Курс лекций по "Маркетингу"

    товара                         высокая                       средняя                низкая 

 

Рис. 13.Девять вариантов ценовой стратегии  применительно к показателям цены и качества товара. 

2. Установление цен в рамках товарной номенклатуры.

 
 

    Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли.

     Используются следующие стратегии:

     Стратегия установления цен в рамках товарного ассортимента.

     Во  многих   сферах   торговли  при   установлении   цен  на   товары   своего ассортимента    продавцы    пользуются    чётко   установленными   ценовыми ориентирами. 

     Пример:    В магазинах мужской одежды могут продаваться костюмы трёх уровней цен. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. 

     Стратегия установления цен на дополняющие товары.

     Многие    фирмы    наряду   с   основными   товарами   предлагают   и   ряд дополнительных или вспомогательных товаров. Поэтому необходимо решить, в исходную цену основного товара. 

     Пример:   Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъёмники с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания стёкол и другие дополняющие изделия за дополнительную плату. 

     Стратегия установления цен на обязательные принадлежности.

     В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром.

 

     Пример:    Производители основных товаров (станков для бритья ,фотокамер и др.) часто назначают  на  них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают  высокие  цены.     Так,  фирма   «Кодак»   предлагает   свои фотоаппараты  по невысоким ценам, потому что хорошо зарабатывает на продаже плёнки. 

     Стратегия установления цен на побочные продукты производства.

     Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится не дёшево, всё это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую   цену,   если   она   покрывает   издержки   по   их хранению  и  доставке. Это  позволяет   ему   снизить   цену   основного   товара,    сделав   его   более конкурентоспособным. 
 
 

3. Установление цен по географическому принципу.

 
 

     Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны.    В этом случае могут быть использованы следующие подходы:  

     -УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ФОБ в месте происхождения товара.

     (ФОБ - free on board) Это означает, что товар передаётся перевозчику, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходит заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения изготовителя к месту назначения. 

     -УСТАНОВЛЕНИЕ ЕДИНОЙ ЦЕНЫ с включёнными в неё расходами по доставке. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Выгода этого метода заключается в простоте применения и возможности для фирм рекламировать единую цену в общенациональном масштабе. 

     -УСТАНОВЛЕНИЕ ЗОНАЛЬНЫХ ЦЕН. Представляет собой нечто среднее между подходом цены ФОБ и ЕДИНОЙ ЦЕНЫ Фирма выделяет две или несколько зон. 

    -УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН ПРИМЕНИТЕЛЬНО К БАЗИСНОМУ ПУНКТУ. Это позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта не зависимо от того , откуда в действительности происходит отгрузка. 

     -УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН С ПРИНЯТИЕМ НА СЕБЯ РАСХОДОВ ПО ДОСТАВКЕ. Этим подходом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а так же для удержания своего положения на рынке с обостряющейся конкуренцией. 

4. становление цен со скидками и зачётами.

 

     В качестве вознаграждения потребителей (организации) за определённые действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объёма или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. В этом случае возможны следующие подходы: 

     -СКИДКИ ЗА ПЛАТЁЖ НАЛИЧНЫМИ. 

     -СКИДКИ ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА. 

     -ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ. (скидки сфере торговли) 

     -СЕЗОННЫЕ СКИДКИ. 
 

• Определение базового уровня цен.

 

     Базовый уровень цен для товара устанавливается с учётом факторов которые влияют на цены и определения целей ценообразования. Базовую цену можно установить выбрав одну из следующих стратегий:

• Ценообразование основанное на издержках.
• Ценообразование основанное на спросе.
• Ценообразование основанное на конкуренции.

     Выбирая первую стратегию необходимо знать какие бывают издержки.

(постоянные и переменные) При выборе данной стратегии можно воспользоваться тремя методами:

     - СЕБЕСТОИМОСТЬ ПЛЮС ПРИБЫЛЬ;

     - ПОЛУЧЕНИЕ НОРМЫ ПРИБЫЛИ;

     - АНАЛИЗ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ. 

     При ценообразовании основанном на спросе необходимо учитывать восприятие потребителями ценности того, что они получают заплатив за товар.

Данная стратегия включает следующие методы:

     - ОСНОВАННЫЙ НА МНЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ;

     - ПРЕСТИЖНЫХ ЦЕН;

     - НЕОКРУГЛЁННЫХ ЦЕН (психологическая цена);

     - «СНЯТИЯ СЛИВОК»;

     - ЦЕНОВЫХ ЛИНИЙ;

     - ЦЕНОВОГО ЛИДЕРСТВА;

     - ПАКЕТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. 

     При ценообразовании основанном на конкуренции цены могут быть: 

     - ВЫШЕ РЫНОЧНЫХ; 

     - НИЖЕ РЫНОЧНЫХ; 

     - НА УРОВНЕ РЫНОЧНЫХ (как у конкурентов). 
 
 
 
 

• 6 Методика расчёта исходной цены.

 

1  Постановка задачи ценообразования; 

2   Определение спроса; 

3   Оценка издержек; 

4   Анализ цен и товаров конкурентов; 

5  Выбор методов ценообразования; 

6   Установление окончательной цены. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тема  9 Продвижение товара в системе маркетинга.

• Понятие и функции процесса продвижения товаров.
• Виды продвижения:

          - реклама (понятие, цели, средства, и виды рекламного воздействия на потребителя)

          - связи с общественностью (Public-relations)

          - стимулирование сбыта (цели, средства, выбор средств);

          - личная продажа (роль и сущность).

• Планирование продвижения товаров.

 

Понятие и функции продвижения товаров. 

     Продвижение - это любая форма информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности фирмы  (компании). Информирование может осуществляться через фирменные названия, упаковку, витрины, выставки, СМИ, прямые почтовые послания и другие формы.

     Важнейшими функциями продвижения с точки зрения комплекса маркетинга являются:

• создание образа престижности фирмы, её продукции, услуг;
• формирование образа инновационности;
• информирование о характеристиках товаров, ценах;
• информирование о месте и времени приобретения товаров, услуг;
• создание благоприятной информации о фирме в сравнении с конкурентами.

 
 

Виды продвижения 

1. Реклама (понятие, цели, средства ,и виды рекламного воздействия на потребителя.) 

     Слово «реклама» происходит от итальянского (reclamare) - кричать, выкрикивать.

     В настоящее время  существуют множество различных определений рекламы. Один из них рассматривает рекламу как обращение агитирующее в пользу конкретного товара: -реклама -  это открытое оповещение о товаре, услугах, которая проводится с использованием различных средств: - изданий; периодической печати; кино; телевидения; радио; наружной информации; прямых почтовых отправлений.

     Согласно закону Р.Ф. «О рекламе», реклама  -  информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижение на рынке.

                Цели:

1. Ориентированные на спрос (информация, убеждение, Напоминание.)
2. Ориентированные на имидж (отраслевые и корпоративные.)

 

Средства и виды рекламного воздействия на потребителя.