Исследование покупательского спроса на женскую обувь фирмы «M.Shoes» весеннего ассортимента

       Симпатии  и антипатии потребителей к определённому  объекту изучения называются отношением покупателей [13]. В целом отношение – это суммарная оценка объекта. Люди формируют своё отношение к организации, к торговой марке, к продукту. Отношение обязательно надо принимать в расчёт при сегментировании и выборе целевых потребителей, при позиционировании, при формировании маркетинговой политики по отдельным элементам комплекса маркетинга, максимально приспосабливая её к определённым отношениям. Анализ отношений потребителей используется как для диагностики, так и в целях прогнозирования поведения потребителей в будущем.

       На вопрос № 2 – носили вы когда-нибудь обувь «M.Shoes», утвердительно ответили 80 % опрошенных женщин. Ответ следует сопоставить практически со всеми ответами анкеты. Например, если в вопросах 1 и 3 поставлен приоритет не на торговую марку, то скорей всего покупательница выбирает обувь «M.Shoes» не принципиально, а просто из-за понравившейся модели. И наоборот, если в этих вопросах выделена торговая марка, то покупательница, скорее всего, выбирает модели именно данной фирмы (таких 5-7 %), т.к. доверяет ей по какой-то причине.

       По  какой причине женщины выбирают именно эту фирму и для изучения отношения покупательниц магазина «Обувь» к обуви «M.Shoes»,  в анкете предложены вопросы 4, 9, 10.

       Оценки  потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия. Изучение отношений во всех аспектах данного понятия основано на получении информации от потребителей. Отношение может быть определено прямым вопросом респондента: «Нравится вам обувь марки «M.Shoes» или нет?». Вариантов ответа может быть только два: «Да» или «Нет». Использование данного метода даёт самую поверхностную информацию, хотя является самым простым.

       Помимо  простейшего, прямого способа определения, используются шкалы измерений. Например, отношение потребителей к марке  «M.Shoes» можно измерить с помощью следующей шкалы:

 

          Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор, (3) и (4) определяют вторичный выбор, (5) – (7) характеризуют товар, который не покупают.

       В нашей анкете мы использовали данную шкалу (вопрос 4) . 80% женщин выбрали (2) и (3) градации, остальные 20%  разделились между (4) и (5) градациями. Эти цифры показывают, что приверженки одной торговой марки «M.Shoes» среди опрошенных женщин не оказалось. Но хорошим показателем можно считать, что никто не выбрал (6) и (7) градации – антипатии у покупательниц данная обувь не вызывает.

       Анализируя  ответы на вопрос № 9 – чем нравится весенняя коллекция фирмы «M.Shoes» можно утверждать, что все кто носил данную обувь (кто ответил на вопрос 2 утвердительно), считают её красивой, долговечной, удобной в носке. Те женщины, которые не покупали обувь «M.Shoes», отмечают качество и модный дизайн, разнообразие модельного ряда. Среди тех, кто не носил обувь «M.Shoes», просматривается тенденция – при ответе на вопрос 10 в графе «Высокая цена - Низкая цена» выбиралась точка ближе к высокой цене.    

       Положительное отношение к продукту не всегда предопределяет намерение осуществить его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определённому продукту, не всегда желает или способен его купить. Например, из практического опыта знаю, что у всех покупателей отношение к обуви марки «Salamander» подпадает под 1 градацию, но материальная возможность купить эту обувь есть далеко не у всех, т.к. данная торговая марка стоит в ценовом сегменте «Люкс» (см. приложение Л).

       Следующий шаг изучения торговой марки заключается  в изучении мнений потребителей об их продуктах. Самый простой  подход основан на использовании шкалы:

 

        

         При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента [13].

       Для оценки обуви «M.Shoes» покупателями можно воспользоваться  более сложной шкалой - семантическим дифференциалом (вопрос 9). Он даёт возможность узнать мнение потребителей о товаре сразу по нескольким пунктам. Мы предложили покупательницам проранжировать обувь «M.Shoes» по качеству, соответствию моде и уровню цен.

