Эффективность маркетинговой среды

  При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

  Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения. После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение[15, с. 318]

  Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

- разведочный,  т.е. быть направлены на сбор  предварительной информации, предназначенной  для более точного определения  проблем и проверки гипотез; 

- описательный (дескриптивный), т.е. заключаться  в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

- казуальный, т.е. быть направлены на обоснование  гипотез, определяющих содержание  выявленных причинно-следственных  связей [4, с.244].

  Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

  Осуществляя исследования маркетинговой среды, ТП решает задачи: нахождение потенциальных покупателей; изучение их потребностей; выявление главных конкурентов, определение их сильных и слабых сторон. Так же маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управляющим аппаратом компании и высшим руководством.

  Таким образом, исследование маркетинговой среды чрезвычайно важно для успешного функционирования предприятия. 

 

2. АНАЛИЗ  МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ  ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1. Организационно-экономическая  характеристика ОАО  «Гродно Азот»

 

  Открытое акционерное общество "Гродно Азот" - современное высокоавтоматизированное предприятие нефтехимического комплекса Республики Беларусь.

       Предприятие специализируется на  выпуске аммиака жидкого технического (976,8 тыс. тонн в год), азотных  удобрений (карбамид - 785 тыс. тонн  в год, карбамидо-аммиачная смесь  - КАС - 720 тыс. тонн в год,  сульфат аммония - 319 тыс. тонн в год), метанола технического (80 тыс. тонн в год), капролактама (111,2 тыс. тонн в год), топлива биодизельного (200 тыс. тонн в год) и двуокиси углерода жидкой (24 тыс. тонн в год).

       Около 60 процентов производимой  продукции реализуется на внутреннем рынке, чем полностью удовлетворяются потребности в ней отечественной экономики, остальная часть экспортируется. ОАО "Гродно Азот" имеет заслуженную международную репутацию надежного делового партнера. Его высокий авторитет и гарантированное качество продукции позволяют диверсифицировать рынки сбыта, осуществлять поставки практически во все регионы земного шара. Товарный знак предприятия имеет международное признание, зарегистрирован в 18 странах.

       Высокий профессионализм трудового  коллектива, постоянное стремление к совершенствованию работы с партнерами и потребителями как на внутреннем, так и на внешнем рынке гарантируют удовлетворение самых высоких требований и запросов наших клиентов со всего мира.

     Основными видами продукции, производимой ОАО "Гродно Азот", являются аммиак жидкий технический, азотные удобрения (карбамид, карбамидо-аммиачная смесь - КАС, сульфат аммония, аммиачная вода) и капролактам. Кроме этого, выпускаются метанол, серная кислота и олеум, слабая азотная кислота, топливо биодизельное, диоксид углерода жидкий, а также различные товары народного потребления.

     Технологическая структура ОАО "Гродно Азот" включает в себя следующие производства:

     · аммиака (цехи аммиак-3, аммиак-4);

     · метанола;

     · карбамида (цехи карбамид-2, карбамид-3, карбамид-4);

     · азотной кислоты и жидких азотных  удобрений (КАС);

     · капролактама (цехи капролактам-1 и  капролактам-2);

     · сульфата аммония;

     · серной кислоты и олеума;

     · топлива биодизельного;

     · диоксида углерода;

     · гидроксиламинсульфата кристаллического (ГАС);

     · товаров народного потребления.

     Предприятие имеет развитую инфраструктуру вспомогательных  цехов, осуществляющих ремонт и техническое  обслуживание всех видов используемого  оборудования, изготовление запасных частей, оказание услуг сторонним  организациям, а также работникам объединения и жителям города. Сотрудничество с научно-исследовательскими институтами и рядом крупнейших фирм, наличие соответствующих научных подразделений позволяют обеспечивать постоянное совершенствование технологий с целью улучшения качества продукции и снижения ее себестоимости, эффективной охраны окружающей среды.

     Схема управления ОАО "Гродно Азот" представлена в Приложении А.

     Организационная структура ОАО "Гродно Азот" является линейно–функциональной и может быть представлена в виде иерархической схемы.

