Коммуникационная политика

 

СЕБ 4 также находится  в квадранте «Звезды», но с тенденцией перехода в квадрант «Дойные коровы».

Многие из дойных коров - это вчерашние звезды, опускающиеся в левый нижний квадрант матрицы, где находится СЕБ 1, по мере перехода спроса в данной отрасли в стадию зрелости. Хотя дойные коровы и менее  привлекательны с точки зрения перспектив роста, это очень ценные СЕБ. Дополнительный приток средств от них может быть использован на выплату дивидендов, финансирование приобретений и обеспечение  инвестирования в развивающиеся  звезды и в трудных детей, из которых  могут вырасти будущие звезды. Все усилия ресторанной сети должны быть направлены на поддержание дойных коров в процветающем состоянии, чтобы как можно дольше использовать их возможности в генерировании  притока финансовых ресурсов. Должна быть поставлена цель укрепления и  защиты рыночных позиций дойных коров  в течение всего периода, когда  они способны зарабатывать средства, которые будут направляться на развитие других СЕБ.

СЕБ 3 находится в квадранте  «Вопросительные знаки». Высокие  темпы роста делают их привлекательными с отраслевой точки зрения. Однако низкая относительная доля рынка  поднимает вопрос о том, смогут ли эти подразделения успешно конкурировать  с крупными, более эффективно действующими соперниками - таково предназначение «вопросительных  знаков». Бизнес на стадии «вопросительных  знаков», к тому же, является «захватчиком ресурсов» - его называют так, поскольку  потребности данного бизнеса  в финансировании высоки (по причине  того, что быстрый рост и развитие производства новых товаров требуют  значительных вложений), а размер его  доходов низок (ввиду низкой доли на рынке, ограниченных возможностей использования  эффекта кривой опыта и экономии на масштабах производства, а в  результате - более низкого уровня прибыли). Бизнес на стадии «вопросительный  знак/захватчик ресурсов» в быстрорастущей отрасли может потребовать значительных финансовых вливаний только для того, чтобы успевать за высокими темпами  роста отрасли; он может нуждаться  даже в более крупных затратах, чтобы обогнать темпы роста рынка  и завоевать достаточную долю рынка, если ставится цель стать лидером  отрасли. Корпорация, породившая захватчика ресурсов, должна решить, стоит ли финансировать  такое направление деятельности.

БКГ утверждает, что существуют две стратегические возможности  для хозяйственных подразделений  на стадии вопросительного знака: 1) агрессивная стратегия инвестиций и экспансии, направленная на использование  возможностей быстрорастущей отрасли, или 2) свертывание, если расходы на расширение мощностей и завоевание доли рынка перевешивают потенциальную  отдачу от вложений и значительно  увеличивают финансовый риск. Следование стратегии быстрого роста обязательно  для привлекательного вопросительного  знака в отрасли, характеризующейся  сильным эффектом кривой опыта. В  таких случаях это приносит наибольший выигрыш при расширении доли рынка, что дает возможность соперничать  с фирмами, имеющими более низкие издержки и более значительный накопленный производственный опыт, и большую долю рынка. Чем больше накопленный опыт конкурентов с высокой относительной долей рынка, тем сильнее их преимущество по издержкам. Следовательно, как утверждает БКГ, пока вопросительный знак не сможет успешно следовать стратегии быстрого роста и завоевать значительную долю рынка, он даже не может надеяться на то, что ему удастся стать конкурентоспособным по затратам в сравнении с фирмами, имеющими большие объемы реализации, равно как и накопленный опыт. Свертывание в таком случае остается единственно возможной долгосрочной альтернативой.

Чтобы лучше идентифицировать СЕБ, которые развиваются, т.е. находятся  на подъеме, руководство «Da Vinci» может использовать матрицу, размерностью 3x5, где расположение СЕБ зависит от стадии развития отрасли и силы их конкурентных позиций. Площадь кругов представляет размер отрасли.

Конкурентная позиция.

