Лекции по "Маркетингу"

 

ДНЕПРОПЕТРОВСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

 

 

 

 

 

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

 

 

 

 

ПОДГОТОВИЛ В.А. ПОЛТОРАК

 

 

 

 

 

 

ДНЕПРОПЕТРОВСК

2007

ВВЕДЕНИЕ

Первоначально маркетинговые исследования стали  проводиться в США (в начале XX в.), затем более активно в США и Европе после второй мировой войны, когда стал формироваться «рынок покупателя». Что же касается Украины, то, разумеется, первые заказы на подобные исследования стали появляться лишь с 1994—1995 гг.

Маркетинговое исследование — это научное исследование, направленное на систематический сбор, отражение и анализ фактографической информации относительно потребностей, мнений, мотиваций, отношений, поведения отдельных лиц и организаций, связанных с маркетингом, т. е. всеми аспектами продвижения на рынке определенных товаров и услуг, а также подготовку этой информации к принятию маркетинговых решений.

 Сущность и назначение маркетинговых исследований вполне очевидны: предприниматель, фирма при принятии маркетинговых решений, используя информацию, полученную при их проведении, выбирают наиболее эффективные решения, сочетая максимально возможно уровни подобной эффективности и риска. Другое дело — как, с использованием каких методов и технологий можно добыть надежную, эффективную и оперативную маркетинговую информацию о специфике рынка, мотивациях потребителей и т. п. И здесь мы вплотную подходим к проблеме взаимодействия, с одной стороны, экономики, маркетинга, с другой — социологии, главным образом, методов и технологий проведения эмпирических социологических исследований.

На Западе развитие маркетинговых исследований, направленных на удовлетворение потребностей предпринимательских структур в соответствующей информации, шло практически параллельно с развитием системы прикладных социологических исследований. Поэтому существовало «разделение труда» между сотрудниками маркетинговых исследовательских центров (иными словами, одни специализировались на проблематике исследований, другие обеспечивали методику проведения подобных исследований).

В Украине  дело обстояло по-иному. Во-первых, в  силу ряда причин, с некоторым запозданием  по сравнению с Западом, шло развитие прикладной социологии. Во-вторых {и это главное), в рамках «социалистической плановой экономики» в принципе не существовало маркетинга. Поэтому экономистам знание методов и технологий проведения маркетинговых исследований практически не было необходимо. В-третьих, в силу упомянутых причин экономисты, маркетологи (эта специальность также лишь зарождается в стране) и сегодня с достаточной настороженностью относятся к овладению методами прикладной социологии, ориентируясь на экономико-статистические и подобные методы, которые в случае с маркетинговыми исследованиями выступают чаще всего как методы обработки, а не получения информации.

Настоящий курс призван вооружить экономистов, работающих в сфере маркетинга, необходимыми знаниями из области организации, методов, технологий эмпирических исследований. Курс построен таким образом, чтобы дать студентам экономических вузов всеобъемлющую, конкретную информацию о комплексе специальных методов и технологий, используемых при проведении маркетинговых исследований, не углубляясь при этом в детализацию этих методик, поскольку их «глубинное» применение (имеется в виду организация соответствующих крупномасштабных маркетинговых исследований с применением сложных методик и технологий) остается, естественно, областью деятельности специалистов, специальных центров по проведению подобных исследований, к услугам которых в необходимых ситуациях и будут прибегать предприниматели и менеджеры.

В то же время  изучение этой дисциплины позволит им получить знания, достаточные для проведения собственных небольших маркетинговых исследований, а также для определения ситуаций, в которых необходимо проведение маркетинговых исследований; выдачи «технических заданий» на их осуществление; проведения контроля качества представляемой, в том числе публикуемой в открытых источниках, маркетинговой информации.

Литературы  непосредственно по специальным методам и технологиям маркетинговых исследований издано и издается сейчас по-прежнему очень мало. И это — неспроста. В отличие от методики социологических исследований, которая широко раскрывается в специальной литературе, информация о том, как провести маркетинговое исследование, носит полузакрытый характер; многие же методики (холл-тест, хоум-тест, роллинговые, омнибусы и т. п.) вообще рассматриваются как «ноу-хау» соответствующих исследовательских фирм и описываются лишь на уровне рекламы в Интернете.

