Конкурентоспособность, конкуренция, рынок, предприятие, электросоединители, качество

• поиск путей дифференциации производимой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации);
• фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса или ниши) [29].

Рассмотрим данные стратегии  более подробно.

Низкие издержки производства как вид конкурентных преимуществ. Издержки никогда не должны определять цену, но они играют решающую роль в формировании стратегии ценообразования. Ценовые решения неизбежно привязаны к решениям об объемах продаж, а продажи связаны с производственными, маркетинговыми и управленческими издержками. Фирмы, эффективно устанавливающие цену, решают, что производить и кому это продавать, путем сравнения цен, которые они могут назначить, с издержками, которые они могут взять на себя. Таким образом, получается, что издержки влияют на назначение цен. Фирмы с низкими издержками могут устанавливать низкие цены и продавать больше, так как это привлекает большее количество покупателей. С другой стороны, фирмы с высокими издержками для привлечения большого количества покупателей не могут позволить предлагать товары по более низкой цене, чем фирмы с низкими издержками. Поэтому они должны привлечь тех покупателей, которые готовы платить более высокую цену.

Таким образом, изменения  в издержках вынуждают фирму  изменять цены не потому, что это  изменяет количество оплаченного товара, а потому, что это изменяет количество товаров, которые фирма может  с выгодой предложить, и покупателей, которых она может с выгодой  обслужить [27].

Существуют три разных способа, используя которые компания может сократить свои затраты  на единицу продукции благодаря  эффективной организации своих  внутренних операций: экономия за счет ассортимента, за счет масштаба и за счет накопленного опыта.

Экономия за счет ассортимента. Ассортимент – это величина "портфеля" товаров, выпускаемых фирмой. Многие фирмы продают различные товары. Цель планирования выпуска продукции  – в том, чтобы подобрать синергетический "портфель" товаров. Один из важных источников синергии – это экономия, возникающая, когда различные товары имеют общий набор затрат. Фирма, которая тщательно подбирает  свой "портфель" товаров для  максимизации общих издержек, способна довести свои дополнительные затраты  до более низкого уровня по сравнению  с дополнительными затратами  конкурентов, имеющих 

менее эффективные "портфели".

Экономия за счет масштаба. Масштаб – это размер фирмы, измеряемый

как ее долговременный устойчивый уровень выпуска. Практически в  любом виде работ, начиная от закупок  и заканчивая производством, продвижением и сбытом, существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства.

Экономия за счет накопленного опыта. Экономия за счет опыта –  это сокращение издержек, которое  возникает с ростом кумулятивных объемов производства, что отличает ее от экономии за счет масштаба, зависящей  от текущего объема производства. Старая и молодая компании в том или  ином году могут иметь одинаковые объемы производства, добиваясь одинаковой экономии за счет масштаба. Однако более  старая компания с более высоким  кумулятивным объемом выпуска за предшествующие годы может иметь  более низкие издержки благодаря  большей экономии за счет накопленного опыта. Экономия на издержках за счет накопленного опыта строится на обучении в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она  узнает о том, как сделать производство эффективным. Согласно исследованиям  Бостонской консультационной группы (БКГ), экономия на затратах за счет накопленного опыта затрагивает не только стоимость  рабочей силы, но и стоимость капитала, управления, исследований и маркетинга. Консультанты БКГ утверждают, что  эффект накопления опыта проявляется  не только в высокотехнологичном  производстве, но и в сфере услуг, и производстве простых потребительских  товаров (например, маргарина и пива).

В дополнение к эффективности  внутренних издержек компания также  может снизить издержки за счет правильного  выбора и управления своими внешними контактами с клиентами и поставщиками [32].

Дифференциация продукции  как способ получения конкурентного  преимущества. Дифференциация - это  способность обеспечить компанию уникальной и большей стоимостью в виде нового качества товара, особых потребительских  свойств или послепродажного  обслуживания. Стратегии дифференциации уместны в тех случаях, когда  потребности и вкусы покупателей  слишком отличаются от покупателя к  покупателю и поэтому не могут  быть удовлетворены путем производства стандартной продукции.

Успешно проведенная дифференциация позволяет фирме:

- устанавливать премиальную  наценку на свою продукцию;

- продавать больший объем  продукции (поскольку привлекается  дополнительное число покупателей);

- сделать торговую марку  фирмы более популярной среди  покупателей (поскольку некоторое  число покупателей сильно привязывается  к дифференцирующим признакам).

Возможности применения стратегии  ниш для получения конкурентного  преимущества. Фирма-продавец концентрирует  свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы  и производит товары в расчете  на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

Согласно такой стратегии  товар обязан в максимальной степени  отвечать потребностям соответствующей  группы потребителей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления  оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма  конструирует отдельную маркетинговую  программу, хотя это связано с  построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов [24].

Концентрирование начинается с выбора рыночной ниши, характеризующейся  определенными требованиями и предпочтениями покупателей. Она может быть выделена в силу географического положения, особых требований к использованию  продукции или в силу специфических  свойств продукции, удовлетворяющих потребителей ниши. Основой для успешной конкурентной борьбы при применении стратегии концентрирования в обслуживании ниши являются либо меньшие, чем у конкурентов издержки, либо способность предложить потребителям нечто отличное от продукции конкурентов. Успех стратегии концентрирования, основанной на сниженных издержках, зависит от наличия целевого сегмента рынка, потребности которого можно удовлетворить с меньшими затратами по сравнению с остальной частью рынка. Успех стратегии концентрирования, основанной на дифференцировании, зависит от наличия целевого сегмента рынка, требующего, чтобы продукция обладала какими-то особыми качествами.

