Коммуникационная политика

Тем самым, данная стратегия  дифференциации и позволяет«Da Vinci»:

· устанавливать повышенную цену на предлагаемые блюда;

·увеличивать объем продаж (потому что большое количество покупателей привлекается за счет отличительных характеристик блюд);

· завоевывать лояльность покупателей к своей товарной марке (потому что некоторые покупатели становятся очень привязанными к  дополнительным характеристикам блюд).

Также следует отметить, что дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются  за счет увеличения цены на блюда. Дифференциация терпит неудачу в случае, если посетители не видят никакой ценности в уникальности товарной марки, чтобы заплатить  именно за кухню сети «Da Vinci», чем за кухню его конкурентов, или если подход ресторана к дифференциации может быть легко скопирован и применен конкурентами.

Таким образом, повышенная цена - это то, что стратегия дифференциации предлагает за действительно увеличенную  ценность для посетителя и за ценность, осознанную им (даже если в действительности она не была увеличена). Реальная и  осознанная ценности могут различаться  в том случае, если покупатели исходя из своего опыта неправильно оценивают  возможную пользу товара. Неполные знания покупателя о товаре часто  бывают причиной того, что он судит  о ценности блюда, основываясь на внешних признаках, например цене (когда  цена связана с качеством), привлекательности  того, как преподносят это блюдо, интенсивности рекламной кампании (т.е. на том, насколько хорошо, известно блюдо), на содержательности и изобразительности рекламы, качестве брошюр и презентаций фирменных блюд, списке постоянных посетителей, продолжительности нахождения ресторана в этой сфере деятельности и профессионализме.

Такие признаки предлагаемых блюд могут быть важными и иметь  действительную ценность: 1) когда сущность дифференциации субъективна или  сложна для понимания; 2) когда посетитель пробует блюдо впервые; 3) когда  повторное посещение ресторана  маловероятно и 4) когда у посетителей  нет конкретных предпочтений.

Когда руководство сети ресторанов «Da Vinci» определит, какой подход к созданию покупательской ценности и установлению конкурентного преимущества на основе дифференциации становится наиболее разумным с точки зрения производимого сетью ассортимента блюд в данной конкурентной ситуации, оно должно обеспечить создание этой ценности с разумными издержками. Попытки достичь дифференциации обычно поднимают затраты. Для выгодной дифференциации необходимо либо поддерживать затраты на ее проведение ниже уровня повышенной цены, по которой можно предложить посетителям кухню с набором дополнительных характеристик и атрибутов (норма прибыли должна возрастать на проданную единицу изделия), либо компенсировать небольшую норму прибыли достаточно большим дополнительным объемом продаж (дополнительный объем продаж может компенсировать незначительный уровень нормы прибыли при условии, что ресторанная сеть, проводя дифференциацию, достигнет его).

Обычно неплохой идеей  бывает добавление отличительных черт, не связанных с большими затратами, но направленных на более полное удовлетворение потребностей посетителей. Например, «Da Vinci» следует оказывать знаки внимания клиентам: ломтики лимона в стакане воды, бесплатная парковка, благодарность за посещение и мятные таблетки после обеда. При проведении стратегии дифференциации нужно внимательно следить за тем, чтобы затраты на единицу продукции не превышали значительно уровень конкурентов, так как это может привести к тому, что цены ресторанной сети возрастут настолько, что покупатели не захотят платить.

Дифференциация создает  для ресторана определенную защиту от стратегий соперников, так как  у посетителей развивается лояльность по отношению к товарной марке  компании или модели, и они готовы платить (немного, а возможно, и много) за понравившееся блюдо. Успешная дифференциация 1) создает входные барьеры (за счет лояльности покупателей и уникальности блюд) для новичков в отрасли, которые для них трудно преодолимы; 2) сглаживает влияние силы посетителей, поскольку ассортимент блюд альтернативных продавцов менее привлекательна для них и 3) помогает ресторану избежать угрозы со стороны блюд-субститутов, так как их характеристики и качества не сравнимы с дифференцированной продукцией. Кроме этого, если дифференциация позволяет ресторану устанавливать более высокую цену и иметь большую норму прибыли, то появляется возможность свободно противостоять силе поставщиков, пытающихся поднять цену за поставляемые ими изделия. Таким образом, как и лидерство по издержкам, успешно проведенная дифференциация создает оборонительные линии при взаимодействии с пятью конкурентными силами.

Большей частью данная стратегия  работает лучше всего на тех рынках, где: 1) существует много способов изменения  товара или услуги, и большинство  посетителей осознает эти различия как имеющие ценность; 2) потребности  посетителей или способы использования  товара различны; 3) небольшое количество конкурентов применяют аналогичный  подход к дифференциации.

Чем меньше возможности у  конкурентов быстро и с небольшими затратами скопировать действия «Da Vinci» проводящей дифференциацию, тем привлекательней для нее эта стратегия. Легко копируемые отличительные характеристики товара не создают устойчивого конкурентного преимущества. Действительно, конкуренты, обладающие определенными ресурсами, могут с течением времени создать любой товар. Вот почему поддержание дифференциации должно быть связано с внутренними навыками, опытом и компетенцией. Когда компания имеет навыки и возможности, которых конкуренты не могут просто достичь, и когда ее опыт может быть использован для успешных действий по всей цепочке ценностей, где потенциально возможна дифференциация, тогда компания имеет сильную основу для длительной дифференциации. Как правило, дифференциация обеспечивает длительное и более прибыльное конкурентное преимущество, когда она базируется на:

· техническом совершенстве;

· качестве изделий;

· превосходном обслуживании посетителей.

Такие отличительные характеристики широко осознаются посетителями и имеют  ценность; более того, навыки и опыт, требуемые для производства этих характеристик, трудно спровоцировать конкурентам и использовать с  выгодой для себя.

Риски стратегии дифференциации. Конечно же, нет никаких гарантий, что дифференциация принесет значительное конкурентное преимущество. Если посетитель видит мало ценности в уникальности товара (так как стандартное изделие  отвечает его запросам), то стратегия  издержек может легко победить стратегию  дифференциации. Стратегия дифференциации также может быть легко побеждена, если конкуренты смогут скопировать  все новшества, предлагаемые рестораном. Быстрая имитация означает, что компания никогда не достигнет конкурентного  преимущества, так как всякий раз  товары конкурентов будут изменяться аналогичным образом, вопреки бесконечным  усилиям ресторана создать уникальные изделия, отличные от предлагаемых конкурентами. Таким образом, успех дифференциации зависит от способности компании создать и защитить на длительное время уникальные характеристики ассортимента предлагаемых блюд, которые невозможно быстро и с небольшими затратами  скопировать. Типичные ошибки при проведении дифференциации сводятся к следующим:

· Попытка дифференциации на основе чего-либо, что не снижает  затрат посетителей или не увеличивает  их благосостояния, и этот факт осознан  посетителями.

· Чрезмерные усилия по дифференциации, когда цена становится слишком большой  по отношению к конкурентам, а  характеристики блюд в меню превосходят  потребности покупателя.

· Попытка установить слишком  высокую цену за введенные дополнительные характеристики блюд (чем выше цена за дифференциацию, тем тяжелее удержать клиентов от переключения на товары конкурентов  с более низкими ценами).

· Игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальные атрибуты при  ее проведении.

· Непонимание или отсутствие знаний о том, что посетители рассматривают  в качестве ценности блюд.

SWOT-анализ. Чтобы ресторан считался успешным, необходимо учитывать все факторы, влияющие на конкурентные позиции его продукции: качество товара, ассортиментный набор, поэтому товарная политика занимает важное место в повышении конкурентоспособности всей ресторанной сети. Основными критериями формирования ассортиментной политики являются спрос и предложение на рынке продуктов, специй и напитков. Анализируя предложение, можно определить так называемые слабые места в меню, определить в каком из ресторанов его следует доработать. Оптимизация номенклатуры блюд позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные объемы реализации, покрытие расходов и уровня прибылей.

