Лекции по "Маркетингу"

– электронные документы, получаемые через компьютеры. Они могут быть представлены в текстовом, графическом, звуковом виде. Носители этих документов могут быть магнитными (накопители на жестких и гибких магнитных дисках) или оптическими (лазерные диски). Из электронных документов на магнитных носителях особо выделяются ресурсы сети Интернет, помещаемые на сетевых серверах и доступные для сбора маркетинговой информации на бесплатной или платной основе.

В маркетинговых  исследованиях документы используются для решения следующих основных задач:

• анализ общего состояния рынка (емкость, тенденции, доходы, расходы и т. д.);

•изучение конкурентов;

•прогнозирование  маркетинговой политики компании;

•изучение потребительского спроса (с использованием разнообразных материалов торговых и потребительских панелей, статистической и другой подобной информации);

• изучение эффективности  рекламы и ряд других.

Как видно  из приведенного перечня, в маркетинговых исследованиях используется первичная документальная информация (отдельные рекламные сообщения, дневниковая информация и т. п.) и главным образом вторичная информация, т. е. документы, полученные в виде готовой информации, являющейся результатом других исследований или собранной для реализации каких-либо иных задач. При этом используют внутреннюю и внешнюю вторичную информацию

С учетом логики, последовательности, специфики методического подхода к сбору фактологической информации и ее обработке выделяют два основных подметода анализа документов:

•кабинетный (в социологии его называют еще  традиционным или классическим);

•контент-анализ (формализованный анализ документов).

4.4. Кабинетный (традиционный) анализ документальной  информации

В маркетинговых  исследованиях, в силу их специфики, кабинетный анализ документальной информации (его еще называют desk research, хотя все же есть определенные различия между традиционным кабинетным анализом и специальной маркетинговой методикой) применяется весьма часто. Вместе с тем его методология, методика иногда остаются неведомы маркетологам, что приводит к грубейшим ошибкам в процессе маркетинга. Действительно, имеются, например, две небольшие группы документов, которые совершенно по-разному трактуют ситуацию, сложившуюся на рынке определенных товаров или услуг. Каким из них можно верить? Какое принять решение? И хотя в силу разных причин методика и техника подобного анализа, несмотря на его длительное использование в истории, философии, литературоведении и т. п., разработана недостаточно, остановимся на изложении важнейших принципов подобного анализа.

Кабинетный (традиционный) анализ документов представляет собой все многообразие умственных операций, направленных на интерпретацию сведений, содержащихся в документе (в документах), с определенной, интересующей исследователя в конкретном случае точки зрения. Речь идет о том, что информация, которая содержится в определенной группе документов (очевидно, что такой тип анализа используется в основном для изучения вторичной информации), присутствует там или в скрытой форме, или в форме, не вполне отвечающей задачам маркетолога (поэтому ее называют вторичной). Проведение кабинетного анализа и представляет собой процесс преобразования подобной вторичной информации в форму, необходимую для принятия конкретного маркетингового решения. Таким образом, кабинетный анализ — это фактически интерпретация, толкование содержания документов. Однако он все же отличается от простого ознакомления с ними или их прочтения с целью получения какого-либо нового знания. Это именно специфический метод исследования, который предполагает выдвижение гипотез, тщательное изучение качества и существа информации, проверку достоверности и полноты содержащихся в документах сведений.

Ключевой  проблемой при использовании кабинетного анализа является обеспечение достоверности информации, извлекаемой из документов. Ведь важнейший результат подобного анализа — это возможное получение и использование тенденциозной, субъективной информации (не зря после ознакомления с документами в руководстве компании нередко возникают споры о том, какова же реальная ситуация на рынке, который описывается в соответствующих документах).

Избежать  «роковых» ошибок при использовании  в процессе принятия решений подобного метода помогут следующие правила кабинетного анализа.

Правило первое. Следует собрать максимальное количество вторичной информации по обсуждаемой проблеме, причем информации, представляющей различные точки зрения.

Правило второе. Следует четко различать описание в документе определенных событий, ситуаций и их оценку; мнения и оценки потенциально обладают меньшей достоверностью и надежностью по сравнению с информацией о конкретных фактах.

Правило третье. Следует обязательно проанализировать, какими намерениями руководствовались составители документов, что поможет выявить умышленные или непроизвольные искажения (например, составители рекламных объявлений практически всегда склонны несколько «идеализировать» качества предлагаемых ими товаров или услуг; документы, предоставляемые компанией налоговым органам, также нередко содержат определенные «отклонения» от истинного положения дел).

Правило четвертое. Необходимо в принципе уточнить контекст документа, т. е. прояснить, что он собой реально представляет (отчет, рекламное сообщение, внутренний документ фирмы и т. п.), кто его автор, каковы истинные и декларируемые цели, преследовавшиеся при составлении документа.

Правило пятое. Важно выяснить, какими были методы получения информации, использованные составителем анализируемого документа. Ведь это могут быть сведения «из первых рук», т. е. полученные в ходе собственных исследований составителя документа, или информация, полученная им из неопределенного источника, или основанная на собственных впечатлениях и рассуждениях.

Правило шестое. Необходимо глубоко проанализировать обстановку, в которой составлялся документ: располагала ли она к объективности (независимо от целей автора), или диктовала смещение информации в какую-то сторону (например, реализаторы каких-либо товаров или дистрибьюторы какой-либо фирмы в отчетах всегда несколько преувеличивают трудности и проблемы, с которыми они сталкиваются в своей деятельности).

4.5. Контент-анализ (формализованный анализ) документальной информации

Выше мы уже  упоминали, что ряд ученых, практиков  рассматривают анализ документов исключительно  в качестве кабинетного анализа, анализа вторичной информации. В  действительности все обстоит несколько  по-иному. На рынке функционирует  огромное число так называемых первичных документов: рекламных объявлений, материалов прессы, выступлений руководителей компаний и др. Используя их, можно проводить самостоятельные маркетинговые исследования, носящие не вторичный характер, а направленные на сбор собственной, весьма важной документальной информации

Суть  контент-анализа — в переводе текстовой информации в количественные показатели, он осуществляется через обнаружение в текстах документов таких легко подсчитываемых признаков, которые с необходимостью отражали бы существенные стороны их содержания. В результате полученная информация поддается статистической обработке, позволяет свести множество показателей, содержащихся в различных документах, в обобщенные, иными словами, перевести качественное содержание документов в количественное.

Применение  контент-анализа предполагает соблюдение ряда условий. Его можно использовать в случаях:

— когда имеется  обширный по объему и несистематизированный документальный материал, в связи с чем его непосредственное использование затруднено;

—  когда  в подобном материале важнейшие  категории, имеющие особое значение для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в документах;

— когда для  исследования важны специфические  характеристики (язык, форма подачи информации и т. п.) изучаемых документов.

В связи с  этим контент-анализ целесообразно  применять в таких ситуациях, как изучение эффективности печатной рекламы. Здесь может выясниться, что какая-то марка товара покупается значительно чаще, чем иные.

4.6. Наблюдение и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях

Наблюдение представляет собой один из важных методов сбора маркетинговой информации об изучаемых объектах, процессах с помощью непосредственного восприятия и прямой регистрации всех факторов, касающихся их и значимых с точки зрения целей исследования. Как и анализ документов, наблюдение относится к группе методов изучения внешне объективированных фактов сознания (объектированных в поведении людей и в устной речи). С методической точки зрения, наблюдение – это преобразование непрерывного потока наблюдаемой действительности в определенные стандартизируемые кодируемые единицы. В процессе наблюдения регистрируются факты поведения людей, доступные непосредственному наблюдению и содержащие интересующую исследователя информацию.

Наблюдение  может быть применено при изучении и анализе следующих вопросов:

– уточнение  специфики потребительского поведения  населения;

– изучение конкурентов  и используемых ими форм организации  маркетинга и рекламы;

– анализ специфики личных контактов между продавцами и покупателями товаров;

– исследование эффективности воздействия рекламы  на потенциальных потребителей товаров и услуг;

– изучение эффективности  собраний, заседаний, презентаций;

– изучение персонала  фирмы, специфики отношений между работниками и некоторых других.

