Концепция жизненного цикла товара и ее реализация на предприятии

       В заключение данного вопроса следует  повторить, что выбор оптимального сочетания различных маркетинговых  стратегий существенно зависит  от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т.д. 

       1.3 Жизненный цикл товара и матрица «Бостон консалтинг групп»  

       Каждая  фирма продает самые разнообразные  товары, которые могут   находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними товарами может быть успешна, а продажа других может создавать определенные проблемы.

       Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на различчных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продается. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы, как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп» (рисунок 2).  

       Рисунок - 2 Матрица «Бостон консалтинг групп»

               

       В этой матрице имеются четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста, объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются группы товаров: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».

       «Звезды» занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении последних «Звезды» превращаются в «Дойных коров».

       «Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности товаров «Трудные дети».

       «Трудные  дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Перед тем как вкладывать средства, фирма должна определить, стоит ли ей участвовать в конкурентной борьбе.

       Определенные  проблемы имеет фирма и с товарами «Собаки». Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж невелик. Для них нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.

       Таким образом, проходя отдельные этапы  жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от «Трудных детей» к «Звездам». В период зрелости они становятся «Дойными коровами», и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений «Звезд» и отдельных выбранных товаров из «Трудных детей».

       Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т. е. в разных ячейках матрицы «Бостон консалтинг групп». Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития ее рынков. [6, 175c.] 

       1.4 Маркетинговые стратегии для участников зрелых рынков. 

       С насыщением рынка темпы роста  продаж начинают снижаться. Это обстоятельство обычно свидетельствует о насыщенности (зрелости) рынка. В данный период организации  важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению  новых стратегий маркетинга. Рассмотрим, какие стратегии маркетинга на данном этапе могут быть использованы организацией.

       На  этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у  потребителей, предпочитая направить  ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам  необходимо постоянно искать новые  пути в использовании неисчерпаемых  возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга-микс. [7, с. 287].

       Модификация рынка. Компания может увеличить  число покупателей «зрелых» марок  товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж - число потребителей марки и интенсивность  потребления одного потребителя

       Выделяют  следующие три способа увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание  доверия потребителей, не пользующихся  товаром.

2. Выйти  на новые сегменты рынка. Фирма  выходит на новые сегменты  рынка, выделенные по географическому,  демографическому или иным принципам,  на которых используют такой  же товар, но другой марки.

3. Переманить  на свою сторону клиентов компаний-конкурентов.  Компания призывает оценить её  товар с точки зрения сравнения  с конкурентами. Например, компания  «Pepsi-Cola» постоянно соблазняет  покупателей «Coca-Cola» переключиться  на её товар.

       Увеличение  интенсивности потребления одним  потребителем достигается следующими стратегиями:

- более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара;

- более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании;

- новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.

       Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса.

       Эта стратегия эффективна:

- пока существует возможность улучшить качество;

- пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

- пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

       Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж  компании-новатора и завоёвывает  приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

       Стратегия улучшения внешнего оформления заключается  в том, что она способствует выделения  товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид  и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во-вторых, изменение  внешнего вида товара обычно подразумевает  отказ от старого, что может вызвать  негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт  на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

       Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с  помощью модификации одного или  нескольких элементов маркетинга. Перед  тем, как изменять маркетинг-микс, необходимо ответить на следующие вопросы.

       Цена. Привлечёт ли снижение цены новых  потребителей? Или целесообразно  повысить цену и тем самым подчеркнуть  качество товаров?

       Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий  розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

       Стимулирование  сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?

       Кадровые  изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?

       Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую  помощь в большем объёме, предоставлять  кредит?

       Основная  проблема трансформации маркетинга-микс заключается в том, что её легко  воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой  прибыли (как и конкуренты), так  как их маркетинговые усилия будут  направлены на борьбу друг с другом.

       Таким образом, зрелый рынок характеризуется  снижением темпа роста продаж. На этом этапе жизненного цикла товара организациями могут быть применены  следующие маркетинговые стратегии: модификация рынка, модификация  продукта, стратегия улучшения свойств  товара, стратегия улучшения внешнего оформления товара, стратегия модификации  элементов маркетинга (использование  маркетинга-микс) Выбор той или  иной стратегии определяется состоянием рынка и анализом конкурентов. При  этом указанные выше стратегии могут  быть использованы как в совокупности, так и по отдельности. 

       1.5 Маркетинговые стратегии для участников сужающихся рынков 

       Стратегия маркетинга на этапе спада. Успешное управление «стареющими» товарами требует  от компании решения ряда задач.

       На  стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению  «старых» продуктов, особенно использование  рекламы. Больше внимания уделяется  персональной продаже и стимулированию сбыта.

       Выявление «стареющих» товаров. На данном этапе  перед организацией встает задача по разработке системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

       Выбор стратегии маркетинга. Некоторые  фирмы на данном этапе покидают рынок  раньше других. Многое зависит от наличия  в отрасли барьеров на выходе и  их высоты. Чем ниже барьер, тем легче  компании покинуть отрасль и тем  соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к  себе оставшихся клиентов и увеличить  объём продаж.

       Существуют  следующие стратегии, которые используют фирмы на данном этапе.

1. Увеличение  инвестиций с целью захватить  лидерство или укрепить позиции  на рынке.

2. Сохранение  определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация  в отрасли.

3. Сокращение  инвестиций, отказ обслуживать группы  менее выгодных потребителей  и одновременно увеличить капиталовложение  в прибыльные ниши.

4. Отказ  от инвестиций в целях быстрого  пополнения денежных средств.

5. Отказ  от производства товара и продажа  освободившихся основных средств  с наибольшей выгодой. [7, с. 294].

       Этап  упадка характеризуется снижением спроса. Потребители отдают предпочтение другим новым видам продукции. Предприятия, не успевшие перестроить производство, разоряются или несут огромные убытки, которые вынуждены покрывать за счет прибыли от производства другой продукции. Начинается жизненный цикл новых товаров вместо уходящих с рынка - старых. [2, с. 307].