       Только  по второму признаку женщины высказали  одинаково высокое мнение – 98,3 % опрошенных считают весеннюю коллекцию фирменной обуви «M.Shoes» соответствующей последним модным тенденциям. По уровню цены и качества мнения разошлись. Выяснилось, что те кто считает данную обувь дорогой уверены в её качестве. Те же немногие, кто поставил точку ближе к низкой цене, считают, что обувь марки «M.Shoes» не высокого качества.

       О предпочтениях женщин в обуви  можно сказать, что большинство  предпочитают носить в весенний период сапоги и полусапоги (31 и 38 %). Батфорты всегда носят не многие, а в эту весну они ещё и не модны (1,7 %). На высоком каблуке обувь носят 14 %, на среднем и без каблука по 24 %, на низком 38 %. У большинства опрошенных женщин в постоянной носке в весенний период одна пара обуви и обновляют они её когда старая обувь совсем износится (около 40 %). 

       Проведём  обобщение собранной информации. Для этого построим сводную таблицу и подсчитаем процент ответивших на тот или иной вопрос.

       Для подсчёта процента воспользуемся формулой:

                                            

 

                   Кол-во выбравших данный ответ

       n = --------------------------------------------------- х 100 % ,              (3)

                            Объём выборки

 

       Объём выборки составляет 58 человек.

 

Таблица 1 Результаты анкетного опроса покупателей

 

Продолжение таблицы 1.

 
 

       Таблица наглядно показывает, как ответили покупательницы на поставленные вопросы. Видно, что настоящих поклонниц обуви «M.Shoes» очень мало. В приоритет торговую марку ставят 5-7 % женщин. Также видно, что на контрольный вопрос № 3, заданный к первому вопросу, выясняющий какое значение при выборе обуви для покупателей имеет торговая марка, некоторые ответили по другому. Больше человек (на 2%) выделили стоимость и известность торговой марки, меньше (на 3%) качество.

       Отсюда можно сделать вывод, что некоторые были где-то неискренни, либо ошиблись, заполняя 3 вопрос.

       В целом обувь торговой марки «M.Shoes» вызывает положительные эмоции у опрашиваемых дам, с удовольствием покупается ими. Это доказывает и анализ товарооборота данного товара. В конце января к оставшемуся остатку с прошлого сезона (145 200 руб) пришла новая коллекция женской обуви «M.Shoes»  (368 600 руб) и на февраль остатки по обуви  «M.Shoes» в денежном выражении составили 513 800 рублей. Коллекция прошлого года продавалась со скидкой 30 %  и на апрель остаток по весенней женской обуви «M.Shoes» составил 111 800 рублей. Остатки по товарной группе к концу нового сезона уменьшились по сравнению с прошлым годом на 77 %. Это очень хороший показатель, который должен в идеале стремиться к 100 %.

 
 

     3.3 Анализ спроса по результатам  наблюдения за поведением покупателей

 

       Наблюдение  – это внешнее изучение объектов и процессов, на основе которого выполняется их анализ. При наблюдении осуществляется регистрация происходящих событий. С помощью наблюдений удобно собирать первичную информацию: о посетителях магазинов, выставок, о конкурентах, о партнёрах и поставщиках.

       Наблюдение  – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой [6]. Наблюдения позволяют оценить половозрастной состав посетителей магазинов, частоту и ассортимент покупок, установить маршруты движения посетителей выставок, количество посетителей на стендах, частоту тех или иных вопросов посетителей, изучить опыт организации работы конкурентов, работу персонала у партнёров и поставщиков: быстроту обслуживания, рекламные материалы и т.д.

       Систематические наблюдения за состоянием различных объектов и процессов называется мониторингом.

       Наблюдения  могут быть:

• прямыми и непрямыми;
• открытыми и скрытыми;
• стандартизированными и нестандартизированными;
• автоматизированными и ручными.