Курс лекций по "Маркетингу"

Стратегии сбыта.

     Выпуская товар (услугу) на рынок, фирма всегда решает вопрос, сколько потребуется посредников, чтобы обеспечить требуемый уровень охвата рынка и построить эффективную сбытовую сеть.

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта.

     Существуют три вида стратегий:

1   Интенсивный сбыт

2   Исключительный сбыт (эксклюзивный)

3   Селективный (выборочный) 

Интенсивный сбыт

     Производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально большом количестве любых торговых точек, чтобы обеспечить максимальный охват рынка. Такая стратегия чаще всего применяется при распространении товаров повседневного спроса (продуктов питания, моющих средств и т. п.) 

Исключительный сбыт

     Производитель выбирает ограниченное число посредников, которые непосредственно работают только с его товарами. Эта стратегия используется только тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса. Посредник обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. 

Селективный сбыт

     Представляет собой нечто среднее между интенсивным и исключительным сбытом. Здесь так же используется ограниченное число посредников, но больше, чем в исключительном. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жёстком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Данная стратегия целесообразна когда требуется специальное обслуживание (сложно-технические товары, мебель и т.п. 

• Маркетинговые системы сбыта.

 

     Изготовителям  товаров  не  всегда  удаётся  управлять каналами сбыта так, как намечено их программами.   На  это  есть  не   мало причин,   как  зависящих  от  обеих   сторон, так  и  внешних       (например - государственная политика, законы и т.п.) В этом случае используются   традиционные   каналы   сбыта   и   называются:       - вертикальные маркетинговые систем  ( ВМС )

     В отличии от сбытовых каналов, представляющих собой сотрудничество, по существу, самостоятельных и не зависимых друг от друга организаций, ВМС действует как единая система.. В этой системе есть главное звено, которому подчиняются остальные. Причём этим звеном может быть, как изготовитель, так и оптовая или розничная организация. Руководящая роль может принадлежать тому участнику канала, который является владельцем остальных.

     Вертикально интегрированные сбытовые системы бывают трёх видов: - договорные, корпоративные, управляемые. (СМ. рис14) 
 

 
 
 
 

Р    У    К    О    В    О    Д   С    Т     В    О             С    Б    Ы    Т    О     М    

Производство                  1. Один из участников                     Наиболее

и сбыт в одних                    канала по догово-                         крупный

руках                                    рённости.                                       участник

                                          2. Держатель                                      канала

                                              привилегий 

Рис.  14  Вертикальные интегрированные сбытовые системы. 
 
 
 
 
 

Тема  11 Организация маркетинговой деятельности.

• Понятие организации маркетинговой деятельности.
• Организационные структуры маркетинговых служб.
• Основные задачи служб маркетинга.
• Планирование маркетинга.
• Бизнес-план. (раздел маркетинга).

 
 

• Понятие о организация маркетинговой деятельности.

 

     Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации. 

• Организационная структура маркетинговых служб.

 

     Маркетинговые службы фирмы могут представлять два уровня управления: - центральные маркетинговые управления (отделы); оперативные отделы (секторы).

     В практике работы фирм структура маркетинговых служб разнообразна. Чаще выделяются следующие  типы линейно-функциональных структур:

- по видам (функциям) маркетинговой деятельности; (см. рис 15)

- по продукту;

- по региону;

- по потребителям.

     В зависимости от особенностей деятельности фирмы, видов выпускаемой продукции, специфики сегмента рынка наблюдается комбинирование различных типов организационных структур построения маркетинговых служб. (см. рис. 16)

     В функциональных маркетинговых подразделениях каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определённых функций маркетинговой деятельности. Эта структура присуща небольшим фирмам, работающим с узким ассортиментом.

     Организация маркетинговых служб по продукту имеет большое распространение и присуща фирмам, выпускающим многоассортиментную продукцию.

     Организация маркетинговых служб по регионам характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности.

