Эффективность маркетинговой среды

               Рис. 1.2. Маркетинговые посредники[5, с. 108]

  Поскольку произведенный товар должен найти своего покупателя с наименьшими для производителя затратами, постольку без широкой сети маркетинговых посредников не обойтись. Они обеспечивают: физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или покупки; накопление и предпродажную подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание.

  Торговые посредники - подыскивают клиентов и/или сами продают им ее товары. Они обеспечивают более удобные условия получения продукции потребителями с точки зрения места, времени и процедуры приобретения товара. В противном случае, производитель вынужден был бы тратить огромные средства на создание собственной сети торговых точек, что существенно сказывалось на издержках производства и реализации продукции[7, с. 67]

  Однако развитие сети торговых посредников, крупных оптовиков и розничных торговцев, сопровождается усилением их мощи, что иногда приводит к проблемам проникновения производителя на некоторые рынки.

  Предприятие - производитель той или иной продукции в настоящее время не может обойтись без услуг фирм, специализирующихся на организации товародвижения. Сформировавшаяся в развитых странах система предприятий по хранению и транспортировке товаров позволяет осуществлять выбор оптимальных методов доставки продукции получателю, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Склады обеспечивают накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения, а транспортные организации (железные дороги, автотранспортные фирмы, авиакомпании, водный транспорт и прочие грузообработчики), перемещают товары из одного места в другое[5, с.100]

  К маркетинговым посредникам относятся: агентства по проведению маркетинговых исследований; рекламные агентства; консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые рынки) и т.д. Фирма сама решает, насколько она нуждается в услугах таких посредников.

  Расширение масштабов деятельности сопровождается ростом потребностей в финансовых ресурсах. К числу маркетинговых посредников относятся и кредитно-финансовых учреждения: банки, страховые компании, биржи, прочие организации, помогающие финансировать сделки и/или страховать от риска.

  Клиенты фирмы - могут представлять различные сегменты совокупного рынка мебели, образуя так называемые типы клиентурных рынков. См. рис.1.3

                      Рис. 1.3 Типы клиентурных рынков[5, с. 33]

  Потребительский рынок или рынок конечных потребителей представляет собой совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

  Рынок организаций-потребителей - это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг.

  Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

  На основе этого принципа работают все торговые предприятия.

  Рынок государственных учреждений - состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для последующего их использования в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся[9, с. 56]

  Международный рынок - это покупатели за пределами страны, включая зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

  Большое влияние на деятельность предприятия, ее имидж оказывают отношения с контактными аудиториями, которые представляют группы людей, проявляющие действительный или потенциальный интерес к предприятию и влияющие на достижение стоящих перед ним целей. (См. рис.1.4)

                  Рис. 1.4. Виды контактных аудиторий[5, с. 216]

  С точки зрения содействия или противодействия предприятию в достижении его целей контактные аудитории классифицируются на искомые, благотворные и нежелательные.

  Искомой, является аудитория, чьей заинтересованности ожидает или ищет предприятие, однако не всегда находит. Это могут быть средства массовой информации, способствующие укреплению имиджа, кредитно-финансовые учреждения, оказывающие услуги на льготных условиях[20, с. 59]

  Примером благотворной аудитории могут служить организация, группа или физическое лицо, интерес которых носит положительный характер и выражается в спонсорских или иной благотворительных действиях.

  Нежелательная аудитория может быть представлена различными группами, призывающими к необоснованному бойкоту товаров предприятия. Часто к ним присоединяются средства массовой информации, что может привести к катастрофическим последствиям.

  Еще одним важным элементом маркетинговой микросреды являются конкуренты. При этом необходимо подчеркнуть, что конкуренты здесь рассматриваются значительно шире, чем только фирмы-конкуренты, производящие аналогичные товары или услуги. Это уже вершина конкурентной борьбы, которую ведут предприятия-производители самых разных товаров.

  На первом этапе потенциальный потребитель делает выбор между желаниями-конкурентами - расходовать имеющиеся у него средства на туристическую поездку, либо - приобретение персонального компьютера, либо - покупку транспортного средства. Отдав приоритет последнему желанию, потребитель сталкивается с товаро-родовой конкуренцией - велосипед, мотоцикл/мотороллер, автомобиль. На этом этапе в качестве критериев альтернативного выбора выступают “фундаментальные” различия в способах удовлетворения желания (уровень комфортности, например).