сильная средняя слабая

СЕБ 1, 2 и 5 могут быть обозначены как развивающиеся (будущие победители), СЕБ 3 - как потенциальный проигравший, СЕБ 4 - сегодняшний победитель, СЕБ 6 - дойная корова. Сила данной матрицы  жизненного цикла в том, что она  дает информацию о распределении  различной группы блюд по объему их продаж.

 

3.4 Анализ финансовых показателей предприятия

 

Для анализа ликвидности  баланса предприятия сравним  средства по активу, сгруппированные  по степени их ликвидности и расположенных  в порядке убывания ликвидности, с обязательствами по пассиву. Анализ ликвидности приведён в таблице 5.

 

Таблица 5

Анализ ликвидности баланса  предприятия

АКТИВ	На начало периода	На конец периода	ПАССИВ	На начало периода	На конец периода	Платежный недостаток
						На начало периода	На конец периода
1.Наиболее ликвидные активы  А1	236,0	146,5	1.Наиболее срочные обязательства  П1	1193,1	777,1	-957,1	-658,9
2.Быстрореализуемые активы  А2	158,8	403,2	2.Краткосрочные пассивы  П2	0	136,6	158,8	266,6
3.Медленнореализуемые активы  А3	1890,1	1845,1	3.Долго и среднесрочные пассивы П3	44,0	24,0	1846,1	1821,1

 

Выполнение условий ликвидности

Условия ликвидности		Выполнение условий ликвидности
		На начало периода		На конец периода
А1 >= П1		нет		нет
А2 >= П2		да		да
А3 >= П3		да		да
А4 >= П4		нет		нет

 

Исходя из проведённого анализа, можно охарактеризовать ликвидность  баланса предприятия как недостаточную. Сопоставление итогов А1 и П1 отражает соотношение текущих платежей и  поступлений, что не соответствует  условию абсолютной ликвидности  баланса. Данные таблицы показывают, что наблюдается платёжный недостаток наиболее ликвидных активов (А1) для  покрытия наиболее срочных обязательств в сумме 957,1 тысяч рублей на начало периода и 658,9 тысяч рублей на конец  года.

Сравнение показателей А2 и П2 показывает изменение текущей  ликвидности.

ТЛ на конец периода = (А1+А2)-(П1+П2)=(146,5+403,2)-(777,1+136,6)= - 90,8 тысяч рублей. То есть на конец  периода текущая ликвидность  предприятия отрицательна. Следует  разработать мероприятия по оценке потребностей в оборотных активах, с точки зрения обязательств предприятия  перед поставщиками и кредиторами.

Следовательно, баланс не является абсолютно ликвидным и для  проведения анализа степени его  ликвидности следует провести анализ платёжеспособности и ликвидности  при помощи финансовых коэффициентов.

Анализ платёжеспособности и ликвидности.

Финансовое состояние  предприятия с позиции краткосрочной  перспективы оценивается показателями ликвидности и платёжеспособности, в наиболее общем виде характеризующими, может ли предприятие своевременно и в полном объёме произвести расчёты  по краткосрочным обязательствам перед контрагентами. Говоря о ликвидности предприятия, имеют в виду наличие у него оборотных средств в размере, теоретически достаточном для погашения краткосрочных обязательств. Различные показатели ликвидности не только дают характеристику устойчивости финансового состояния предприятия, но и отвечают интересам различных внешних пользователей аналитической информации. Для оценки ликвидности предприятия используются три относительных показателя, различающиеся набором ликвидных активов, рассматриваемых в качестве покрытия краткосрочных обязательств. Расчётные данные для анализа показателей ликвидности приведены в аналитической таблице 6.

