Курс лекций по "Маркетингу"

Связи с общественностью(Public relations) 

     Паблик рилейшнз  -  управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными и иными целями.

Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению  -  точной и без пропагандистской окрашенности.

     Генеральная цель ПР  -  формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

     Функции:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений меду организацией и общественностью;

- создание «положительного образа» организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия. 

Стимулирование сбыта 

     Стимулирование сбыта -это кратковременное побуждение, поощряющее покупку товара или услуги.

     Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств призванных вызывать более быструю сильную ответную реакцию со стороны рынка.

     Средства стимулирования торговли могут убедить розничных и оптовых торговцев продавать данную марку, предоставлять этому товару места на полках своих магазинов, рекламировать его и сбывать потребителям. Производители используют несколько средств для стимулирования торговли:

1. скидка.
2. зачёт.

 

     Кроме того, компании предпринимают меры по стимулированию организованных потребителей. Это:

1. торговые выставки.
2. коммерческие конкурсы.

     К средствам стимулирования сбыта конечных потребителей можно отнести: - предоставление бесплатных образцов продуктов, свободное испытание и проверка изделия, непосредственное распространение купонов агентами по сбыту, рассылка купонов по почте, распространение купонов через газеты, распространение купонов через журналы и приложения к ним, премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком), скидки с цены, конкурсы и лотереи, демонстрация товаров, выкладка. 

Личная продажа. 

     Личная продажа  -  устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Роль, отводимая личной продажи в разных компаниях различна и зависит от типа и вида торгового предприятия и применяемых ими форм, приёмов и методов продажи, (самообслуживание, по образцам, только через почтовые каталоги, торговля через представителей фирм производителей,  торговых агентов или брокеров).

     Основные  этапы  процесса  ПРОДАЖИ: 

 ПОИСК ПОКУПАТЕЛЯ               ПОДГОТОВКА К КОНТАКТУ           КОНТАКТ                 

                ПРЕЗЕНТАЦИЯ, ДЕМОНСТРАЦИЯ           УСТРАНЕНИЕ РАЗНОГЛАСИЙ             

                ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ                    СОПРОВОЖДЕНИЕ СДЕЛКИ. 
 
 
 

Планирование продвижения. 

     План продвижения, - как правило, состоит из трёх частей: - целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

     Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: - стимулирование спроса и улучшение образа компании.

     Структура продвижения  -  это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных (личных) продаж и стимулирования сбыта.

     При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тема  10 Сбытовая политика

• Понятие  о  сбыте.
• Каналы сбыта и их виды (уровни).
• Функции каналов сбыта.
• Виды сбыта и стратегии.
• Маркетинговые системы сбыта.
• Оптовая торговля. Розничная торговля.

 

• Понятие о сбыте

 

     Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, которые вытекают  из  требований  свободного  обмена  в  соответствии  с ожиданиями потенциальных потребителей.

     Обращение к посредникам означает для предприятия потерю контроля над определёнными элементами процесса коммерциализации, поэтому для предприятия выбор сбытовой сети, т.е. каналов распределения, является стратегическим решением, которое должно быть совместимо не только с ожиданием в целевом сегменте, но и с собственными целями предприятия.

     Под СБЫТОМ в маркетинге понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и продажу товаров.

     СБЫТ - это система всех мероприятий, которые производятся  после выхода продукции за ворота предприятия и  и завершаются продажей.

     СБЫТ понимается как в узком, так и в широком смысле слова.

В широком - это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю.

В узком - это только конечная операция, т.е. отношения между продавцом и покупателем. 

Роль сбыта: 

• В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.
• Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет гораздо больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.
• Сбытовая сеть продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара, его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку)
• Во время сбыта эффективнее происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей

 

• Каналы  сбыта  и  их  виды  (уровни)

 

     Каждый посредник, который своими действиями продвигает товар к потребителю, составляет канал распределения. Выбранные каналы влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при её доставке от производителя к конечному потребителю.

     Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней (схема 1) и определить протяжённость канала распределения - это число посредников во всей сбытовой цепочке (по горизонтали)

Канал нулевого уровня. Производитель продаёт товар на прямую потребителю.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.

Двухуровневый канал включает двух посредников.

Трёхуровневый канал включает трёх посредников.

     Существуют и более протяжённые каналы распределения. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее получить информацию о конечном потребителе и контролировать сбыт. С точки зрения потребителя, чем больше количество посредников, тем выше цена товара.

     Кроме понятия протяжённости канала  распределения существует понятие ширина канала - это число независимых посредников на отдельном этапе сбытовой цепочки (по вертикале)

Например, кондитерская фабрика пользуется услугами множества оптовых, мелкооптовых, розничных торговцев.

Торговля через посредников имеет ряд преимуществ. Прежде всего фирме-изготовителю выгоднее вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник

• Располагает подготовленным торговым персоналом;
• Способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем;
• Оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание;
• Может выполнять рекламную функцию;
• Закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки;
• Предоставляет финансовую поддержку изготовителю.

 

• Функции каналов сбыта.

 

Любой сбытовой канал выполняет определённый набор функций, которые необходимы для осуществления обмена: 

• Транспортировка - это любые действия по перемещению от их места производства к месту потребления.
• «Деление» - любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме , соответствующих потребностям пользователя.
• Хранение - любые действия по обеспечению доступности  товаров в момент покупки или использования.
• Сортировка - любые действия по созданию наборов, специализированных или взаимодополняющих товаров, которые адаптированы к ситуациям потребления.
• Установление контакта - это любые действия, которые облегчают доступ к многочисленным и удалённым группам потребителей.
• Информирование - это любые действия, которые повышают знания потребности рынка и условий конкурентного обмена.

 

Помимо выполнения этих базисных функций участники сбыта могут оказывать покупателю дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию и выдаваемым гарантиям. 

Таким образом, сбытовая политика всех участников сбытовой деятельности должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причём с наибольшими удобствами для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов.  

Если сбытовая политика конкурентов более эффективна, фирме следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью повышения её конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию. 
 
 

• Виды сбыта и стратегии.

 

     Сбытовая деятельность, обеспечивающая товародвижение, может осуществляться непосредственно самим производителем или через посредников.

     Прямой или непосредственный сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Он чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителем и располагают ограниченными целевыми рынками.

     Примерами непосредственной работы с потребителями могут быть:

• Директ - маркетинг. Представители отдела сбыта предприятия регулярно посещают своих потребителей.
• Телефон - маркетинг (телемаркетинг)  это реализация товаров и услуг по телефону.
• Интернет - магазин  реализация товаров постепенно набирает обороты.

 

     Косвенный сбыт - движение товаров и услуг от производителя к потребителю осуществляется через различного рода независимых посредников.

К услугам посредников прибегают предприятия, которые, чтобы увеличить свои рынки и объём сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от части контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. 

     Посредники благодаря своему профессиональному опыту, контактам, специализации обеспечивают широкую доступность товара и доведение его до конечного потребителя.