Для более полного представления  о деятельности компании и ее положения  на рынке ресторанных услуг необходимо провести SWOT-анализ (см. табл. 3). Данный анализ подразумевает анализ внутренней среды компании, а также выявления  возможностей и опасностей для компании со стороны рынка. На основе данного  анализа можно выработать стратегии  дальнейшего поведения для преодоления  опасностей и усиления сильных сторон компании.

 

Таблица 3

SWOT-анализ «Da Vinci»

	Сильные стороны компании · Высокое качество предоставляемых  услуг; · Французская кухня, соответствующая  потребностям выбранной целевой  аудитории; · Наличие отличительной  черты: «Фирменного блюда - десерта».	Слабые стороны компании · Недостаточное финансирование маркетинговых программ; · Небольшое количество ресторанов, при широкой географии расположения.
Возможности рынка · Наличие пространства для  расширения; · Рост целевой аудитории; · Тенденция роста все  большего числа людей, предпочитающих питаться в ресторанах;	· Следование выбранной стратегии  и удержание конкурентных преимуществ. Необходимо постоянно удовлетворять  возникающие потребности клиентов.	· Увеличение затрат маркетинга, особенно, что касается новых развлекательных  программ; · Увеличение оплаты персонала  и других мотиваций работы в сети ресторанов «Dolce Vita»
Опасности рынка · Растущая конкуренция в  данном секторе услуг; · Экономическая нестабильность в стране. Появление на рынке конкурентов, предлагающих помимо питания комплекс	· Расширение комплекса предоставляемых  услуг, т.е. изобретение новых развлекательных  программ; · Введение новых конкурентных преимуществ и поддержание старых.

 

Учитывая данные SWOT-анализа  можно сделать вывод, что увеличение финансирования маркетинговых программ позволит совершенствовать управление в таких направлениях как анализ потенциальных посетителей сети ресторанов; анализ конкуренции; разработка новых услуг и товаров; анализ продвижения услуг; ценообразование; прогнозирование; позиционирование.

Целесообразность и рентабельность расширения сети ресторанов «Da Vinci» обусловлена следующими факторами:

· Наличия отличительной  черты - «Фирменного блюда - десерта»;

· Наличия пространства для  расширения сети;

· Рост целевой аудитории;

· Тенденция роста все  большего числа людей, предпочитающих питаться в ресторанах.

Портфельный анализ. Для портфельного анализа «Da Vinci» используются: матрица «рост/доля» и жизненного цикла отрасли.

По осям матрицы «рост/доля»  фиксируются темпы роста отрасли  и относительная доля рынка. Каждая стратегическая единица бизнеса (далее  СЕБ) представлена в виде кружка, размер которого определяется долей прибыли  данного СЕБ в общей прибыли  корпорации от всех видов деятельности.

Первоначально методология  БКГ произвольно делила темпы  роста отрасли на высокие и  низкие, проводя границу на уровне удвоенного темпа роста ВНП плюс темпы инфляции. Однако, при портфельном  анализе «Da Vinci»   эта граница установлена на 50% уровне, который менеджеры считали приемлемым. СЕБ, с высокими объемами продаж, должны попадать в квадранты с высокими темпами роста.

Относительной долей рынка  считается отношение доли рынка данной СЕБ к доле рынка, контролируемой основным конкурентом, выраженное в относительных единицах. Если показатель СЕБ > 2, то отрасль считается лидером, если СЕБ < 2, то рыночная доля отрасли небольшая.

Для построения матрицы необходимы показатели каждой СЕБ (табл.4).

 

Таблица 4

Расчет показателей для  построения матрицы

Название СЕБ	Относительная доля рынка  СЕБ	Темп роста, %
1. Холодные закуски	2,32	38
2. Горячие закуски	2,98	42
3. Первые блюда	1,34	27
4. Вторые блюда	3,26	26
5. Десерты	3,73	29
6. Салаты	3,08	17

 

 

Как видно из построенной  матрицы, СЕБ 1, 2 и 5 находятся в квадранте  «Звезды». Это означает, что у  данных СЕБ - высокие темпы роста, высокая доля рынка. Блюда могут  приносить достаточно денег, чтобы  поддерживать свое приготовление. Только СЕБ 2 может нуждаться в небольшой  финансовой поддержке со стороны  ресторанной сети.