 

Таблица 6

Расчет показателей оценки платежеспособности и ликвидности

Показатели	Расчет показателя	2007	2008.	Рекомендуемые значения
1. Коэффициенты ликвидности
Коэффициент текущей платежеспособности	Оборотные активы/ Краткосрочная  кредиторская задолженность	2,82	4,03	Не менее 2
Коэффициент промежуточной  платежеспособности и ликвидности	(Денежные средства + краткосрочные  финансовые вложения + дебиторская  задолженность)/ Краткосрочная кредиторская  задолженность	1,29	2,17	1 и более для России
Коэффициент абсолютной ликвидности	(Денежные средства + краткосрочные  финансовые вложения)/ Краткосрочная  кредиторская задолженность	0,19	0,15	0,2-0,3
2. Показатели качественной  характеристики платежеспособности  и ликвидности
Чистый оборотный капитал (тыс. руб.)	Оборотные активы - Краткосрочные  обязательства	217	285	Рост показателя в динамике - положительная тенденция
Коэффициент соотношения  денежных средств и чистого оборотного капитал	Денежные средства/ Чистый оборотный капитал	0,11	0,09	0-1
Коэффициент соотношения  запасов и чистого оборотного капитала	Запасы / чистый оборотный  капитал	0,84	0,61	Чем ближе показатель к 1, тем хуже
Коэффициент соотношения  запасов и краткосрочной задолженности	Запасы / Краткосрочнаяк кредиторская задолженность	0,54	0,45	0,5-0,7
Коэффициент соотношения  дебиторской и кредиторской задолженности	Сумма дебиторской задолженности / Сумма кредиторской задолженности	0,11	0,38

Коэффициент текущей ликвидности  показывает, какую часть текущей  задолженности предприятие может  покрыть в ближайшее время  при условии полного погашения  дебиторской задолженности. Уровень  коэффициента определяется наличием долгосрочных источников формирования запасов. Коэффициент  текущей ликвидности имеет значение от 2,82 до 4,03, что выше нормативного значения, но говорить о положительной тенденции  нельзя, так как деньги заморожены в запасах, необходимо наладить сбыт готовой продукции. Этот показатель является аналитическим, и какой  бы алгоритм ни использовали для его  расчёта, величину собственных оборотных  средств можно исчислить лишь с определённой долей условности. Значение промежуточного коэффициента так же выше нормативного и говорит  о том, что в случае выплаты  предприятию дебиторской задолженности, предприятие сможет погасить 217% кредиторской задолженности. Анализируя динамику этого  коэффициента, следует обратить внимание на то, что его рост происходит в  основном с ростом неоправданной  дебиторской задолженности, и это  не характеризует предприятие с  положительной стороны.

Платёжеспособность предприятия  характеризует коэффициент абсолютной ликвидности, который является наиболее жестким критерием ликвидности  предприятия. На начало периода наш  коэффициент 0,19, что близок к нормативному значению, но к концу рассматриваемого периода, он снижается до 0,15, то есть краткосрочная задолженность может  быть погашена за 6 дней. Расчёты дополнительных показателей качественной характеристики показали, что предприятие в целом  платёжеспособно и степень риска  банкротства невелика, но следует  обратить внимание на сокращение запасов  и дебиторской задолженности.

Рентабельность работы предприятия  определяется прибылью, которую оно  получает, поэтому роль показателей  рентабельности велика в условиях рыночных отношений. Показатели рентабельности отражают, насколько эффективно предприятие  использует свои средства в целях  получения прибыли, поэтому они  являются обязательными элементами сравнительного анализа и финансового  состояния предприятия. Рассмотрим показатели рентабельности нашего предприятия  в таблице 7.

 

Таблица 7

Расчёт показателей рентабельности

Показатели		Расчет показателя	2008	2009	Рекомендуемые значения показателей
Рентабельность активов		Чистая прибыль от всех видов деятельности / Средняя стоимость активов	0,09	0,02
Рентабельность собственного капитала		Чистая прибыль от всех видов деятельности / Средняя стоимость  собственного капитала	0,09	0,02	Должна обеспечивать окупаемость  вложенных в предприятие средств
Рентабельность реализации		Прибыль от продаж / Выручка (нетто) от продаж	0,18	0,11
Рентабельность текущих  затрат		Прибыль от текущей деятельности / Себестоимость реализованной продукции	0,22	0,13	Динамика показателя может  свидетельствовать о необходимости  пересмотра цен, или усиления контроля за себестоимостью