 

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В  СТРУКТУРЕ МАРКЕТИНГА. СУЩНОСТЬ И  ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

Если реклама  является двигателем торговли, то результаты маркетинговых исследовании, в которых отражены мнения потребителей, представляют собой фундамент всей рыночной экономики. Естественно, воздействие подобных мнений на регулирование рыночной экономики осуществляется, во-первых, стихийно, т. е. независимо от того, что и как думает и делает тот или иной производитель товара, по отношению к данному товару формируется определенное общественное мнение и, следовательно, товар покупается или не покупается. Во-вторых, подобное отношение потребителей к товарам и услугам в современном рыночном обществе специально анализируется в процессе организации маркетинга и проведения маркетинговых исследований.

1.1. Структура процесса маркетинга

и необходимость маркетинговых исследований

Маркетинг –  это теория и практика управления, одна из функций менеджмента, направленного на расширение производства и сбыта товаров, услуг на основе исследования рынка, выявления существующих и потенциальных интересов и потребностей покупателей, потребителей и их наиболее полного удовлетворения.

Иными словами, в процессе маркетинга предприниматель, фирма и т. п. планируют, что и как выпускать, куда направлять товар, какую назначить на него цену и др. А для этого, безусловно, необходимо знать своего потенциального покупателя, его возможности, намерения, наконец, просто иметь данные о наличии аналогичного товара на рынке, спросе на него и о многих других таких проблемах. Подобная информация добывается в процессе маркетинговых исследований.

Определим в  общих чертах структуру процесса маркетинга. Она включает следующие шесть этапов:

1. Исследование рынка. Изучение микро- и макросреды рынка, его структуры и параметров, емкости, специфики товара, мотивации потребителей данного товара. Подобный анализ проходит как в процессе маркетинговых исследований, так и маркетинговой разведки.

2. Создание и обеспечение функционирования маркетинговой информационной системы — МИС, в рамках которой собирается, обобщается, 
анализируется разнообразная маркетинговая информация, поступающая через различные каналы: внутренняя информация фирмы, внешняя информация, поступающая через маркетинговую разведку, специальная информация, проходящая через систему маркетинговых исследований.

3. Оценка состояния рынка и прогноз его развития. На основе полученной информации, содержащейся в МИС, осуществляется анализ всех условий функционирования того или иного рынка, его сегментация, определение емкости, выделение целевых рынков и групп потребителей, оценка приемлемости цен и т. п.

4. Инженерно-маркетинговая деятельность. Разработка всевозможных моделей, программ, проектов, технологий, направленных на эффективное продвижение товара или услуги на рынке. В первую очередь речь идет о маркетинговых коммуникациях, сейлс промоушн, директ-маркетинге и т. п.

5. Паблик рилейшнз. Использование при доведении товара или услуги до потребителя не только экономических, маркетинговых, но и пиаровских приемов, связанных, в частности, с формированием имиджа фирмы и ее руководства, созданием и внедрением фирменного стиля и др.

6. Управление маркетингом. Планирование системы маркетинга, контроль над осуществлением маркетинговых мероприятий и акций, коррекция используемых программ и технологий продвижения товаров и другое.

1.2. Сущность маркетинговых исследований и их основные функции

В рамках данного  подхода в процессе маркетингового исследования реализуются следующие важнейшие функции:

– сбор разнообразной  маркетинговой информации о рынке, потребителях, товарах и т. п., направленной на удовлетворение информационно-аналитических  потребностей маркетинга;

– анализ и  оценка собранной информации, передача необходимых сведений в маркетинговую информационную систему;

– подготовка собранной информации к принятию маркетинговых решений, создание на ее основе информационно-аналитической основы маркетинговых решений и планов.

