Коммуникационная политика

Практика связей с общественностью  может охватывать разнообразные виды деятельности (ПР-деятельность): пресс-посредничество, содействие (продвижение), работу отделов по делам общественности (что, как правило, типично для государственных учреждений), паблисити, рекламу и многое другое. Однако этим она не исчерпывается. Указанная деятельность близка к маркетингу и продвижению товаров на рынок, но, опять-таки, это не тождественные явления. Учитывая то, что многие люди пугают паблик рилейшнз с перечисленными формами активности, попробуем разобраться в этом вопросе и поговорим отдельно о каждой из видов такой деятельности.

2.4. Личные продажи (прямой маркетинг)

 

Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, –  форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам  и сниженным ценам. Характерная  черта данной формы торговли состоит  в предварительном отборе покупателем  товара по каталогам. Магазины - демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его  цена со скидкой.

После изучения каталога и выбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет заказ на фирму, для регистрации.

Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, например заказ  по почте. Продажа по почте осуществляется на основе использования средств  массовой информации. В нашей стране эта форма торговли нашла широкое  применение при торговле книжной  продукцией, магнитофонными и видеозаписями.

Большие возможности открываются  при реализации крупных партий товара, а также товаров производственно-технического назначения. Работники торговли часто  рассылают письма, проспекты, пресс-релизы потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему  возможных заказчиков. Наиболее перспективна такая форма при продаже сырья, оборудования, технологий и др.

Торговля по каталогам, на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду немагазинной и называется «директ-мейл». Такую  форму торговли достаточно широко используют также при продаже новинок, одежды, пищевых продуктов. Продажи по телефону осуществляются для широкого спектра  товаров и услуг. Довольно широкое  распространение получила продажа  через торговые автоматы.

Объем продаж через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону) непрерывно возрастает.

В прямом маркетинге используются три  стадии планирования: 
1. Привлечение (поиск новых клиентов). 
2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных). 
3. Сохранение клиентов.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. Личная продажа – самое эффективное средство коммуникаций на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке.

Типичные задачи торгового персонала  могут быть сгруппированы по следующим  направлениям: 
– собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки; 
– оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.; 
– сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

Большую роль играет впечатление, которое  произведет продавец при первой встрече  с покупателем.

Следует обратить особое внимание на одну из наиболее динамичных областей новой стратегии бизнеса –  сетевой маркетинг. Сетевой маркетинг  представляет собой сочетание традиционного  метода прямых продаж с распространением товаров по сетям. Использование  сетевого маркетинга дает возможность корпорациям расширять свои продажи на традиционных рынках и успешно открывать для себя новые рынки по всему миру. Сетевой маркетинг через свои каналы предоставляет высококачественные продукты и услуги, которые невозможно приобрести традиционными методами. Высокое качество сервиса обеспечивается высоким уровнем культуры и образования дистрибьюторов, которые обслуживают потребителей в их собственном доме.

Большинство компаний используют агентов и многие из них в маркетинговом  комплексе отводят ключевую роль личной продаже. Высокая стоимость  личной продажи побуждает всячески повышать эффективность менеджмента  службы сбыта. Ориентированная на рынок  служба сбыта работает над удовлетворением  запросов клиентов и увеличением  прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуется, помимо умения торговать, некоторые  навыки маркетингового анализа и  планирования.

 

 

Глава III Применение маркетинговой коммуникационной политики на примере ресторана «Da Vinci»

 

3.1 Краткая характеристика сети «Da Vinci»

 

Сеть ресторанов «Da Vinci» была основана в 2000 году. Рестораны этой сети располагаются исключительно в центральных районах города. Это рестораны с большим ассортиментом блюд и напитков (в том числе и алкоголя). Позиционная компания направлена на людей с уровнем дохода выше среднего.

Миссия сети « Da Vinci » - кусочек Италии. Рестораны предлагают итальянскую кухню, спокойный, неназойливый интерьер. По выходным и праздничным дням здесь можно услышать живую музыку. В меню предоставлен широкий выбор закусок, горячих блюд. Но фирменным блюдом являются десерты, что является их отличительной чертой. Каждый месяц представляется новый фирменный десерт.

Средняя стоимость ужина  составляет 46 у.е. (без спиртного) на одного человека.

Штат сотрудников сети ресторанов «Da Vinci» насчитывает 55 человек. Управление осуществляется совокупностью подразделений, специализирующихся на выполнении конкретных видов работ, где специалисты одного профиля объединены в определенные отделы, а именно: отдел маркетинга, финансовый отдел, отдел логистики (склад и поставка продуктов). Таким образом, общая задача управления в данной организации делится, начиная со среднего уровня по функциональному критерию. В каждом подразделении есть свой руководитель: финансовый директор - бухгалтерия, директор по маркетингу - маркетологи и т.п. Все отделы взаимосвязаны между собой и подчиняются генеральному директору.

Распределение полномочий в  компании:

· на финансовый отдел возложена  задача учета материальных ценностей  и финансов, ведение баланса фирмы;

· на отдел маркетинга возложена  задача разработки и планирования маркетинговых  программ, анализ продаж, проведение маркетинговых  исследований и т.д.;

· на отдел логистики возложена  задача по работе с поставщиками;

· управляющие ресторанов непосредственно выполняют указания офиса, а также решают все вопросы, касающиеся функционирования кафе на местах.