     В основе эффективности организационной  структуры ОАО « Гродно Азот» лежит соблюдение организационного плана подбора и расстановки персонала. Организационный план определит основные направления кадровой политики:

     - Планирование кадровой политики  направлено на привлечение высококлассных специалистов и раскрытие их творческого потенциала на предприятии, что будет достигнуто через отбор и поощрение.

     - Отбор работников планируется  производить на основе испытательного срока и выполнения вступительной работы.

     - Поощрения будут как материального, так и морального характера.

     В ОАО "Гродно Азот" директор и специалисты, курирующие отдельные направления деятельности (бухгалтерский учет, планирование) разделяют свое воздействие на исполнителей по функциям. Директор осуществляет линейное руководство всеми участниками структуры, а специалисты оказывают техническое содействие исполнителям выполняемых работ. Исполнители специалисты передают часть своих работ на нижестоящий уровень (производственный участок) и выступают по отношению к нему как линейные или функциональные руководители.

     Такое построение организационной структуры  характеризуется как достоинствами, так и недостатками. Среди достоинств такой структуры организации  управления ОАО "Гродно Азот" можно выделить следующие:

     - наличие возможности привлечения  к руководству более компетентных  в конкретной области (торговля, маркетинг) специалистов;

     - оперативность в решении нестандартных  ситуаций;

     - быстрый рост профессионализма функциональных руководителей;

     - передача заданий в доступной для понимания конкретных исполнителей форме;

     - полная персональная ответственность  за результаты работы.

     Основные  показатели финансово–хозяйственной  деятельности представлены в Приложении Б. Такими показателями являются объем  произведенной продукции в натуральном выражении, в стоимостном, а также выручка от реализации продукции, затраты на производство продукции, к таким показателям также относятся рентабельность, ликвидность и чистая прибыль.

     Исходя  из данных таблицы приложения мы видим, что затраты на производство в 2009 года (21360) по сравнению с 2008 годом (23874) снизились на 2514 млн. р., что может быть показателем сниженной производительности труда и производства (рис. 2.1). В 2010 году данные затраты составили 10970 млн. руб., что в сравнении с предыдущим 2009 годов размер затрат снизился на -10390млн.руб., что в свою очередь является фактором снижения производственной мощности предприятия и вместе с тем снижением некоторых показателей объема производства.

     

     Рис. 2.1 – Объем затрат на производство в натуральном выражении

     Источник: собственная разработка на основании приложения Б 

     Основные  показатели социально экономического развития содержать в приложении В.

     На  основании данных мы видим что  в течении исследуемого периода все показатели изменяются в сторону либо уменьшения либо увеличения. Так индекс объема производства продукции в действующих ценах в период с 2007 по 2009 снизился на 59,7  % см. рис. 2.2

       

     Рис. 2.2 Динамика производства продукции

     Источник: собственная разработка на основании приложения Б 

     Также в данный период изменились показатели объема импорта, так в 2008 г. данный показатель составлял 106,7  %, 2009 – 72,3  % и в 2010 – 26,8  %. Это может быть свидетельством того, что потребляется большее количество продукции отечественного производства. (См. рис. 2.3.) 

       

     Рис. 2.3 Динамика потребления импортной продукции

     Источник: собственная разработка на основании приложения Б

  В условиях усиливающейся конкуренции на рынке, высоких цен на сырье и химические материалы, недостаточности отечественного сырья перед коллективом стоит задача выпуска продукции более высокого качества, широкого ассортимента с конкурентоспособной ценой. 

2.2 Анализ внутренней  и внешней маркетинговой  среды предприятия 

     Анализ  внешней среды представляет собой  оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков  и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние. [6, с.34].

     Стабильность  работы, гарантированное высокое  качество продукции, выполнение всех обоснованных требований потребителей, отличный сервис - все это способствовало созданию достойного имиджа ОАО "Гродно Азот" на мировых рынках минеральных удобрений и капролактама. Подтверждением тому - вручение предприятию ряда высоких правительственных наград, присуждение международных призов.