Курс лекций по "Маркетингу"

 

Оценка и выбор целевых сегментов рынка. 

Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых.

     При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента:

1. Привлекательность.

     Прежде всего компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объёмах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегментов. Необходимо также оценить своих существующих и потенциальных конкурентов, рассмотреть возможность появления на рынке товаров-заменителей. Относительная покупательная способность также влияет на привлекательность сегмента.

2. Учёт сильных сторон компании при выборе сегмента.

     Даже если сегмент имеет подходящие размеры и темпы роста и структурно привлекательный, компании следует проанализировать свои собственные цели и ресурсы применительно именно к данному сегменту. 

     Выбор сегментов рынка.   Если освоение сегмента соответствует потенциальным возможностям компании, то необходимо решить, хватит ли ей нужных навыков и ресурсов для того, чтобы в этом сегменте преуспеть. Каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. Если компания не обладает и не может быстро укрепить свои сильные стороны для успешной конкуренции в сегменте, то ей не стоит и пробовать выходить на этот рынок. Даже когда компания располагает необходимыми сильными сторонами, для окончательного завоевания выбранного сегмента, она должна проявить маркетинговое мастерство и задействовать ресурсы, во много раз превосходящие соперников. 
 

Маркетинговые стратегии для сегментов рынка. 
 

     После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и какие сегменты она будет обслуживать. Это задача выбора целевого сегмента рынка.

     Целевой рынок.  Совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которые компания намерена обслуживать.

     Компания может выбрать одну из трёх стратегий охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг. В этом случае компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка.
2. Дифференцированный маркетинг. Компания принимает решение ориентироваться на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них  отдельные предложения.
3. Концентрированный маркетинг.  Компания стремиться к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков.

 
 
 

 

 
 
 

Рис. 10.  Три стратегии охвата рынка 
 
 
 
 

Позиционирование. 

     Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие «позиции» ей желательно было бы в этих сегментах занять.

     Позиционирование - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

     Важным средством, которое может оказаться полезным при позиционировании являются карты-схемы. Это инструмент позиционирования товаров предназначенный для наглядного изображения близости между товарами и сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которых применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.

     Маркетологи могут следовать нескольким стратегиям позиционирования. В основе этих стратегий лежат определённые ассоциативные связи, влияющие на восприятие этих товаров потребителями.

     Многие товары, представляющие собой технические изделия, позиционируются на основе характеристик товаров. Позиция других товаров основана на тех выгодах, которые они дают, или тех нуждах, удовлетворению которых они призваны служить.

     Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определённых сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет придерживаться этой же позиции, если в этом сегменте имеется достаточное количество потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество.

     Во многих случаях на одну и туже позицию претендуют две или более фирм. Каждая компания должна дифференцировать своё предложение путём создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тема  7  Товарная политика

• Составляющие товарной политики.
• Понятие и уровни восприятия товара. Классификация
• Новые товары. Процесс разработки товаров.
• Характеристика товарного ассортимента.
• Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) Стратегия маркетинга на разных этапах жизненного цикла товаров.
• Упаковка товаров. Виды и функции упаковки.
• Товарный знак.

 

• Составляющие товарной политики

 

Товарная политика  -  выработка решений по созданию новых товаров и обновлению в соответствии с требованиями рынка существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, обслуживание товаров, снятие товаров с производства.

(всё перечисленное относится к составляющим товарной политики) 

При разработки товарной политики необходимо учитывать: 

1.ЦЕЛИ  ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ: 

- Обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента.

- Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне.

- Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка.

- Способствовать выработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса. 

2.УСЛОВИЯ РАЗРАБОТКИ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ: 

- Чёткое представление о целях производства и сбыта на перспективу.

- Наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу.

- Хорошее знание рынка, его требований и перспектив, ясное представление о своих возможностях и ресурсах. 
 

     Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для предприятия указателем общей направленности действий и даёт возможность корректировать текущую ситуацию 
 
 

• ПОНЯТИЕ  И УРОВНИ  ВОСПРИЯТИЯ  ТОВАРА

 

     В подавляющем большинстве потребности удовлетворяются товарами. В рыночной экономике ТОВАР - это изделие, которое характеризуется тремя основными свойствами:

     - предназначен для удовлетворения определённых потребностей;

     - производится производителем для продажи;

     - приобретается потребителем по свободной рыночной цене. 

     ТОВАР - всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагаются рынку с целью привлечения внимания, приобретения использования или потребления. 

     Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать всё, что может оказать услугу.

     Помимо изделий и услуг, это могут быть:

- виды деятельности;

- идеи;

- личности;

- организации;

- деньги  и др. 

     Надо помнить, что с маркетинговой точки зрения товаром можно считать только то, что продано, а то, что ещё не продано это изделие.

     Товар для фирмы жёстко отличается от изделия тем, что изделие делает - инженер, а товар - маркетолог. Для того, чтобы стать товаром в изделие должно непременно присутствовать:

1. необходимый для данного сегмента уровень качества.
2. по возможности сопутствующие товары и услуги, собираемые в технологический пакет товара.
3. безусловное обеспечение рекламной поддержки.
4. безусловное обеспечение как технологической, так и чисто покупательской стороны сбыта в отношении удобной социальной и экономической эффективности приобретения товара.
5. безусловное обеспечение гарантийного и послегарантийного сервиса.

 

     Кроме этого надо понимать отличия товара и товарной единицы.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. 

Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Лесная» фирмы «Невская косметика» стоимостью 25 рублей - товарная единица. 

     С маркетинговой точки зрения товар следует воспринимать как состоящий из  трёх уровней. 

ПЕРВЫЙ  УРОВЕНЬ 

ТОВАР  ПО  ЗАМЫСЛУ 

Товар по замыслу - это выгода от товара

Пример: Женщина, покупающая помаду не просто покупает краску для губ. Она хочет быть красивой, привлекательной.  Ч.Ревсон, глава фирмы «Ревлон» заявил: - « На фабрике мы делаем косметику. В магазине продаём надежду». 

ВТОРОЙ  УРОВЕНЬ 

ТОВАР  В  РЕАЛЬНОМ  ИСПОЛНЕНИИ 

Товар в реальном исполнении может обладать следующими характеристиками: - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. 

ТРЕТИЙ  УРОВЕНЬ 

ТОВАР  С  ПОДКРЕПЛЕНИЕМ 

Товар с подкреплением -  это  использование  возможностей подкрепить своё товарное предложение наиболее  эффективным с точки  зрения  конкуренции  способом.       Сюда можно отнести: -монтаж, поставки и кредитование, гарантию, послепродажное обслуживание, консультации специалистов и прочие ценимые людьми вещи. 

• КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

 
 

     Одним из удобных методов классификации всех товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары: - 

1. Товары повседневного спроса. Это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий. Например: - хлеб, мыло, газеты и т. п.   Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на:                                                                         - основные товары постоянного спроса   люди покупают регулярно. (хлеб, сахар, зубная паста и т. п.)                          - товары импульсивной покупки   приобретают без всякого предварительного планирования и поисков.             (шоколадки, газеты, журналы и т. п.)                                     
2. - товары для экстренных случаев   покупают при возникновении острой нужды в них        (зонтики во время ливня.)                                
3. Товары предварительного выбора.       Это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.                                  Например: - мебель, одежда, электробытовые приборы.        Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие товары и несхожие.
4. Товары особого спроса.        Это товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.  Например: - конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, фотооборудование.
5. Товары пассивного спроса.     Это товары, которые потребитель не знает или знает но обычно не задумывается о их покупке.                                                        Например:- страхование жизни, энциклопедии, товары ритуальных услуг и т. п.