Исследование товарного рынка

       Недостатки  метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в  определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных.

       Наблюдение  является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в  два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять  другие методы маркетинговых исследований, и применяется  тогда, когда информация, необходимая исследователю не может  быть получена никакими иными способами.

       Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих  вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту  задаются вопросы по исследуемой  теме, на которые он отвечает в произвольной форме.

       Данный  метод применяется для сбора  информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения  продукта; он помогает лучше разобраться  в поведении потребителей, в эмоциональных  и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании  определенных продуктов.[16]

       Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.

       Анализ  протокола заключается в помещении  респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.

       Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых  распределено во времени, например решения  о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые  на его отдельных этапах.

       Кроме того, данный метод используется при  анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола  как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную  резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола  дает возможность разобраться в  некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

       При использовании проекционных методов  респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде  на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую  невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно  выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание  при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные  беседы и беседы с опорой на творческое воображение.[14]

       Таким образом, методом сбора и технологии обработки данных при проведении  указанного маркетингового исследования  является  опрос, по средствам анкетирования потенциальных розничных потребителей ГСМ центрального региона страны совмещенного с проведением розыгрыша призов для стимулирования участия респондентов в исследовании. Выбор территориального сегмента исследования объясняется тем, что основная доля АЗС и комплексов плановой модернизации расположена именно в выделенном регионе. Так же предприятие планирует расширить сеть в городах центрального региона (Москва и Санкт – Петербург).

       Розыгрыш  призов предложено провести по номерам паспортов или водительских удостоверений респондентов, указанных ими в анкете. Анкеты были опубликованы в газете. Немаловажным фактором для выбора такого пути анкетирования послужил тот факт, что за счет установившихся длительных партнерских отношений между редакцией газеты и ОАО «Роснефть» место в газетной полосе под опубликование анкеты было выделено бесплатно. Единственным условием договора является  обмен информацией полученной в ходе исследования в части, касающейся  изучения рейтинга средств массовой информации среди заполнивших анкеты.

       Формирование  призового фонда основано на количестве поступивших анкет:

       - При поступлении 600 анкет –  30 талонов на ГСМ номиналом  30 л.,

       - При 400 –20 талонов номиналом 30 литров,

       - При 200 и менее – 10 талонов. 

     В качестве путей возврата анкет было выбрано два варианта:

1. Отправка почтовым отправлением в адрес ОАО «Роснефть» или редакции газеты.
2. Сдача анкет непосредственно на АЗС.

     Каждый  из предложенных способов возврата анкет  имеет свои преимущества и недостатки:

     При непосредственной передаче на АЗС невозможно проконтролировать, не внесет ли кто  либо из операторов в анкеты свои исправления  и не выбросит ли их вообще в случае негативных ответов респондентов на «горячие» вопросы по поводу качества обслуживания на конкретных АЗС.[3]

     Для пересылки почтовым отправлением важным фактором явились затраты времени и денег необходимые для пересылки анкеты на почтовый адрес.

       2. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ

       2.1 Обработка первичной маркетинговой  информации   

       В результате проведенного опроса поступило  570 анкет. Данная величина оказалась меньше ожидаемого отклика, что можно объяснить следующими основными факторами:

• достаточно высокая на сегодняшний день стоимость газеты составляющая 27 рублей.
• большой объем анкеты (24 вопроса) что довольно значительно превышает оптимальный рекомендуемый порог в 10-15 вопросов;
• необходимость дополнительных затрат времени и денег респондентов в случае отправки ими анкеты почтовым отправлением;

       Распределение ответов на вопросы анкеты сложилось  следующим образом:

       Марка Вашего автомобиля:

       Из  ответов на первый вопрос о марке  автомобиля установлено, что 66,8% принявших  участие в опросе автолюбителей  центрального региона имеют отечественные автомобили и 33,2% - автомобили иностранного производства.

       По  статистической информации ГИБДД (таблица  2.1) полученной на основе официального запроса парк легковых автомобилей центрального региона на конец 2006 г. характеризовался следующим образом (данные даны по основным маркам автомобилей, без конкретизации моделей).[5]

       Таблица 2.1

       Парк  легковых автомобилей центрального региона

       Продолжение таблицы 2.1

 

       Как видно данные таблицы с учетом погрешности выборки и того факта, что такие марки отечественных  автомобилей как УАЗ и Волга  в значительной части находятся  в собственности организаций, а  анкета была ориентирована на частных  автовладельцев, подтверждают полученную в ходе анкетирования информацию о структуре автопарка.

       Таблица 2.2

       Какое количество топлива Вы обычно заправляете?

 

       Здесь наибольшую долю занимает объем разовой  заправки в 20 литров (28%). Наряду с этим наиболее часто встречающимися величинами стали 10 л. – 27%, 15 л. – 17%. Вместе эти  три величины составляют порядка 72,5%.

       Таблица 2.3

       Типичный  суточный пробег Вашего автомобиля

 

       Наибольшее  число водителей (59,4%) указали величину от 1 до 50 км в сутки.

         Заправляетесь ли Вы на АЗС  ОАО «Роснефть»:

       На  данный вопрос только 5 респондентов из 570 ответили «нет». В качестве причины все пять раз было указано более удобное расположение частных АЗС на которых он предпочитают заправляться (около гаражных кооперативов).[5]

       Таблица 2.4

       Что влияет на выбор Вами АЗС для заправки

 
 
 

       Исходя  из результатов опроса, наиболее значимым для потребителей фактором является качество ГСМ и его низкая цена, затем уже идет расположение АЗС и скорость обслуживания.

       Таблица 2.5

       Как Вы оцениваете уровень обслуживания на АЗС