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ — ЭТО НАУЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ, НАПРАВЛЕННОЕ НА СИСТЕМАТИЧЕСКИЙ СБОР, ОЦЕНКУ И АНАЛИЗ ФАКТОГРАФИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ ОТНОСИТЕЛЬНО ПОТРЕБНОСТЕЙ, МНЕНИЙ, МОТИВАЦИЙ, ОТНОШЕНИЙ, ПОВЕДЕНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ ЛИЦ И ОРГАНИЗАЦИЙ, СВЯЗАННЫХ С МАРКЕТИНГОМ, Т. Е. ВСЕМИ АСПЕКТАМИ ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ ОПРЕДЕЛЕННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ, А ТАКЖЕ ПОДГОТОВКУ ЭТОЙ ИНФОРМАЦИИ К ПРИНЯТИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ.

Если говорить об истоках, или о первоначальной парадигме, идее маркетинговых исследований, то следует полностью присоединиться к мнению одного из известных английских специалистов в этой области — Дж. Хэмилтона. В основе маркетингового исследования, считает он, лежит обычный здравый смысл. Действительно, каждый из нас при выборе товара, принятии решения о способе использования или вложения денег практически ежедневно проводит свое, индивидуальное маркетинговое исследование.

Маркетинговые исследования должны носить систематический характер; случайные, разовые «замеры» ситуации на рынке вряд ли могут дать серьезный  эффект.

Глава 2 . МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА

2.1. Маркетинговая  информация и ее виды

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ – ЭТО ОБЪЕКТИВНЫЕ (СТАТИСТИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ, РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ДР.) И СУБЪЕКТИВНЫЕ (ОЦЕНКИ, МНЕНИЯ, СЛУХИ) СВЕДЕНИЯ, НЕОБХОДИМЫЕ ДЛЯ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ, РЫНКА, ТОВАРА, ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПРИВЛЕКАЕМЫЕ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ, РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ПЛАНОВ.

Основными требованиями к  содержанию и формам маркетинговой  информации являются:

•надежность (валидность, устойчивость, репрезентативность);

•оперативность и актуальность;

• целенаправленность;

•полнота отражения  явлений и процессов.

Классификация маркетинговой  информации.

По  периоду времени, к которому относятся сведения, содержащиеся в маркетинговой информации, выделяют:

- историческую информацию, т. е. формирующую представление о хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия, фирмы за предшествующий период; подобная информация имеет серьезное значение при анализе эффективности принимавшихся ранее маркетинговых решений;

- текущую информацию, отражающую состояние дел на соответствующий период, оперативные сведения о делах как самой фирмы, так и проблемах, связанных с конкурентами;

- прогнозную информацию, связанную с возможными, в т. ч. экспертными, оценками позиций фирмы в обозримом будущем.

По формам планирования маркетинга выделяют:

- оперативную, срочную информацию, которая используется в оперативном планировании, в т. ч. предупреждающую, сигнальную и т. п.;

- стратегическую информацию, используемую в стратегическом планировании и отличающуюся большей глубиной и охватываемым временным периодом, которых касаются содержащиеся в ней сведения.

По отношению к этапам процесса принятия маркетинговых решений выделяют следующие виды информации:

- констатирующую информацию, содержащую сведения о состоянии объекта управления, организации маркетинга в фирме;

- аналитическо-рекомендательную – связанную с оценкой рыночной ситуации, выявленными закономерностями и тенденциями, рекомендациями, предложениями экспертов, консалтинговых фирм;

- плановую информацию, применяемую уже непосредственно в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегиях деятельности фирмы;

- контрольную информацию, «ревизующую» текущую деятельность фирмы, а также разрабатываемую стратегию ее развития.

По возможности численной оценки выделяют:

- количественную  информацию, т. е. выраженную в числовой, статистической, математической форме информацию о показателях объема, сегментов рынка, ценах, различных группах потребителей в плане их численности и др.;

- качественную  информацию, как правило, полученную с помощью специальных исследовательских методов; информацию о мотивах потребителей, установках, специфике потребительского поведения населения.

По  месту получения информации выделяют следующие ее виды:

- внутренняя  информация — любые сведения, собираемые и анализируемые внутри фирмы, компании, касающиеся ее непосредственной деятельности (она может собираться и анализироваться как самим сотрудниками организации, так и приглашенными специалистами по маркетинговым исследованиям);