Курс лекций по "Маркетингу"

 

Принятие решения о покупке товара-новинки 
 

     Товар-новинка - это товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое. Товар-новинка не обязательно является совершенно новым явлением на рынке; каждый товар может стать новинкой для покупателя, который раньше о нём не знал. Поэтому маркетологов интересует, как потребитель узнаёт его впервые и каким образом приходит к решению о том, нужно ли его купить.

     Процесс принятия - это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента её полного принятия, а принятие - как решение человека стать пользователем товара.

     Чтобы адаптироваться к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов:

1. Узнавание. Потребитель узнаёт о товаре -новинке, но испытывает недостаток информации о ней.
2. Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.
3. Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.
4. Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром (приобретает пробный образец), чтобы составить более полное представление о нём.
5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и постоянно пользоваться товаром.

 

     Маркетолог, занимающийся товаром-новинкой, должен думать, как можно помочь потребителю на каждом из этих этапов.

     Потребителей можно условно разделить на категории по скорости адаптации к товарам-новинкам. См. рис.7. 
 

                                                     34%                              34%

                                                 Раннее                         Позднее

                                             большинство               большинство

                    13,5%

                   Ранние

               последователи

2,5%                                                                                                                  16%

Новаторы                                                                                                   Отстающие

Время принятия товара новинки 

Рис.7 Категории потребителей по времени принятия ими товара-новинки. 
 
 

Понимание прав потребителей.. Консьюмеризм. 
 

     В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

     Суверенитет потребителя - это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств приобретения всего, что потребитель считает нужным для потребления, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.

     Консьюмеризм  -  организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей, торговцев, возник в середине 60-х годов.

     Понятие «консъюмеризм» пришло на смену понятию «суверенитет» потребителей (свобода и независимость). Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя.

     Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 году в США. В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят следующие «семь прав потребителей»:

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.
2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).
3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п.
4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.
5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов в государственных и общественных органах.
6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.
7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.

     Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом Р.Ф. «О защите прав потребителей», деятельностью Госстандарта Р.Ф., Госкомитета Р.Ф. по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Международной конфедерацией обществ потребителей. 

Тема 6 Разработка целевого рынка.

• Сегментирование потребительского рынка.
• Уровни сегментирования рынка.
• Оценка и выбор целевых сегментов рынка.
• Маркетинговые стратегии для сегментов рынка.
• Позиционирование.

Сегментирование потребительского рынка.. 

     Рынки состоят их покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: - по своим потребностям, финансовым возможностям, привычкам и др. При сегментировании рынка фирмы подразделяют большие разнородные рынки на меньшие ( и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эффективнее, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.

     Сегментирование рынка - это выделение в пределах рынка чётко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам и поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.

     Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Маркетологам необходимо отобрать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу. См. рис. 8. 
 

 

Рис.8. Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков.

     Универсального подхода к сегмнтированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, следует использовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования,(Рис.8) применяемых по отдельности или в сочетании с другими.

     При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: - ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов.

     Большую часть времени компании тратят на объединение различных методов сегментирования рынков. Существуют несколько путей успешного сочетания различных методов сегментирования:

1. Простое многофакторное сегментирование (сегментирование рынка на основе двух или нескольких демографических переменных).
2. Более сложное многофакторное сегментирование - метод AID (Automatic Interaction Detection)  Автоматическое определение взаимодействия (сегменты образуются на основе учёта нескольких переменных сегментирования одновременно).

     Метод AID позволяет проанализировать всю совокупность выделенных переменных одновременно:

     - для начала необходимо проанализировать всех потребителей и выявить ту переменную, которая сильнее всего влияет на размер доходов компании;

     - на втором шаге необходимо выделить самый значимый (с точки зрения доходов компании) фактор, относящийся к потребителям;

     - на третьем шаге определяется, чем различаются между собой семьи с высоким уровнем доходов (например, принадлежностью к различным общественным класса) и т.д.  См. рис. 9 
 

Всё множество потребителей

 

                          Семьи                                                                  Одинокие

Высокие                                         Низкие                         Молодёж                       Пожилые

доходы                                           доходы

Общ. Кл                                         Общ. Кл.                        Студенты                      Пары

А и В                                               В и С1 
 

               Общ. Кл                                       Общ.кл.                          Не студенты           Вдовые

                С1 и С2                                        С2 и Д 

Рис. 9 Процесс сегментирования рынка по методу AID 

     Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками: 

1. Измеримость. Степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательную способность и предполагаемую прибыльность.
2. Доступность. Степень, в которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен.
3. Значимость. Степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим и прибыльным.
4. Пригодность. Степень, в которой для данного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей

 
 
 

Уровни сегментирования рынка. 

     Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Однако, хотя некоторые компании и пытаются обслуживать покупателей на индивидуальной основе, другие не видят смысла в таком полномасштабном сегментировании. Они пытаются выделить более широкие группы покупателей, со своими требованиями к товару или ответными реакциями на маркетинговые побудительные стимулы. Таким образом, сегментирование рынка может проводится с использованием различных уровней:

1. Массовый маркетинг. Использование по существу одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей.
2. Маркетинг сегментов. Формирование компаний предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка.
3. Маркетинг на уровне рыночных ниш. Формирование компаний предложений товаров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую характеризующихся меньшим уровнем конкуренции.
4. Микромаркетинг. Форма целевого маркетинга при котором компания ориентирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности чётко определённых и достаточно узких географических, демографических, психографических и поведенческих сегментов.
5. Индивидуальный маркетинг. Приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей.