Лекции по "Маркетингу"

7. Отчет (оформление  результатов исследования).

8. Потребности  и ресурсы.

9. График проведения  исследования и смета.

10.Общая стоимость  исследования.

Уточнение информационных потребностей. Это один из ключевых этапов организации эмпирического маркетингового исследования, в процессе которого уточняется задание, заказ на его проведение, т. е., какая именно информация интересует заказчика. Окончательное уточнение информационных потребностей происходит уже в процессе разработки программы исследования.

Программа исследования — это изложение его цели и общей концепции, исходных гипотез, а также логической последовательности операций по их проверке.

Определение генеральной совокупности и выборки. Уточняется, что представляет собой генеральная совокупность. Затем уточняются тип и виды выборки.

Инструментарий. В зависимости от избранных для проведения маркетингового исследования методов сбора первичной информации в качестве инструментария выступают опросные листы, методики и карточки для контент-анализа текстов, бланки наблюдения и др.

Сбор  информации. На этапе программирования исследования, работы над эскизом проекта в целом уточняется подход к сбору первичной информации: чьими силами он будет выполняться; откуда будут привлекаться дополнительные интервьюеры; как будет осуществляться контроль за работой интервьюеров; определяются примерные затраты на различные операции по сбору информации.

Обработка и анализ данных. Даются предложения по методам обработки данных: простые процентные распределения, двойные и тройные связи, вычисление коэффициентов корреляции, применение факторного или какого-либо иного анализа и т. п.

Оформление  результатов маркетингового исследования. Предлагаются оптимальные с точки зрения исполнителя формы отчетности по результатам исследования. Это может быть экспресс-отчет, подробный отчет, пояснительная записка к количественным данным, рекомендации, прогнозы.

Потребности и ресурсы. В этом разделе эскиза проекта уточняются необходимые материальные (бумага, анкеты, ручки и др.) и технические (компьютеры, диктофоны и т. п.) ресурсы, которые потребуются при проведении работы. Здесь же выясняются вопросы, связанные с организацией транспорта, если необходимы переезды интервьюеров, телефонной связи, гостиниц и т. п.

График  проведения исследования и смета. В соответствии с пожеланиями заказчика (если он предполагает провести исследование в максимально сжатые сроки, то срочность он должен оплатить) и возможностями исполнителя составляется график проведения исследования, в который включаются операции с составлением программы исследования; проведением полевых работ, сбором информации; обработкой информации; предоставлением отчета.

Важнейшим элементом  проекта исследования является смета, в которой приведены расходы на его проведение. Обычно смета включает следующие разделы:

– общее руководство  проектом;

– разработка программной и методической документации;

– формирование выборки;

– проведение пилотных исследований;

– тиражирование документов;

– проведение полевых работ (инструктаж интервьюеров, проведение опроса, контроль за работой  интервьюеров и др.);

– обработка  и анализ информации;

– подготовка отчета по результатам маркетингового исследования;

– накладные  расходы (транспортные, проживание в гостинице, телефонные переговоры и т. п.).

3.6. Программа маркетингового исследования

Наличие, объем, глубина проработки программы маркетингового исследования до сего времени остаются вопросами во многом дискуссионными. Заказчики маркетинговых исследований, как правило, слабо представляют ее назначение, необходимость. Исполнители, представители исследовательских организаций стараются «не перегружать» предпринимателей и менеджеров «излишней», нередко сложной информацией и также мало внимания уделяют подготовке программ исследований. Между тем полное отсутствие программы маркетингового исследования или ее представление заказчику в полном виде — разные вещи. Действительно, заказчику можно дать какой-то краткий документ. Однако наличие у исполнителя программы маркетингового исследования в полном объеме совершенно необходимо.

Программа маркетингового исследования представляет собой изложение его основных целей, общей концепции, исходных гипотез, логической последовательности операций по их проверке. Выделяют две части программы исследования: методологическую и процедурную. В первой части и осуществляется работа по обоснованию целей, задач исследования, формулировке его проблем, уточнению объекта и предмета исследования, теоретической и эмпирической интерпретации понятий. В процедурной части программы исследования дается характеристика выборки, в соответствии с которой собирается первичная информация, определяются наиболее эффективные методы сбора информации, описываются этапы проведения исследования, его специфика (см. рис. 2).

