Исследование покупательского спроса на женскую обувь фирмы «M.Shoes» весеннего ассортимента

       Прямое  наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением объекта. При непрямом наблюдении изучается не само поведение человека, а его результаты: например, исследуется ассортимент покупаемых товаров.

       Открытое  наблюдение предполагает, что люди знают о нём, а при скрытом человек не знает о наблюдении (приложение С).

       Стандартное наблюдение отличается тем, что исследователь  заранее должен определить, что он будет наблюдать. Это наблюдение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, а также осуществления классификации наблюдений. При нестандартизированном наблюдении исследователь фиксирует все подробности поведения человека.

       Наблюдение  – очень трудоёмкий процесс, причём оформление итогов может занимать в  несколько раз больше времени, чем  само наблюдение [10].

       Для удобства результаты наблюдений лучше  фиксировать по группам товаров, покупателей делить на категории. Так  как у нас изучается спрос  на женскую обувь, то наблюдение мы будем вести в женском отделе обуви за покупательницами. Разделим их на возрастные категории:

• 18 – 35 лет,
• 35 – 55 лет,
• старше 55 лет.

       Далее разработаем форму для регистрации  наблюдения. Для удобства представим её в форме таблицы [2].

Таблица 2 Форма для регистрации наблюдения

 

       Следующим этапом будет разработка таблицы  для регистрации поведения покупателей относительно торговой марки «M.Shoes» в магазине (приложение Т). Обобщим результаты наблюдения в таблицу.

Таблица 3 Общие результаты регистрации поведения в магазине, чел.

 

       Наблюдение  проводилось открытым, прямым и нестандартизированным методом. Оно показало, что наибольшее количество покупателей в магазине бывает в обеденный перерыв –  с 11 до 13 часов (35%), после рабочего времени – с 17.30 до 19.00 (40%). В основном женщины приходят за покупками не одни: с подругой, родственницей, мужем (60%). Большинство покупательниц не покупают обувь при первой примерке (65%). При покупке обуви женщины прислушиваются к мнению продавца. Если покупательница пришла одна, то она более благосклонно выслушивает его мнение (85%). Просматривается тенденция, что совет продавца спрашивают больше женщины во второй и третьей возрастных группах (80%). Женщины 18 – 35 лет более самостоятельны в выборе (20%). Если женщина пришла с кем-то, то, вполне естественно, она больше доверяет мнению сопровождающего её человека. 

       85% покупательниц ориентируются в  торговых марках представленных  в магазине, т.е. являются постоянными  его посетительницами.

       Обувь торговой марки «M.Shoes» известна покупательницам магазина «Обувь». Они интересуются новым поступлением данного бренда, часто примеряют и приобретают. При сравнении с другими торговыми марками, схожими по ценовому уровню, «M.Shoes» женщины покупают чаще. Это может быть связано с тем, что модельный ассортимент данной марки представлен более широко.

       Проведя наблюдение за покупательницами в магазине «Обувь», которых привлекла обувь торговой марки «M.Shoes», можно сказать следующее:

1) в  основном покупательницам данной  обуви являются женщины от 18 до 55 лет, т.е. трудоспособное население (89%);

2) при сравнении данной марки с другими на обуви «M.Shoes» останавливаются 45 % женщин;

3) покупают  только обувь «M.Shoes» 3%;

4) предпочтение  женщины отдают сапогам и полусапожкам  на среднем каблуке (75 %).

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Вывод

 

       Очевидно, что многообразие подходов к построению и обновлению «обувного гардероба» сложно привести к простой и удобной схеме. Однако для лучшего понимания потребительских стратегий необходимо опираться на некоторую классификацию. Следует рассматривать стратегии покупки обуви, опираясь на простые критерии. 

       Прежде всего, стоит оценить объем потребления — количество пар обуви, находящихся в постоянной носке. На основании таких сведений респондентки делятся на тех, кто имеет «маленький» (до 8 пар) и «большой» (более 8 пар) обувной гардероб. Исследование показывает, что абсолютное большинство опрошенных (91%) имеет не много обуви.

       Второй  показатель, который мы рассматриваем  — сроки носки или частота обновления обуви (частота покупок). При этом учитывается, что разные типы обуви apriori рассчитаны на разные сроки носки. Так, демисезонная обувь изнашивается за 3-4 весенне-осенних сезона. Проанализировав собранные сведения, видно, что обувь обновляется редко, срок носки демисезонной обуви — 4 сезона и более. Соответственно, часто обновляют обувной гардероб респондентки, покупающие новую демисезонную обувь после 2-3 сезонов носки.

       Третий  показатель - ведущие мотивы, определяются следующим образом:

- прагматический: обувь обновляется в процессе износа, новая пара должна выполнять функции предыдущей;

 - смешанный: обувь, купленная под влиянием ситуативных факторов (планировалась одна покупка, например, сапоги, но встретились туфли, которые настолько понравились, что были куплены вопреки типичной для данного человека стратегии и т.п.);

- стремление следовать моде: обувь ещё не изношена, в хорошем состоянии, но не соответствует моде этого сезона; 

- стремление к новизне и разнообразию: обувь в хорошем состоянии, соответствуют моде, но женщине, к примеру, нужны и сапоги, и ботильоны, и ботинки в спортивном стиле. 

       Согласно этому подходу, стратегия потребительского поведения той или иной респондентки может быть описана, например, следующим образом: гардероб маленький (до 8 пар в постоянной носке), длительные сроки носки. Обувь обновляется редко, (например, сапоги после 4-5 сезонов носки), ведущий мотив прагматический — обувь покупается по мере износа. 

       На  основании полученных данных выявлены 3 базовые стратегии потребительского поведения. Носительницы каждой стратегии составляют отдельный сегмент потребительского рынка:

1. Маленький обувной гардероб (до 8 пар обуви в постоянной носке), обувь носится длительный срок, ведущий мотив прагматический — новая обувь покупается в большинстве случаев только по мере износа — 65% опрошенных.

       Носительницам такого подхода свойственны следующие особенности:

- редко совершают спонтанные покупки;

- тщательно относятся к выбору обуви и уходу за ней;

- мода для них вторична: покупки не стимулируются изменениями моды

- основные критерии выбора обуви — прочность, предельная универсальность.

2. Малый гардероб (до 8 пар), срок носки короткий, обувь обновляется часто, ведущий мотив — стремление следовать моде — 25% опрошенных.

       Основная  особенность данной группы – потребность соответствовать тенденциям моды, желание в числе первых перенимать новинки обувного дизайна; обувь выбирается недорогая.

3. Большой обувной гардероб (более 8 пар обуви), короткие сроки носки, частое обновление; ведущий мотив — стремление к разнообразию и новизне — 10% опрошенных.

       Основная  особенность этой группы:

- покупки  совершаются часто;

- стимулом к покупке служит стремление к разнообразию и постоянному обновлению, независимо от того насколько меняется мода;

- гибкие критерии выбора обуви.

       Итак, представительницы целевой аудитории имеют мало обуви. В гардеробе абсолютного большинства (3\4 опрошенных) не более 8 пар обуви. Очевидно, что с ростом реальных доходов уровень потребления будет расти, а стратегии меняться. Но в контексте общей экономической ситуации трудно ожидать резких перемен.

       Именно  из-за того, что обуви в гардеробе мало, критерии ее выбора достаточно жесткие (в особенности это касается обуви для зимнего и весенне-осеннего сезона), увеличивается субъективная значимость покупки.

       Приобретению  обуви в большинстве случаев  предшествует целенаправленный поиск. Мотивация и модели принятия решений при покупке обуви сравнимы с покупкой товаров длительного пользования.

       Наконец, из-за того, что обуви мало, предъявляются  определенные требования к ее функциональности, универсальности и т.п. Необходимость много ходить пешком, преодолевая погодные катаклизмы и улицы нашего города, также диктует особые требования к обуви (прежде всего демисезонной и зимней).

       Обувь «M.Shoes» соответствует всем требованиям, которые предъявляют покупательницы. Из нашего исследования можно увидеть, что она пользуется постоянным спросом.

       При формировании заказа весеннего ассортимента следует обратить внимание на сапоги и полусапоги, т.к. покупательское предпочтение на их стороне. Не стоит заказывать много моделей на высоком (более 7см) каблуке. Также следует представлять больше моделей в средне-среднем ценовом сегменте, чтобы данная марка была доступна более широким слоям населения.

       В магазине я бы рекомендовала чётче  выделять разные торговые марки отдельной  выкладкой с опознавательными рекламными блоками. При приёмке товара по качеству, уделять особое внимание швам, креплениям деталей.

       Так же следует размещать рекламу  магазина «Обувь» в СМИ с акцентированием внимания на отдельные обувные бренды.

 

         Список литературы.

1) Беляевский  И.К. 

Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учеб.пособие.- М.: Финансы и статистика, 2002, -320 с.: ил.

2) Бурцева  Т.А. маркетинговые исследования  [Текст]: Практикум: учебное пособие /Т.А. Бурцева, И.В. Маракулина, Н.Н. Катаева.- Киров, 2005, 130с.

3)Бердышев  С.Н.

Информационный  маркетинг. Практическое пособие/ С.Н. Бердышев,- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 216с.

4) Голубков  Е.П.

Основы  маркетинга: Учебник.- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Издательство «Финпресс», 2003.- 688с.