Лекции по "Маркетингу"

Цели и  задачи маркетинговой разведки сводятся к постоянно присутствующей в деятельности любой серьезной компании работе по сбору текущей информации о маркетинговой среде. Наиболее оптимальным является подход, в рамках которого, объединяются в единую картотеку следующие базы данных:

– конкуренция: вся информация по действующим и  потенциальным конкурентам;

– рынок: вся рыночная информация, вкусы и запросы потребителей, каналы сбыта и т. п.;

– технология: производство и использование продукции;

– законодательство: вся информация по законодательству, затрагивающая деятельность фирмы, а также информация по деятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения;

– ресурсы: вся  информация по материально-техническим  ресурсам необходимым для нормальной деятельности фирмы;

– общие тенденции: политическая, экономическая, социальная, демографическая и т. п. информация;

– прочие факторы, влияющие на деятельность фирмы и  неучтенные выше.

При получении  информации с помощью маркетинговой  разведки предлагается использовать методику «4К+1». Это следующие группы используемых каналов информации («К»):

– Канал «Текст», включающий в себя общие и специальные публикации и базы данных, по которым фирма может получать до 40% разведывательной информации.

– Канал «Фирма», включающий клиентов, поставщиков, банкиров, распределителей и агентов, через который может быть получено также от 30 до 40% разведывательной информации.

– Канал «Консультант», в который входят общественные службы, консультанты и администрация компаний и через который возможно получение 10—15% маркетинговой разведывательной информации.

– Канал «Беседа»: ярмарки, салоны, конференции. Они дают примерно 5—6% разведывательной информации.

– Канал «Джокер» («+1») дополняет объем маркетинговой разведывательной информации до 100%. Как правило, это случайная информация по проблеме, попадающая в банк информации (вплоть до информации из случайно прочитанной книги, слухов, принесенных женой, соседкой, и т. п.)

Используется  и другая классификация каналов  поступления маркетинговой разведывательной информации:

– Канал «СМИ» — средства массовой информации, через которые, как считают некоторые специалисты, в современных условиях поступает до 90% всей информации о маркетинговой среде и конкурентах.

– Банки данных— различные государственные, общественные и коммерческие структуры, специализирующиеся на сборе и обработке информации, предоставляющие услуги экспертов и консультантов, а также выставки, конференции и т. п.

– Канал «Персонал» — кадры всех уровней, с которыми можно вступить в контакт с целью получения разведывательной информации: клиенты, поставщики, служащие фирм и др.

– Канал «X» — непредвиденные, случайные источники получения разведывательной информации благодаря неожиданному стечению обстоятельств.

Методы получения  информации в процессе маркетинговой разведки различны. Собирается информация двух типов: легальная, т.е. та, которая сама предоставляется элементами внешней среды (конкурентами, поставщиками и т. п.) и конфиденциальная (полуконфиденциальная), для получения которой используются так называемый экономический шпионаж, скрытые наблюдения, слухи и др.

Итак, в качестве реальных и часто используемых методов  сбора информации в процессе организации маркетинговой разведки можно назвать:

•сбор различной  открытой документальной информации о  среде маркетинга, конкурентах, клиентах и т. п. из общих и научных публикаций, рекламных объявлений и др.;

– сбор необходимой  информации при посещении выставок, презентаций;

– сбор информации на различных конференциях;

– посещение  фирм под видом клиентов;

– использование  аудита торговых точек конкурентов;

– использование результатов маркетинговых, социологических и иных исследований конкурентов, полученных с помощью разнообразных методов, и некоторые другие.

Рассматривая  проблему маркетинговой разведки, не следует забывать о том, что существует также маркетинговая контрразведка, направленная на защиту информации фирмы от конкурентов. Непременным атрибутом контрразведывательной деятельности крупных корпораций является ведение так называемых «пиратских досье», в рамках которых фиксируется контрразведывательная информация, связанная с «заимствованиями» конкурентами фирмы технологических, маркетинговых и других «ноу-хау» компании, в первую очередь запатентованных или защищенных законом. Понятно, сколь важной будет подобная информация при спорах в арбитражных судах, защите собственных разработок, в иных ситуациях.

 

ГЛАВА 3. ПРОГРАММИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ  МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1. Сущность эмпирического маркетингового  исследования

Общепринято, говоря о сущности маркетингового исследования, безоговорочно относить его к научному исследованию. Действительно, в основном оно таковым и является, поскольку направлено на решение четко поставленных проблемных задач; призвано предоставить практике надежную и обоснованную информацию; при его проведении используются научные методы сбора и обработки информации и т. д. И все же есть одно обстоятельство, которое требует в этом плане пояснения.

Чем, например, отличается маркетинговое исследование от социологического, стоящего на четких научных принципах? Укажем на следующие важные в этом плане обстоятельства. Маркетинговое исследование — это не только процесс сбора и анализа информации, но и специфический, дополнительный способ коммуникации, канал общения с рынком соответствующих товаров, потенциальными партнерами, потребителями. Нередко по поручению заказчика уже в процессе проведения маркетингового исследования может формироваться дистрибьюторская сеть (иногда даже с использованием бригад интервьюеров, проводящих исследование).

Необходимо выделить две основные разновидности МИ, обусловленные его общей направленностью, самими целями исследовательской деятельности.

Теоретико-прикладные исследования («чисто» теоретических маркетинговых исследований, вероятно, не может быть, поскольку основные экономические закономерности, действующие в маркетинге, изучают в курсах микроэкономики и ряде других подобных дисциплин), цель которых выявление и поиск механизмов решения маркетинговых проблем через разработку новых подходов к их изучению и интерпретации. Например, речь может идти о разработке новых подходов классификации потребителей, качественно новых, особенностей изучения рынков, выработке новых концепций продвижения товара и рекламы и т. п.

Эмпирические  маркетинговые исследования — это научные исследования, направленные на получение фактофиксирующего знания, т. е. установление и обобщение социальных фактов с помощью прямой или опосредованной регистрации событий, характерных для исследуемых социальных явлений, объектов, процессов.

3.2. Типы и виды маркетинговых  исследований

Традиционно, с учетом принципиального плана  проведения маркетингового исследования, т. е. решаемых в нем задач, выделяют следующие типы исследований:

– разведывательные;

– описательные;

– экспериментальные;

– инновационные.

Разведывательное  исследование проводится в том случае, если об объекте исследования имеется самое смутное представление и исследователь пока не в состоянии выдвинуть какиё-либо гипотезы. Например, необходимо исследовать возможность становления рынка каких-то особо новых (принципиально новых или новых для данной страны) товаров.

Описательное  исследование предполагает уже систематическое качественно-количественное описание объекта. Так, определенный вид товара или услуг имеет значительное распространение на рынке определенного города. Предприниматель хочет выяснить, каким будет объем действительного рынка данного товара в другом городе, где он собирается реализовать свои планы экспансии.

Экспериментальное исследование (важнейшим условием его проведения является наличие достаточно серьезного знания и значительной информации по изучаемой проблеме) направлено на анализ причинно-следственных зависимостей в развитии тех или иных экономических процессов. Так, предприниматель ставит задачу выяснить, насколько эффективным будет рекламное воздействие на рынок в определенной ситуации. Для этого проводится эксперимент, позволяющий выявить, насколько воздействие контролируемой переменной (дополнительного рекламного воздействия) увеличивает число продаж.

Распространенным  типом маркетинговых исследований, безусловно, следует считать работы, осуществляемые по инновационному плану. Такое исследование по своему характеру близко к экспериментальному. Однако оно имеет целью не просто выявление причинных связей в объекте, а разработку на основе знания подобных связей некоторых новых способов деятельности, маркетинга. Иными словами, параллельно с проведением самого исследования (обнаружение проблем, диагностика ситуации) идет поиск путей решения выявленных проблем, т. е. поиск форм и методов наиболее эффективной организации маркетинга.

Маркетинговые исследования могут проводиться  в форме:

• опросов  общественного мнения потребителей;

•собственно маркетинговых исследований проблемы.

Что касается опросов общественного мнения, т. е. проводимых на основе репрезентативной выборки с помощью методик интервью или анкетного опроса изучений мнений потребителей различных товаров и услуг, то они в маркетинге имеют существенное значение. Ведь в процессе проведения маркетингового исследования предпринимателя чаще всего интересуют не глубинные убеждения и настроения потенциальных покупателей, а оценки потребителями качества и других характеристик товаров и услуг, которые главным образом влияют на принятие решений о покупке товара или пользовании услугой. Подобные оценки как раз содержатся в общественном мнении.

Спецификой  опроса общественного мнения как  типа маркетингового исследования является то, что при его проведении не разрабатывают детальную программу исследования (хотя здесь необходимо уточнение основных понятий и обоснование репрезентативности выборки), а ограничиваются кратким бизнес-планом. Подобные маркетинговые исследования проводятся чаще всего, нередко именно их результатами ограничивается фирма, компания, принимая решения о работе на том или ином рынке.

Собственно  маркетинговые исследования — это  глубокие, комплексные работы по изучению тех или иных рынков, их сегментации, анализу типов потребителей или эффективности рекламного воздействия на них. При проведении таких исследований разрабатывается детальная программа, выдвигаются гипотезы, используется достаточно серьезный арсенал методов (опросы, анализ документов, наблюдение, эксперименты, тестирование и т. п.). Выводы такого исследования, рекомендации по его итогам качественно отличаются от тех, которые присущи опросам общественного мнения.

3.3. Организация маркетингового исследования, его этапы. 

Эмпирическое  маркетинговое исследование как  способ, процесс получения данных, фактов о развитии рыночных процессов имеет свою логику, в соответствии с которой определяются этапы его проведения. Чаще всего выделяют такие этапы (классификация ГЛ. Черчилля):

– определение  проблемы;

– выбор проекта  исследования;

– определение  метода сбора данных;

– разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений;

– проектирование выборки и сбор данных;

– анализ и  интерпретация данных;

– подготовка отчета о результатах исследования.

При выделении  этапов проведения маркетингового исследования более целесообразен подход, который применяется при осуществлении социологических эмпирических исследований. В соответствии с ним выделяют три этапа проведения маркетингового исследования:

– подготовительный, в рамках которого осуществляется проектирование исследования, разрабатывается его программа (формулируются цели и задачи, уточняются исследовательские проблемы, выдвигаются рабочие гипотезы, избираются методы сбора эмпирического материала и т. п.);

– полевой, где происходит сбор первичной информации с использованием вышеназванных методов;

– этап систематизации, обобщения и интерпретации собранных данных, на котором осуществляется перевод эмпирических данных в научные факты, т. е. анализируются тенденции, устанавливаются закономерности развития экономических отношений и процессов и т. п.

3.4. Проектирование маркетингового исследования

До начала проведения любого маркетингового исследования обязательно составляется проект исследования (эскиз проекта исследования), который знаменует начало первого подготовительного этапа работы. Проект представляет собой перечень пунктов, проблем, которые необходимо прояснить до начала работы и который дает возможность уточнить предмет исследования, выявить реальную стоимость затрат и ресурсов, согласовать с заказчиком некоторые вопросы с тем, чтобы не возникло проблем и противоречий (между заказчиком и исполнителем) после завершения исследования при сдаче его результатов. Эскиз проекта исследования включают следующие основные пункты:

1. Информационные  потребности.

2. Программа  исследования.

3. Генеральная  совокупность и выборка.

4. Инструментарий.

5. Система  сбора информации.

6. Методы обработки  данных.