Курс лекций по "Маркетингу"

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ» 

Тема 1 Понятие и содержание маркетинга.

• Основные понятия маркетинга.
• Основные концепции управления маркетингом
• Цели и функции маркетинга. Принципы маркетинга.
• Задачи и типы маркетинга в зависимости от состояния спроса.
• Особенности использования маркетинга в России

 

Основные понятия маркетинга

Маркетинг - это сочетание строгой науки и искусства эффективной работы на рынке. Впервые этот термин появился в 1902году в США, а через 20 лет этим термином пользовались уже во многих странах мира.

Маркетинг (marketing) Социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. 

Нужда (human need) Ощущаемый человеком недостаток в чём-то необходимом. 

Потребность (human want) Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. 

Запросы (demands) Потребности человека, подкреплённые его покупательной способностью. 

Товар (product) Всё, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. 

Потребительская ценность (customer value) Оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности. 

Удовлетворённость потребителя (customer satisfaction) Степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром; если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остаётся неудовлетворённым; если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворён; если превосходят ожидаемые, потребитель в восторге. 

Обмен (exchange) Акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта.

Основные концепции маркетинга. 
 

     Вот пять концепций , руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:  

1. Концепция совершенствования производства.  Она основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; Управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта.
2. Концепция совершенствования товара.  Она основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются; следовательно, компания-производитель должна прилагать все усилия для совершенствования своей продукции.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.
4. Концепция маркетинга. Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного  по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.
5. Концепция социально-этичного маркетинга. Её суть в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.

 

Цели маркетинга 

1. Максимизация потребления.
2. Максимизация степени удовлетворения потребителей.
3. Максимизация выбора потребителей.
4. Максимизация качества жизни.

 

     Цели маркетинга:

- всегда тесно связаны с деятельностью фирмы;

- конкретны, могут быть выражены в цифрах;

- ограниченны временными рамками;

- гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с меняющейся ситуацией на рынке и в самой фирме. 

Функции маркетинга 

1. Аналитическая функция маркетинга:
• Комплексное исследование рынка;
• Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
• Разработка маркетинговой стратегии.
2. Функция планирования:

• Планирование комплекса маркетинга;
• Разработка маркетинговой программы.

3. Производственно-сбытовая функция ( предполагает осуществление заложенных в планах направлений)

4. Контроль маркетинговой деятельности и оценка её эффективности.

 
 
 

Принципы маркетинга 

1. Необходимость ориентации всей научно- исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учёт требований рынка.
2. Необходимость дифференцированного подхода к рынку.
3. Ориентация на нововведение.
4. Гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка.
5. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.
6. Ориентация на длительный период времени.
7. Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства.
8. Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы

 

Задачи и типы маркетинга в зависимости от состояния спроса. 

1. Негативный (отрицательный) спрос - означает, что подавляющее большинство потребителей отвергают товар. Чтобы преодолеть негативный спрос, необходимо использовать конверсионный маркетинг. Задача.  Изучить наиболее эффективные пути решения этой проблемы. Например, усовершенствование товара, снижение цены и др.
2. Отсутствующий спрос - означает, безразличное отношение к товару. В этом случае необходимо использовать стимулирующий маркетинг.   Задача. Стимулировать спрос. Шире распространять информацию о товаре, формировать потребность в нём.
3. Скрытый (потенциальный) спрос - означает состояние при котором потребители испытывают потребность в каком-либо товаре или услуге, но она не удовлетворяется из-за отсутствия на рынке. В этом случае используется развивающийся маркетинг. Задача. Изучить данную проблему и создать соответствующие запросам потребителей товары.
4. Снижающийся (падающий) спрос означает - рано или поздно любой товар начинает терять свою привлекательность. Применяют в этом случае ремаркетинг. Задача.  Создание нового жизненного цикла этого товара.
5. Нерегулярный (колеблющийся) спрос - означает состояние, когда предложение на рынке не совпадает по времени со спросом и вызывается сезонными, недельными и даже ежедневными колебаниями, а также циклическими и другими изменениями. Проблемами регулирования данного спроса занимается синхромаркетинг. Задача.  Гибкое изменение цен и меры стимулирования, переключение побудительных мотивов потребителей.
6. Полноценный (удовлетворённый) спрос - означает наиболее желательную ситуацию. В этом случае необходимо использовать поддерживающий маркетинг. Задача. Тактика связанная с проведением политики цен, поддержанием необходимого объёма продаж, осуществлением контроля за издержками.
7. Чрезмерный спрос - означает спрос, значительно превышающий предложение.  Применяется демаркетинг. Задача. Повышать цены, прекращать рекламные и другие стимулирующие мероприятия, переключать спрос с одних товаров на другие.
8. Иррациональный спрос - означает ситуацию, когда удовлетворение потребностей одних групп потребителей вызывает серьёзное противодействие со стороны других. (алкогольные и табачные изделия)  В этом случае используется противодействующий маркетинг. Задача. Ликвидация или значительное ограничение спроса. Повышение цен. Проводить мощную антиалкогольную и антиникотиновую пропаганду.

  
 

Особенности использования маркетинга в России 

     В настоящее время в России применение маркетинга как цельной концепции управления не является правилом для всех организаций. Речь идёт в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия для принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. К числу таких организаций относятся прежде всего частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.

     Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга.

 

Тема 2  Маркетинговая среда фирмы.

• Микросреда фирмы и её основные составляющие.
• Макросреда фирмы и её основные составляющие.
• Анализ конкурентов.

 

Микросреда фирмы и её основные составляющие. 

     Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию потребителей:

     - сама фирма (высшее руководство, персонал фирмы, служба маркетинга, финансовая служба, служба материально-технического снабжения и другие службы);

     - поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию материальными ресурсами необходимыми для производства отдельных товаров и услуг;

     - маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании в продвижении , сбыте и распространении товаров среди потребителей;

     - потребители (клиенты);

     - контактные  аудитории - любая группа которая проявляет интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей;

     - конкуренты. 

Макросреда фирмы и её основные составляющие 

     Макросреда - силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду:

     - демографические факторы;

     - экономические факторы;

     - природные факторы;

     - научно-технические факторы;

     - политические факторы;

     - культурные факторы. 

Анализ конкурентов 

     Анализ конкурентов - процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать или избегать.

     Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о своих конкурентах всё, что только можно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые используют её наиболее близкие конкуренты. Таким образом, компания может найти области потенциальных конкурентных преимуществ и возможного ущерба.

 

     Изучение позиций и возможностей организаций-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

1. Каковы основные цели конкурентов?
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

     С точки зрения результативности деятельности организаций-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

• Имидж фирмы.
• Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
• Качество продуктов.
• Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности(видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.
• Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
• Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы.
• Мощность производственной базы.
• Стабильность финансово-экономического положения.
• Рыночная цена с учётом возможных скидок и наценок.
• Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований.
• Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.
• Уровень стимулирования сбыта(собственного персонала, торговых организаций, потребителей).
• Уровень рекламной деятельности.
• Уровень послепродажного обслуживания.
• Политика организаций во внешней предпринимательской среде.