Концепция жизненного цикла товара и ее реализация на предприятии

Министерство  образования Республики Беларусь 
 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

БЕЛОРУССКО-РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 

Кафедра  «Маркетинг и менеджмент» 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая работа 

по дисциплине «Маркетинг предприятий отрасли»  

на тему:

  «Концепция жизненного цикла товара и ее реализация на предприятии» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Выполнила:

студентка группы ЭУПЗС-072

Дергач  А. М.

Шифр  № 070822 

Руководитель: 
 
 
 
 

Могилев 2010 
 

    Содержание

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Введение 

       Переход от плановой к рыночной экономике  обусловил появление конкуренции. Предприятия Республики Беларусь в  условиях переходной к рынку экономики  с целью обеспечения успешного  функционирования и получения прибыли  вынуждены производить конкурентоспособную  продукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков в Республике Беларусь послужило мощным толчком  к развитию маркетинговой деятельности.

       В настоящее время организации-участники  отечественных и зарубежных рынков вынуждены использовать весь комплекс маркетинговых инструментов для  успешного товародвижения и осуществления  финансово-хозяйственной деятельности.

       Маркетинговая деятельность на предприятии включает в себя различные направления, такие  как разработка стратегии товародвижения, маркетинговые исследования, разработка ценовой политики, организация рекламной  деятельности, формирование портфеля заказов. Одним из важнейших направлений  маркетинговой деятельности является разработка стратегии маркетинга.

       Актуальность  данной проблемы обоснована реальностью  ее существования на большинстве  предприятий. Принимая во внимание то обстоятельство, что на различных  этапах жизненного цикла товара применяется  различная стратегия маркетинга, процесс ее разработки приобретает  особую актуальность.

       Исходя  из этого в настоящей работе была поставлена следующая цель: исследовать  состояние рынка на различных  этапах жизненного цикла товара и  возможные маркетинговые стратегии, которые могут быть использованы организациями для успешного  осуществления своей деятельности.

       Исходя  из поставленной цели задачами настоящей  работы являются:

- рассмотрение концепции жизненного цикла товара, конкурентной и экономической среды на различных этапах жизненного цикла товара;

- изучение маркетинговых стратегий, используемых на различных стадиях жизненного цикла товара.

       В качестве методов исследования избраны  анализ и синтез, сравнительный анализ, диалектики, восхождения от общего к частному, анализ литературных источников, широко изучена периодическая литература соответствующего направления. 
 

, 
 
 
 
 

       

1. Концепция жизненного цикла  товара.
1. Жизненный цикл товара. Характеристика рынка и товара на разных стадиях жизненного цикла.

 

       Жизненный цикл товара - одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену.

       Концепция жизненного цикла товаров является одной из наиболее устраненных моделей маркетинга. Она исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Постоянным остается только наличие потребностей, удовлетворяющие их товары под влиянием научно-технического и социального прогресса морально и физически устаревают и заменяются другими. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

       Жизненный цикл характеризуется существенными  изменениями темпов увеличения объемов  продаж товара и прибыли от его  реализации (рисунок 1).

         Определение этих изменений - одна из важных задач маркетинговых  исследований. На этой основе  вносятся коррективы в производственную  программу и товарную политику  организации. 

       Рисунок – 1 Жизненный цикл товара 

       Характеристики  рынка и товара на разных этапах жизненного цикла.

В классической кривой жизненного цикла достаточно четко выделяются четыре этапа: внедрение, рост, зрелость, спад. Каждой из них соответствуют характерные закономерности соотношения объемов продаж и прибыли, расходов на маркетинг, степень конкуренции, диапазоны цен, поведения покупателей и их отношение к товару (таблица 1). [ 1, c.88] 

       Таблица  1- Характеристики классических этапов жизненного цикла товаров

 

       Этап  внедрения на рынок. Он начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар. На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

       Соотношение затрат на продвижение товаров и  объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

- информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре;

- убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли;

       Основные  усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп  с высоким уровнем дохода, так  как цены на данном этапе достаточно высоки.

       На  этапе внедрения у компания, как  правило, не испытывает давления со стороны  конкурентной среды. Этап вывода товара на рынок характеризуется либо отсутствием  конкурентов, либо их незначительным количеством. Последняя ситуация возможна в том  случае, когда разработка нового товара производится параллельно несколькими  компаниями.

       Маркетинговые стратегии на данном этапе. Руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.

        Стратегия быстрого «снятия сливок». Компания устанавливает  высокие цены на новый товар и  усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая  цена даёт возможность получить соответствующую  прибыль на единицу товара. Усиленное  продвижение необходимо, чтобы убедить  рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях  когда:

- большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром;

- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;

- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

       Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма  устанавливает низкие цены на новый  товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему  проникновению товара на рынок и  завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих  случаях:

<