ГЛАВА 4. КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. АНАЛИЗ ДОКУМЕНТОВ И  НАБЛЮДЕНИЕ.

Основным  инструментом осуществления маркетинговых  исследований является совокупность методов их проведения, т.е. способов сбора эмпирической информации, на основе которой впоследствии и делаются выводы о состоянии исследуемого объекта, в частности об объемах рынка, мотивациях потребителей, эффективности рекламного воздействия и т.п.

4.1. Количественные и качественные методы

До недавнего  времени и в социологии и в  маркетинге исследователи применяли только количественные методы, которые направлены на измерение количественных характеристик рынка, потребителя, элементов маркетинговой среды и т.п.

«Материалом»  количественного исследования выступают социальные факты (характеристики продуктов человеческой деятельности, поведение индивидов, вербальные оценки, мнения, суждения). Повторяющиеся социальные факты описываются и обобщаются с использованием статистических методов. В итоге они выступают в виде совокупной информации, полученной в результате обработки индивидуальной информации и характеризующей тенденции развития изучаемых явлений и процессов. Другими словами, в результате проведения количественного исследования мы получаем ответ на вопрос: «Сколько?». Что же касается методов сбора количественной информации, то они достаточно хорошо известны: опросы, наблюдения, анализ документов и т. п. В результате использования количественных методов в маркетинговых исследованиях мы можем получить данные: об объемах рынка тех или иных товаров или сегментах таких рынков; о численности различных групп потребителей; о читаемости рекламных объявлений и огромном числе иных показателей, необходимых в маркетинге.

Количественные  исследования не дают ответ на вопрос «Почему?». Опрашиваемые не хотят излагать истинные мотивы своих поступков:

– потому что  они кажутся им самим неразумными;

– соображения  престижа или чувство приличия не позволяют им высказать свою точку зрения;

– поскольку  недостаточно сами осознают эти мотивы;

– так как  не желают глубоко анализировать  свои собственные поступки;

– оттого, что  реально заблуждаются;

– поскольку  их установки носят отпечаток  окружающей среды;

– оттого, что  корни их взглядов уходят в далекое  прошлое и т. п.

С целью решения  этих проблем и началось развитие так называемых качественных (т. е. неколичественных) методов.

В принципе причин создания и широкого распространения  качественных методик исследования две:

1. Не всегда  существующая возможность получить  информацию об истинных причинах поведения потребителей.

2. Амбивалентность  сознания потребителей, нередко  фиксирующаяся неоднозначность выбора ими не одного, а нескольких товаров и услуг.

Речь идет о постоянном учете при проведении маркетинговых исследований так называемого парадокса Ла-Пьера. Он, гласит следующее: люди не всегда поступают так, как они говорят. Понятно, что именно маркетинг, маркетинговые исследования являются той сферой, где данный парадокс проявляется наиболее отчетливо, и поэтому в маркетинге необходимо максимально учитывать его действие.

При проведении количественных исследований довольно трудно соотнести как раз эту «истинность» суждений потребителя с его реальным поведением. Не просто это и при проведении качественных исследований, но здесь появляется определенная возможность (в частности, при организации фокус-групп) «обнажить», многократно и разносторонне проанализировать мнения респондентов и выявить реальное отношение к проблеме. Интересно, что, кроме маркетинга, другой отраслью, где проявляется особый интерес к изучению парадокса Ла-Пьера, является клиническая психология.