     Структура маркетинговых служб должна обеспечивать:

- гибкость, мобильность и адаптивность системы;

- относительную простоту структуры (чем меньше уровней управления, тем она эффективнее);

- соответствие состава маркетинговой службы степени её эффективности и объёму продаж фирмы;

- соответствие структуры маркетинговой службы специфике ассортимента выпускаемой продукции;

- соответствие организационной структуры числу и объёму рынков сбыта;

- централизацию стратегического управления в специализированных подразделениях высшего эшелона управления. 
 

Рис. 15 Функциональная структура управления маркетингом. 

 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 16 Функционально-продуктовая (комбинированная) структура управления маркетингом.

• Основные задачи служб маркетинга.

 

     Службы маркетинга в своей повседневной деятельности обязаны выполнять следующие основные задачи:

- обеспечение руководства фирмы всей необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии, тактики развития и рыночного поведения фирмы;

- проведение всего комплекса исследований, связанных с рынком, товаром, потребителями и др.;

- постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;

- организация и эффективное использование системы сбыта с целью обеспечения задач реализации продукции и предоставление услуг;

- организация рекламной деятельности;

- организация работы по связям с общественностью (Public - relations);

- организация работы по стимулированию сбыта;

- обеспечение эффективного сервиса с учётом требований потребителей;

- постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы;

- оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы;

- методическое руководство ( и частичное осуществление собственными силами) обучением всего персонала фирмы основам маркетинга. 

• Планирование маркетинга.

 

     Комплексные  маркетинговые  исследования  создают  обоснованную

базу  для  принятия  решений  о  стратегии  и  программе  развития предпринимательской и сбытовой деятельности фирмы.

    В отличии от других концепций управления, именно стратегическое планирование, предвидение последующих действий фирмы соответственно изменяющимся требованиям рынка, работа в определённой степени на уже известный рынок, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области товарной, ассортиментной, инновационной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики с учётом возможной реакции конкурентов, создаёт значительные преимущества маркетингового подхода к управлению производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы.

     Комплексное исследование рынка и изучение собственных производственно-сбытовых возможностей позволяет фирме отобрать наиболее оптимальные для её работы целевые рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие маркетинговые программы. Программа маркетинговой деятельности  -  своего рода венец работы маркетинговых служб фирмы, основной итог их деятельности. Если высшее руководство фирмы согласится с содержанием маркетинговой программы и примет её, то она войдёт составляющей частью в общий план работы фирмы, которая уже имеет силу директивного, обязательного к исполнению документа.

     Маркетинговая программа - это разработанный на основе маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определённый период времени, призванный дать оптимальный вариант её будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегиям.

     Если оперативное планирование (до двух лет) существовало долгие годы и было свойственно управлению фирмами и до маркетинга, то внедрение маркетинговой концепции во внутрифирменное управление связывается, прежде всего, со стратегическим долгосрочным планированием (свыше пяти лет).

     Планирование в маркетинге - это непрерывный, циклический процесс. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность. В маркетинге используется принцип скользящего планирования предусматривающий текущую, последовательную корректировку программных показателей.

     При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используют принцип многовариантности.

      Разработка маркетинговых программ и стратегических планов, определяющих пути развития предприятия, осуществляется в следующей последовательности:

1. Определяются цели и задачи компании, (чаще всего в количественных показателях и указываются реальные сроки их достижения);
2. Оцениваются реально достижимые показатели на соответствующий период;
3. Сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций учёта развития конкретных рынков и действий фирм - конкурентов;
4. Анализируются основные причины, вызывающие различие факторов из п. 3, и составляется перечень этих причин и факторов;
5. Разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;
6. Устанавливаются порядок и очерёдность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а так же предлагаются возможные альтернативные меры;
7. Формулируются главные, скорректированные на реальной основе, цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, т. е. сводится воедино вся программа маркетинга.

     В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований.