Лекции по "Маркетингу"

- внешняя информация  — информация, собираемая за пределами фирмы и в основном касающаяся среды маркетинга, конкурентов на основе маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.

По  источникам получения маркетинговая информация классифицируется на следующие разновидности:

- первичная  информация — сведения, получаемые в результате специальных усилий фирмы, в первую очередь посредством проведения маркетинговых исследований, предназначенные для специальных потребностей фирмы;

- вторичная  информация — это уже существующая, собранная ранее данной или другими организациями информация, в т. ч. — путем проведения маркетинговых исследований, которая используется, при возможности доступа к ней, «вторично», т. е. повторно;

- синдикативная  информация — собираемая специальными организациями информация о рынках, рейтингах и т. п. на основе долевой стоимости, оплаты и распространяющаяся затем (как правило, по подписке) между заинтересованными организациями, компаниями.

Вторичной информации присущ ряд следующих достоинств и недостатков. К достоинствам вторичной информации можно отнести ее сравнительную дешевизну (не требуется проводить собственных исследований); возможность оперативного получения; некоторая информация (к примеру, правительственная) может содержаться только во вторичной информации; наконец, вторичная информация незаменима на стадии предварительного анализа маркетинговых проблем, о которых практически не имеется данных. К основным недостаткам вторичной информации относятся: во-первых, ее несоответствие (или неполное соответствие) задачам проводимого исследования, ведь собиралась она с иными целями; во-вторых, недостаточная достоверность вторичной информации, по крайней мере, проверить ее на таковую очень сложно; в-третьих, не всегда ясны методология и методы, на основе которых собиралась вторичная информация. Наконец, встречаются случаи, когда конкуренты намеренно вводят в заблуждение своих контрагентов, публикуя заведомо ложную информацию.

Тем не менее  вторичной информацией ни в коей мере нельзя пренебрегать. Любое исследование нужно начинать с анализа вторичной информации. Затем уже при ее недостаточности переходить к проведению собственных исследований, т. е. сбору первичной информации.

Кроме недостатков, которые присущи вторичной информации, в условиях стран, где рыночная экономика, лишь начала развиваться (к ним относится  Украина), существует еще одно препятствие на пути активного использования вторичной информации, а именно: ее очень мало, а иногда вообще невозможно найти. Следовательно, максимальный сбор первичной информации, необходимость проведения фирмами самостоятельных маркетинговых исследований есть своеобразная плата за недостаточную развитость маркетинговой информационной инфраструктуры в стране.

Проблемы, связанные  с недостаточностью и не всегда высоким  качеством вторичной информации, могут быть частично разрешены путем  использования синдикативной информации. Подобная информация продуцируется специальными исследовательскими и консультативными организациями на основе проводимых маркетинговых исследований, чаще всего — панельных, и затем продается по подписке.

Обычно подобная информация содержит сведения о положении  в какой-либо отрасли, рейтингах организаций, других достаточно простых, но имеющих значительную маркетинговую ценность показателях. К достоинствам синдикативной информации следует отнести, во-первых, ее долевую стоимость: поскольку стоимость проводимых исследований распределяется между подписчиками, то она относительно невелика. Во-вторых, высокое качество, поскольку синдикативная информация собирается регулярно, методики ее получения и обработки обычно отработаны. В-третьих, периодичность и оперативность информации. В-четвертых, возможность на ее основе отслеживать рыночные процессы в динамике (обычно в процессе таких исследований постоянно используются аналогичные показатели).

К недостаткам информации синдикативных  исследований, с точки зрения ее потребителя, во-первых, нужно отнести то обстоятельство, что, подписавшись на определенное синдикативное издание, фирма может использовать лишь информацию, содержащую стандартизованные в рамках подобного исследования показатели. Повлиять на такую информацию, получить дополнительные данные по интересующей фирму конкретной проблеме практически невозможно: для этого нужно участвовать в омнибусном исследовании или проводить собственное. Во-вторых, существеннейшей проблемой, связанной с использованием синдикативной информации, является то, что аналогичные сведения в той же форме и в те же сроки получают и конкуренты фирмы. Следовательно, о каких-либо информационных преимуществах в плане конкурентной борьбы здесь говорить не приходится.

Вместе с  тем использование синдикативной  информации является в настоящее время за рубежом одним из наиболее перспективных подходов к получению маркетинговой информации.

2.2. Источники маркетинговой информации

Когда речь идет об источниках информации, то в первую очередь имеются в виду источники  внешней информации. Действительно, внутренняя информация постоянно накапливается внутри фирмы (если так не делается, то это уже проблема эффективности работы маркетинговых служб предприятия, компании). В нее входят планово-экономические показатели, отчеты об объемах сбыта и прибылей, планы развития производства и нововведений, информация об эффективности рекламных кампаний, используемых методах продвижения товаров и т. п. Здесь могут быть использованы маркетинговые исследования фирмы, ее имиджа, персонала, конкурентоспособности.

Что касается внешней информации, то необходимо выделить, с одной стороны, внешнюю первичную информацию, с другой — внешнюю вторичную информацию.

1. Источники внешней первичной  информации:

а) информация, получаемая с помощью разнообразных маркетинговых, социологических и иных исследований, проводимых фирмой на рынках при изучении товара и потребителей;

б) информация, получаемая с помощью маркетинговой разведки в тех случаях, когда собирается действительно первичная, не обработанная информация (например, данные наблюдений за продажами фирмы-конкурента под видом клиента);

в) информация торговых корреспондентов: продавцов, которые за дополнительную плату ведут наблюдение за поведением потребителей и коммивояжеров.

2. Источники внешней вторичной  информации:

а) информация, получаемая из органов законодательной и исполнительной власти, связанная с регулированием рыночных отношений, всевозможными ограничениями и льготами, государственными программами и т. п.;

б) средства массовой информации: газеты, радио, телевидение, включающие самые разнообразные каналы получения необходимых для маркетинга сведений:

•издания  общей экономической ориентации (газета «Бизнес» и т. п.);

•периодические  печатные издания торгового характера;

•ежедневные газеты;

•газеты бесплатных объявлений;

•электронные СМИ (телевидение, радио);

•публикации торгово-промышленной палаты;

•информационно-аналитические  бюллетени;

•специальные  книги и журналы (например, «Маркетинг и реклама»);

•словари  и энциклопедии;

•наружная реклама;

•публикации специализированных общественных, маркетинговых, пиаровских и иных организаций;

в) базы данных государственных и общественных органов (например, исполкомов, статуправлений), а также коммерческих организаций, издающих специализированные справочники, другую подобную информацию.

г) компьютерные базы данных, которые на Западе уже стали одним из важнейших источников вторичной информации; подобные базы данных лишь начали развиваться в Украине;

д) маркетинговая разведка в той части, когда с ее помощью удается получить уже обработанную, действительно вторичную, информацию по интересующей проблеме;

е) обмен информацией между участниками интегрированных каналов товародвижения;

ж) результаты разнообразных панелей (кроме тех, которые проводятся и оплачиваются как синдикативная информация).

2.3. Маркетинговая информационная система  (МИС)

Маркетинговая информация функционирует комплексно в рамках специальных форм, которые  получили название маркетинговых информационных систем.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА — ЭТО  СОВОКУПНОСТЬ ПЕРСОНАЛА, ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДОВ (ПРОЦЕДУР), ПРЕДНАЗНАЧЕННЫХ ДЛЯ ЕЕ РЕГУЛЯРНОГО СБОРА, ОБРАБОТКИ, АНАЛИЗА И ПОДГОТОВКИ К ПРИНЯТИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ.

Как видно  из предложенной схемы МИС, она состоит  из трех основных элементов (рис. 1):

- персонал, специалисты  по сбору, обработке, анализу информации;

- непосредственно  информация, функционирующая в рамках МИС;

- методы и  процедуры сбора информации, ее  обработки, анализа, подготовки к принятию решений.

Первый элемент  МИС — это совокупность персонала, специалистов, работающих по сбору, анализу информации и ее подготовке к принятию решений. Деятельность персонала сводится к следующим операциям:

– сбор разнообразной (на этом этапе неупорядоченной, и, нередко  спонтанной) информации, необходимой для нужд маркетинга фирмы;

– оценка и  анализ полученной информации, ее систематизация с точки зрения последующего использования;

– подготовка информации к принятию маркетинговых  решений, т. е. ее группировка по определенным признакам и критериям, в определенных случаях — разработка рекомендаций и предложений по принимаемым решениям.

Второй элемент  МИС — методы и процедуры сбора, обработки, анализа информации — включает в себя:

– всевозможные технические устройства, оборудование, необходимое для работы с информацией (компьютеры, принтеры и т. п.);

– методы и  процедуры сбора информации, включая  методы проведения маркетинговых исследований (опросы, наблюдение, эксперименты и т. п.);

– методы статистической и математической обработки информации, позволяющие осуществлять всевозможные виды анализа (корреляционный, факторный, таксономический и др.), составлять таблицы, матрицы, графики и диаграммы.

Наконец еще  один важнейший элемент системы  — информация, функционирующая в МИС. Чаще всего выделяют четыре источника подобной информации: внутренние источники; система анализа маркетинговых решений; маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. Таким образом, можно выделить три вида информации, функционирующей в рамках МИС:

– внутренняя информация, имеющаяся в компании относительно ее возможностей, положения на рынке; выпускаемых товаров и т. п., включая существующую систему анализа эффективности маркетинговых решений и систему анализа маркетинговой информации;

– информация, получаемая с помощью маркетинговой  разведки, т. е. собираемая из внешних источников с помощью достаточно простых, как правило, ненаучных методов. Подобная информация собирается на постоянной основе, однако носит поверхностный характер и очень редко бывает достаточной для полного и объективного анализа маркетинговой среды и конкурентов;

– информация, получаемая с помощью маркетинговых  исследований, носит научный характер, собирается с использованием научных методов и чаще всего для решения конкретных маркетинговых ситуаций, с которыми предприятие, фирма столкнулись на рынке, например, при введении нового товара, освоении новых сегментов рынка и т. д.

Предназначение  МИС — сбор внутри фирмы и в окружающей ее среде всего комплекса информации, касающейся маркетинга, ее эффективный анализ и переработка с целью максимальной адаптации к последующему принятию решений.

2.4. Маркетинговая разведка: цели, источники и методы получения информации

Маркетинговая разведка (marketing intelligence) — это постоянно осуществляемая на основе специальных процедур деятельность по сбору текущей информации об изменениях маркетинговой среды, необходимая для разработки и корректировки маркетинговых планов и решений. Суть различий маркетинговых исследований и маркетинговой разведки представлена ниже.

 

 

Маркетинговые исследования	Маркетинговая разведка
ЦЕЛИ: сбор глубинной внешней информации, а также внутренней информации о фирме.	ЦЕЛИ: сбор внешней  информации о маркетинговой среде  и конкурентах
ЗАДАЧИ: сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, а также постоянный научный мониторинг внешней среды маркетинга.	ЗАДАЧИ: постоянное слежение за внешней средой маркетинга, конкурентами на основе имеющейся внешней информации, без проведения специальных исследований
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ: результаты собственных научных маркетинговых исследований, а также вторичная информация, полученная на основе исследований.	ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ: состояние и различные характеристики маркетинговой среды, деятельность конкурентов в реальном измерении.
МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ  ИНФОРМАЦИИ: проведение маркетинговых исследований с использованием специальных научных методов: опросов, наблюдений, тестирования, анализа документов, экспериментов, специальных маркетинговых исследовательских методик.	МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ  ИНФОРМАЦИИ: сбор несистематизированной  разведывательной информации о среде маркетинга и конкурентах на основе использования скрытых методов наблюдения, сбора и анализа документов.