Всем процессом управляет  генеральный директор, он же делегирует задачи, а вместе с ними и полномочия каждому конкретному подразделению  или звену организации. В свою очередь, подразделения и звенья организации принимают на себя обязательства  по выполнению этих задач и несут  ответственность перед руководителем  в рамках занимаемой должности.

Функции, которые выполняет  отдел, не распределены четко между  сотрудниками, работа выполняется по мере необходимости и полномочия распределяются начальником отдела по его распределению.

На результатах реализации планов основан контроль и оценка эффективности управления сетью. Контроль осуществляется по следующим критериям: динамика прибыли, объем продаж, количество постоянных клиентов. Можно выделить стратегический контроль, текущий контроль за выполнением конкретных мероприятий, а также контроль прибыльности, подразумевающий  анализ фактической прибыли и  эффективности маркетинговых усилий.

Чтобы правильно выбрать  направление исследования, нужно  ясно и четко изложить проблему. Исходными данными для определения  проблемы являются сведения о состоянии  и функционировании организации. Таким  образом, необходимо изучить результаты производственно-хозяйственной и  сбытовой деятельности организации, проанализировать основные отчетные и статистические и данные.

Ниже, в таблице 1, указаны  основные финансовые показатели «Da Vinci».

 

Таблица 1

Основные финансовые показатели «Da Vinci»

Показатели	2008 г. тыс. руб.	2009 г. тыс. руб.
Выручка от реальных продаж	15853,4	16005,7
Чистая прибыль	2696,3	1616,1
Себестоимость продаж	13039,4	13877,6
Расходы на маркетинг	28220	21150
Остальные расходы	11120	11230

Источник: бухгалтерская  отчетность ООО «Da Vinci»

Из таблицы 1 видно, что  деятельность сети ресторанов протекает  достаточно успешно. За 1 год на 4% возросла выручка от реализованных услуг. Произошел рост чистой прибыли за счет уменьшения себестоимости продукции, в связи с переходом на отечественные  ингредиенты и уменьшения расходов на маркетинг. Несмотря на то, что расходы  на стимулирование сбыта, возросли, значительно снизились расходы на «раскрутку» новых ресторанов, что привело к незначительному уменьшению расходов на маркетинг.

В дальнейшем, «Da Vinci» планирует расширить сеть ресторанов, что неизбежно приведет к увеличению расходов на маркетинг.

Услуга, которую предоставляет  сеть ресторанов и является своего рода продуктом. Основными ее особенностями  являются неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность  хранения. Для того, чтобы определить качество предоставляемой услуги, необходимо проанализировать такие показатели как,: расположение, интерьер, экстерьер, направление кухни, качество обслуживания, ценовая политика и другие факторы.

Для развития, руководство  сети «Da Vinci» реализует специальные программы по управлению персоналом:

· проводит специальные программы  по мотивации сотрудников, т.е. премирование лучших;

· дает им возможность быстро продвигаться по карьерной лестнице;

· постоянно проводит мастер-классы по их обучению.

Цена является важнейшим  фактором бизнеса, непосредственно  влияющим на получение дохода, поэтому  формирование эффективной политики ценообразования является ключевой задачей любого предприятия.

Для определения расценок на услуги ресторана и в первую очередь на стоимость блюд необходимо учесть множество факторов. Не существует универсальной методики расчета  стоимости услуг. Естественно, всегда существует возможность пойти по рациональному пути - посчитать себестоимость  каждого блюда по затратам на продукты и умножить полученную сумму на универсальный  коэффициент 3, принятый в международной  системе F&B. Таким образом, мы исходим  из некоего фиксированного коэффициента доходности. Однако подобная методика лишь ориентировочна, поскольку не учитывает следующих факторов:

· Тип и направленность ресторана;

· Месторасположение (регион, город, район города, улица);

· Стиль и оформление ресторана;

· Категорию основных клиентов, посещающих ресторан;

· Цены конкурентов;

· Психологические аспекты  восприятия цены;

· Дополнительные сервисы (наличие  автостоянки, высококачественная система  кондиционирования воздуха, звукоизоляция  и т.п.).

Кроме вышеперечисленных  факторов, следует учитывать соотношение  между трудозатратами в приготовлении  различных блюд (например, приготовление  мясных горячих блюд и стакана  минеральной воды - принципиально  разные вещи).

Соответственно, коэффициент  может быть совершенно иным. Иначе  может возникнуть неоправданная  диспропорция в стоимости тех  или иных блюд.

Цель коммуникационной политики сети ресторанов «Da Vinci» - создать имидж ресторанов, предлагающих высококачественный сервис, вкусную кухню, а также дополнительные услуги по приемлемым для целевой аудитории ценам.

«Da Vinci» интенсивно использует в своей коммуникативной политике методы PR. Периодически в таких журналах «Самый сок», «Наш город» даются статьи, в которых публикуются новости, происходящие в сети.

«Da Vinci» совместно со своими партнерами (например, с поставщиками) часто проводит акции по вводу новых блюд и напитков в меню. Кроме того, имеет свой официальный сайт, на котором полностью размещено меню. Там же есть форум, на котором можно высказать свои замечания и предложения, также на сайте присутствует информация по поводу свободных вакансий, бронирование столиков в любом ресторане сети«Da Vinci». На сайте компании публикуется информация по поводу всех мероприятий, проходящих в сети. На всех рекламных материалах всегда указывается информация о сети (адреса, телефоны, факс и адрес электронной почты).