Применение особых методов  концентрирования при обслуживании целевой рыночной ниши является основой  защиты от пяти конкурирующих сил. Конкуренты не обладают равными возможностями  обслуживания целевой клиентуры  фирмы, применяющей стратегию концентрирования [21].

Условием разработки стратегии  маркетинга является оценка и анализ собственных возможностей фирмы. Ее конкурентоспособности и производственно- сбытового или торгового потенциала. Фирма должна иметь возможность  противостоять конкуренции и  со стороны других предприятий, т.е. быть конкурентоспособной.

Конкурентоспособность фирмы  определяется ее потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить  занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы [10].

Без этого не может быть понятным, в состоянии ли фирма  выполнить те задачи, которые вытекают из стратегических целей. Объективность  и сопоставление с возможностями  конкурирующей фирмы – непременное  условие анализа собственного потенциала. Если не критически подойти к оценке своих возможностей, завысив их, то на рынке можно неожиданно столкнуться с более сильным противником и не быть подготовленным к активной оборонной стратегии. Такая ошибка, переоценка собственных сил, может очень дорого обойтись предприятию.

Потенциал фирмы – комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке  и достижение поставленных стратегических целей.

Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:

• доли, занимаемой фирмой на рынке;
• производственных и торгово-сбытовых мощностей;
• товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;
• инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвестиций;
• научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;
• финансово-кредитных ресурсов;
• трудового потенциала и эффективности труда;
• средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;
• товарооборота и его ассортимента за определенный период;
• прибыли и рентабельности за определенный период;

уровня сервиса;

• наличия известных дистрибьюторов;
• имиджа, марки или репутации фирмы [9].

Элементы, составляющие потенциал  фирмы, представлены в виде схемы  на рисунке 1.3.1.

 

Производственный или  торгово-сбытовой потенциал	Финансово-кредитный потенциал	Имидж фирмы
Товарные ресурсы и  качество товаров	Научно-технический потенциал	Инвестиционный потенциал
Трудовые ресурсы	Управленческий и информационно-аналитический  потенциал	Бенч-маркинг

 

Рис. 1.3.1 - Схема  элементов потенциала предприятия

 

Первый элемент блока  характеризуется производственной мощностью предприятия или объемом  товаров, продаваемых торговым предприятием за единицу времени, или объемом  услуг, оказываемых предприятием услуг  при данном состоянии собственной  и арендованной производственной/торговой инфраструктуры. При этом надо указывать  степень использования/загрузки производственных мощностей. Учитывается наличие  портфеля заказов, наполненность которого определяет загрузку производственных мощностей на ближайшие и отдаленные периоды. В торговле использование  мощностей характеризуется показателем  товарооборота на 1 кв.м торгового зала в сопоставлении с нормативами.

Второй элемент потенциала – это капитал предприятия, его  состав (доля собственного и заемного капитала), кредитные возможности, ликвидность  и скорость оборота капитала, и  в первую очередь оборотных средств.

Оборачиваемость оборотного капитала характеризуется числом полных оборотов за определенный период или  временем, которое оборотные средства находятся на предприятии торговли. Исчисляется она как отношение  товарооборота предприятия за данный период к среднему остатку оборотных  средств или как отношение  среднего размера оборотных средств  к однодневному товарообороту.

Некоторая часть капитала кредитуется банками или другими  кредитными учреждениями. Основная часть  заемного капитала, как правило, образуется из нереализованных остатков товаров, материалов, сырья и других ликвидов (акций, иных ценных бумаг, золота, депозитов и т.д.). Степень легкости реализации активов, их мобильность, способность предприятия оплачивать в срок кредитно-финансовые обязательства называется ликвидностью, уровень которой определяется, как отношение суммы активов к текущим краткосрочным обязательствам:

К _ликв = А_тек / КО ; (1)

где: К_ликв – коэффициент ликвидности;

А_тек - текущие активы;

КО – краткосрочные обязательства.

В том случае, когда К_ликв>0, фирма относится к категории ликвидных. Если же К_ликв<1, то предприятие некредитоспособно и считается рискованным объектом кредитования.

Превышение кредиторской задолженности более чем в  два раза над дебиторской говорит о том, что предприятие находится в критическом финансовом положении. Отношение общей суммы финансовых обязательств к общей стоимости имущества предприятия служит своеобразным барометром банкротства:

К_{банкроства} = ФО / ИП (2)

где: К_{банкроства} – коэффициент банкротства;

ФО – сума финансовых обязательств;

ИП – общая сумма  имущества предприятия.

Если коэффициент превышает 0,5, то это свидетельство того, что  предприятие находится на грани  банкротства.

Третий элемент – это  моральный капитал, накопленный  предприятием, его имидж. Отношение  и торговых посредников к марке  и товарам предприятия, убеждение, сложившееся за годы, что качество товаров фирмы и ее обслуживание всегда на высоте, уверенность в  том, что она при любых условиях выполнит свои обязательства в срок и полностью, формируют имидж, который  сказывается на цене марки и доброго  имени фирмы. Это, во-первых, является частью рекламы, а во-вторых, определяет стоимость контракта при франчайзинге.