рынка и беты брэнда, отражающей нестабильность конкретной марки для данного сектора.

Кстати сказать, основатель компании Brand Finance Дэвид Хайг некогда работал в компании Interbrand, однако, ушел оттуда по идейным соображениям и организовал свой собственный бизнес. В настоящее время методики компаний мало отличаются друг от друга, поэтому в работе методика Brand Finance не разбирается отдельно.

³⁴ Исключения могут составлять шоковые факторы: внешние чрезвычайные события, умышленное или неумышленное отступление от стандартов качества, черный PR и т.п.

³⁵ Структуру расчета стоимости брэнда по методике компании Interbrand см. 2.3.3Метод оценки стоимости брэнда компании «Interbrand»

³⁶ Величины округлены до целых.

³⁷ Источник: ОФГ.

³⁸ Объем расходов на рекламу в 2002 г. для каждого из брэндов рассчитан РА «Аврора» на основе данных Gallup Media (Radio, Press, Outdoors) и Palomars (TV).

³⁹ Расчеты, относящиеся к пунктам 5-7, приведены в таблицах (ТАБЛИЦА 15, ТАБЛИЦА 18)

⁴⁰ Источник: ОФГ

⁴¹ Эти показатели интегрированы в модель, поэтому отдельно не приводятся в работе.

⁴² Источник: ОФГ

⁴³ Поскольку нахождение доли брэнда, как и определение брэнд-мультипликатора является коммерческой тайной компании Interbrand, автор получал эти значения, используя данные V-RATIO, корпоративную аналитику и экспертные оценки.

⁴⁴ Доля брэнда рассчитывалась как отношение оценки Interbrand стоимости брэнда к разнице между рыночной и балансовой стоимостью компании.

⁴⁵ Обоснование использования этой ставки компанией Interbrand  приведено в 2.3.3

⁴⁶ Оценка брэндов по 7 критериям проводилась с привлечением эксперта Чернозуба О.Л., управляющего компанией V-RATIO BCC.

⁴⁷ За стоимость капитала в методике Interbrand принимается ставка доходности десятилетних государственных облигаций.

⁴⁸ За стоимость капитала в методике Interbrand принимается ставка доходности десятилетних государственных облигаций.

⁴⁹ За стоимость капитала в методике Interbrand принимается ставка доходности десятилетних государственных облигаций.

⁵⁰ В таблице (ТАБЛИЦА 26) использован коэффициент Brand Leverage, рассчитанный Interbrand. Он равен отношению стоимости брэнда в 2001 году  к объему продаж брэнда в 2000 году. Из-за отсутствия данных по 2002 году, в таблице приведены показатели 2001 года.