Основным  преимуществом непосредственного  наблюдения следует считать то, что  оно позволяет фиксировать события  и элементы человеческого поведения в момент их проявления.

В процессе наблюдения используются разнообразные технические устройства:

– Гальванометр – устройство, используемое для определения уровня эмоций, вызванных какими-либо побудительными причинами, при помощи измерения электрического сопротивления кожи из-за меняющейся вследствие эмоционального возбуждения степени потовыделения. Этот прибор может использоваться при изучении реакции потенциального потребителя на рекламу.

– Тахистоскоп — устройство, позволяющее контролировать время, используемое при просмотре визуальных стимуляторов, к примеру рекламных объявлений. Видеоматериал освещается в импульсном режиме (меняется длительность освещения, вспышки), что позволяет определить время, которое требуется для того, чтобы понять содержание рекламного сообщения.

– Глазная камера — приспособление, которое используется для контроля за движением глазного яблока участника эксперимента в момент, когда он читает рекламное объявление, просматривает фильм и др. Подобный прибор в современном исполнении может размещаться в очках респондента.

– Оптический сканер — прибор, автоматизирующий процесс контроля в торговых точках при проведении аудита путем считывания кодов товаров.

4.7. Классификация наблюдений и методика  их организации

Наблюдения  классифицируются по ряду оснований: в  зависимости от наличия в процессе их проведения элементов контроля (контролируемое и неконтролируемое); степени их формализованности (структурализованное и неструктурализованное, иногда говорят о стандартизованном и нестандартизованном наблюдениях); по условиям их организации (полевое и лабораторное). По методике проведения наблюдения, месту наблюдателя в процессе исследования наблюдения делятся на два основных класса:

- включенное  наблюдение, при котором наблюдатель  имитирует вхождение в среду, где идут соответствующие социальные процессы, наблюдая за ними как бы «изнутри»;

— невключенное наблюдение, когда наблюдатель регистрирует события «со стороны», не принимая непосредственного участия в деятельности людей в рамках наблюдаемого социального процесса.

Включенное  исследование не предполагает обязательную смену профессии. Наблюдатель может войти в интересующую его среду в имидже стажера, практиканта и т.п. Главное, чтобы наблюдаемые не знали, что за ними наблюдают. В этом случае наблюдатель не является непосредственным участником изучаемых событий, однако имеет возможность следить за ними «изнутри» и, следовательно, получать важную и объективную информацию. Так, в маркетинговых исследованиях (здесь может широко применяться маска покупателя или реализатора) подобные наблюдения можно активно использовать при изучении конкурентов, анализе глубинных пластов мотивации на товары и услуги. Сегодня наиболее часто используемой при проведении маркетинговых исследований методикой включенного наблюдения является mystery shopping.

Включенное наблюдение имеет некоторые особенности. Здесь существует проблема привыкания наблюдателя к среде; он может потерять способность объективно оценивать действительность, слишком вживаясь в роль участника событий. В этом случае присутствуют и нравственные, и правовые проблемы. Действительно, наблюдение в подобной форме за конкурентами, используемыми ими методами маркетинга, стимулирования сбыта может быть истолковано как способ экономического шпионажа, маркетинговой разведки со всеми вытекающими отсюда последствиями. Невключенное наблюдение лишено этих недостатков. В то же время оно практически неприменимо, когда проводится наблюдение за сравнительно небольшой группой. И главное: здесь появляется проблема поиска адекватных ситуации единиц наблюдения и форм фиксации поведенческих актов и речевых контактов. Поэтому невключенное наблюдение чаще всего применяется в форме структурализованного, т. е. такого, где заранее определены элементы поведения, которые будут исследоваться, составлен подробный план для записи результатов наблюдения, в котором четко выделены подлежащие фиксации единицы анализа.