  Остановившись на необходимости покупки именно велосипеда, потребитель делает выбор на уровне товаро-видовой конкуренции. Здесь критериями становятся внутренние особенности удовлетворения желания. Характеристики велосипеда для езды в городе, прогулок в лесу или участия в спортивных соревнованиях будут существенно отличаться[11, с. 391]

  Только определившись с моделью - спортивный, многоскоростной велосипед, потребитель сталкивается с действительной марочной конкуренцией различных фирм-производителей. На этой стадии уже идет борьба за конкретного покупателя на конкретном сегменте рынка. Покупатель отдаст предпочтение модели, имеющей лучшие потребительские свойства и функции. [10, с. 86]

  Макросреда - совокупность факторов, оказывающих влияние микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием. Основные характеристики факторов макросреды представлены в табл 1.1 

                                                                                                          Таблица 1.1

       Основные характеристики факторов макросреды

 

        Источник: собственная разработка автора на основе[5, с. 247] 

  Темпы технологических изменений в контролируемой и смежных отраслях. Направления и динамика ассигнований на НИОКР. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью технологических процессов и продукции.

  Изучение демографических факторов занимает важное место в маркетинговых исследованиях. С этим связаны перспективы и направления товарной политики. В частности для Беларуси и для большинства стран СНГ характерно сокращение продолжительности жизни, снижение рождаемости и как следствие, старение населения. Тенденции в структуре населения позволяют предположить снижение совокупного спроса на товары для детей и увеличение потребности в товарах для лиц старшего поколения, хотя они будут корректироваться своевременностью выплат пенсий. Меняется и состав семьи[19, с. 16]

  Недостаточно знать, сколько потенциальных покупателей есть у предприятия необходимо определить еще и, сколько товаров они смогут купить. Без исследования экономических факторов это сделать сложно. Платежеспособный спрос зависит от уровня развития страны, уровня доходов различных слоев населения и структуры их расходов на потребление, темпов инфляции, уровня безработицы и многих других факторов. Особенно важно изучение этих проблем в нынешних условиях, когда реальный уровень жизни многих людей, падает.

  Для предприятий, работающих с природным сырьем, а также энергоемких производств, особенно в условиях их дефицита, весьма важным является изучение проблем рационального использования природных ресурсов. Предприятия все больше внимания уделяют внедрению энергосберегающих и экологически чистых технологий, что вполне вписывается в рамки государственной политики по охране окружающей среды большинства стран.

  Эта группа факторов макросреды тесно связана с научно-техническими, которые позволяют реализовывать на практике передовые технологии и выявлять перспективные возможности, открываемые развитием науки и техники для производства новых товаров.

  Среди социально-культурных факторов очень важным является знание нормы, правил и ценностей, присущих каждой культурной общности. В многонациональных странах, этнически пестрых регионах это знание приобретает особу актуальность[10, с. 402]

  Для многих стран, немаловажное значение имеют политико-правовые факторы. Именно отсутствие стабильности в политико-правовом поле, наряду с экономическими просчетами не позволяет отечественным товаропроизводителям начать свое возрождение и выступать конкурентами импортных товаров. В нормальных условиях регулируемого рынка следует прогнозировать мероприятия государства и пытаться использовать их в своих интересах.

  Занимаясь исследованием макросреды, необходимо иметь в виду, что все они тесно взаимосвязаны и оказывают сильное влияние друг на друга. Поэтому их анализ должен вестись в комплексе. Кроме того, различные факторы по-разному воздействуют на предприятия различных масштабов, сфер деятельности, территориального расположения и т.д.  
 
 
 
 
 

1.3. Значение исследования маркетинговой среды для обеспечения эффективной работы предприятия 

   Маркетинговые исследования (МИ) – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Комплексные МИ, включают изучение как внешней маркетинговой среды и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга.

  Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Эта среда обладает значительной подвижностью, и, как правило, неподвластна воздействию со стороны отдельной фирмы. Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов фирмы на уже освоенных рынках. Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы: демографические; природно-географические и экологические; экономические; научно-технические; политические; правовые; культурные; социальные[12, с. 45]

  Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это: потребители; конкуренты; посредники; поставщики; контактные аудитории (финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, местные органы власти, широкая общественность).

  К внутренней микросреде относят факторы: организационная структура; руководящий состав; материально-техническая база; месторасположение ТП; имидж и репутация на рынке; комплекс маркетинга. Предприятие имеет возможность управлять этими факторами.

  Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.