Дж. Хэмилтон указывает на то, что в маркетинге качественные исследования чаще всего применяются в следующих обстоятельствах:

«а) Чтобы  определить причины, лежащие в основе человеческого поведения, которые не поддаются выявлению путем прямых вопросов, например такие мотивы, о которых потребитель не подозревает сам, которые он не может выразить или не желает признать, например: «Почему Вы предпочитаете часы со стрелками часам с цифровой индикацией?»;

б)  Чтобы  провести начальное исследование рынка  или категории товара, или разработать концепцию, прежде чем проводить количественное исследование, например: «Почему молодые мужчины получают удовольствие от «игры» с компьютером?». Такое предварительное исследование даст представление о предмете, которое может оказать пользу при разработке содержания дальнейшего обследования, скажем, подсказать вопросы которые следует задать по отдельным пунктам, и т. д.;

в)  Чтобы  исследовать новый рынок или  малознакомую его область, например: «Каково влияние веса фотокамеры на объем ее продаж?»;

г) Чтобы получить более ясную картину и лучшее понимание там, где обычные исследования не дали результата, например: «Почему люди покупают смягчители для ткани?»;

д)  Чтобы  дать толчок к собственной творческой активности, например при сочинении рекламных девизов по образцу: «Для бритья нужна свежая вода плюс «Жилетт», или для поиска образных выражений, которыми в реальной жизни пользуются потребители: «свежее до звона», «чистая до скрипа», «побаловать себя».

Если говорить о методах качественных исследований, то укажем, что в социологии, например, выделяют следующие:

– кейс-стади;

– этнографические  исследования;

– история  жизни (человека, семьи);

– глубинные (и нарративные) интервью;

– фокус-группы;

– включенное наблюдение;

– проективные  методики.

Предметом анализа  в качественном исследовании выступает единичный социальный факт. Однако, в отличие от количественного исследования, качественный анализ подобного социального факта (или их небольшой совокупности) предполагает изучение всех его многообразных значений и связей, интерпретацию с разных концептуальных позиций, установление того, насколько данный факт, данное событие типичны, выражают массовую тенденцию или не выражают ее.

Нельзя противопоставлять  качественные и количественные методы. Необходим их синтез. С одной стороны, результаты качественных исследований по своей сущности не репрезентативны, не могут быть экстраполированы на большие группы потребителей, с другой — часто лишь сопоставляя данные различных тестовых опросов, глубинных интервью, фокус-групп с результатами количественных исследований, можно прийти к определенным выводам относительно реальных мотивов деятельности людей.

4.2. Общая классификация методов  сбора информации в маркетинговом  исследовании

Если исходить из особенностей объекта исследования, а также используемых специальных приемов получения первичной информации, то можно выделить четыре основные группы методов маркетинговых исследований (рис.3):

– методы изучения объективированных фактов, в т. ч. фактов сознания; к ним относят анализ документов и наблюдение, с помощью которых собирают информацию, на момент исследования существующую в виде различных документов, тех или иных ситуаций поведения потребителей товаров или персонала фирмы и т. п.;

– методы изучения непосредственных фактов сознания (различные виды опросов); здесь та или иная информация (например, о мотивах выбора тех или иных товаров) содержится в сознании людей в так сказать «скрытой форме» и проявляется, объективируется только тогда, когда исследователь задает человеку определенный вопрос;

– эксперимент — здесь исследователь не просто наблюдает за действительностью, не задает вопросы, а сам «вмешивается» в нее, целенаправленно воздействуя на ситуацию, вводя в нее контролируемые факторы и наблюдая за их воздействием на неконтролируемые факторы.

4.3. Анализ документов в маркетинге. Виды документов, используемых в  маркетинговых исследованиях

АНАЛИЗ ДОКУМЕНТОВ — ОДИН ИЗ ВАЖНЕЙШИХ МЕТОДОВ СБОРА  ДАННЫХ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ, НАПРАВЛЕННЫЙ НА ПОЛУЧЕНИЕ НАДЕЖНОЙ РЫНОЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ (социальных фактов, касающихся границ и сегментов рынка, мотивации и поведения потребителей и т. д.), ЗАФИКСИРОВАННОЙ И СОДЕРЖАЩЕЙСЯ В РАЗЛИЧНЫХ ДОКУМЕНТАЛЬНЫХ ИСТОЧНИКАХ.

Документы, используемые в маркетинговых исследованиях, можно разделить на пять основных групп:

– письменные документы (в них информация изложена в форме буквенного текста);

– статистические данные (форма изложения информации в основном цифровая);

– иконографические документы (кино- и фотодокументы, картины и т. п.);

– фонетические документы (магнитные записи, грампластинки и др.);