Курс лекций по "Маркетингу"

 
 

• НОВЫЕ  ТОВАРЫ

 

     Новый товар   -   продукция,   услуга   или   идея которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

     Можно выделить несколько уровней новизны товара:

• Полностью новый;
• С улучшенными характеристиками;
• Новое применение;
• С дополнительными функциями;
• С меньшими издержками;
• С новым дизайном;
• С новой маркой;
• С новой упаковкой.

 

• ПРОЦЕСС  РАЗРАБОТКИ  ТОВАРОВ

 

     Особенно важным является выпуск  товаров - новинок для рынков с сильной конкуренцией.

     Чтобы добиться успеха, товар выглядеть новым, не быть похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи «Новинка!», вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.

     Организация может получить новый товар двумя способами:

1. Путём покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау.
2. Путём собственной разработки нового продукта

     Разработка нового товара - это создание оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, разработка новых марок путём проведения организацией своих собственных НИОКР.

     Процесс разработки нового товара состоит из 8 этапов:

1. Генерация идей.  - систематический поиск идей о новых товарах. Существуют множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее выгодным в поиске идей являются потребители. За их нуждами и потребностями моно следить с помощью различных приёмов и методов исследования. Другим источником идей являются учёные. Кроме этого источником идей могут быть конкуренты, торговый персонал и др.                                                                                
2. Отбор  идей -  анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных.
3. Разработка  замысла  и  его  проверка -  идея о новом товаре трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени её привлекательности.
4. Разработка  стратегии  маркетинга -  определение маркетинговой стратегии  первоначального выхода на рынок с новым продуктом. Изложение стратегии маркетинга состоит из трёх частей:

- описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара.                                   - даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.                                                   - содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ  возможностей  производства  и  сбыта оценка для нового товара предполагаемых величин объёма продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации.
6. Разработка  непосредственно  товара -  трансформация концепции нового товара в материальный продукт.
7. Испытания  в рыночных  условиях -  методы испытания варьируются в зависимости от вида товара.
8. Развёртывание коммерческого производства -  при выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как  его предложить.                                                                  

    КОГДА - своевременность выпуска новинки на рынок.           

    ГДЕ -  предлагать новинку в одном регионе, нескольких или общенациональном масштабе.                                                     

    КОМУ - выбрать наиболее выгодные сегменты рынка.          

     КАК - разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. 
 

• ХАРАКТЕРИСТИКА  ТОВАРНОГО  АССОРТИМЕНТА

 
 

     Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, то речь идёт о товарной номенклатуре. 

     Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

     Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения её широты, насыщенности глубины и гармоничности.

     Под широтой понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. 

     Под насыщенностью понимают общее число составляющих её отдельных товаров. 

     Под глубиной понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. 

     Под гармоничностью понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких то иных показателей. 

     Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. 

     Фирма может расширить товарную номенклатуру за счёт включения в неё новых ассортиментных групп. Может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров. Может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп. 
 

     Таким образом, мы видим, что товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, его  широты, насыщенности, глубины и гармоничности.  
 

                                                                         

Пример:  Широта торговой номенклатуры и насыщенность товарного ассортимента корпорации «Проктер энд Гэмбл» 

 
 
 
 
 

 

• ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРОВ. (ЖЦТ) Стратегия маркетинга на разных этапах ЖЦТ

 

    

     Жизненный цикл товаров представляет собой концепцию, позволяющую выявлять особенности спроса на товар, получаемой прибыли, а также формирования стратегии маркетинга с момента выведения товара на рынок до момента его снятия с рынка.

     Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это изменение объёма продаж и прибылей на протяжении его жизни. Состоит из пяти ясно различимых этапов: - разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.

     Кривая жизненного цикла товара изображена на рис.11. Она показывает изменение объёма продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара. 

Объём продаж

и прибыли

                                                                                                                             Объём продаж 
 
 

                                                                                                  Прибыль

 

                                                                                                                                                  Время 

       Период

   Разработки                       Выведение            Рост               Зрелость                  Упадок 
 

Рис. 11 Изменение объёма продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара. 

1. Разработка, в ходе этого этапа компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объём продаж равен  нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.
2. Выведение на рынок, сопровождается медленным ростом объёма продаж. Прибыль почти отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.
3. Рост,  период быстрого завоевания рынка и увеличение прибыли.
4. Зрелость, Рост объёма продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остаётся неизменным или снижается из-за увеличения на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.
5. Упадок, спад объёма продаж и сокращение прибыли

 

     Первый этап весьма ответственный период для производителя. На этом этапе маркетинговые мероприятия в основном связаны с доводкой товара под целевой сегмент.

     При выведении на рынок нового товара компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных - цены, продвижения, распространения и качества товара.

     Чтобы дольше сохранять высокий уровень продаж на этапе роста, компания использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка.

     Менеджерам по товарам следует делать больше, чем просто работать товарами на этапе зрелости или защищать их. Им следует заботится об изменении рынка, товара и мркетингового комплекса.

     На этапе упадка первой задачей компании является выявление товаров перешедших рубеж зрелости посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство должно решить в отношении каждого товара, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нём крест. 

• Упаковка ,виды, функции. .

 

     Упаковка включает в себя деятельность по разработке и производству жёсткой или мягкой оболочки для товара. Для большинства товаров упаковка жизненно необходима. Она защищает товары до того, как покупатель купит их, например, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме того, она нередко нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем.

     Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом.

     По видам упаковку можно подразделить на:

    - внутреннюю, призванную защитить изделие от внешних воздействий; (тюбик. Флакон и др.);

     -внешнюю, несущую информацию о товаре, инструкции по пользованию (пластиковые, картонные и др.  коробки и ёмкости);

     -транспортную, позволяющую идентифицировать товар и сохранять его при перевозках (ящики, контейнеры). 

     Существуют шесть основных функций упаковки: