Лекции по "Стратегическому маркетингу"

Таблица 2.12
Стратегии	Характеристика
Специализация по конечным пользователям	Ориентация на конечного потребителя
Специализация по вертикали	Компания специализируется на определенных уровнях производства или распределения.
Специализация в зависимости от размеров клиентов	Компания специализируется на обслуживании только мелких, средних или крупных клиентов
Специализация на особых клиентах	Компания обслуживает  одного или нескольких потребителей. Многие небольшие и средние компании поставляют продукцию единственному  крупному потребителю
Географическая специализация	Компания продает  продукцию в определенной местности  или регионе
Продуктовая специализация	Компания выпускает  только один продукт или единственную товарную линию
Специализация на производстве продукта с определенными  характеристиками	Ориентация на продукт с одинаковыми свойствами
Специализация на индивидуальном обслуживании покупателей	Ориентация на сервис и качество обслуживания
Специализация на определенном соотношении качество/цена	Компания фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции
Специализация на обслуживании	Фирма предлагает одну или несколько услуг, которые  не предоставляются другими компаниями
Специализация на каналах распределения	Фирма специализируется на обслуживании единственного канала сбыта

 

  

Поскольку положение  в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых  ниш. Фирма должна придерживаться принципа ниш, но отнюдь не конкретной ниши: множественные  ниши предпочтительнее единой ниши. Оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание.

Правильный  выбор ниши — лишь одна из граней успеха компании, другими могут быть:

• осторожное поведение (ориентация на рынки, не интересные лидерам);
• низкие затраты на производство;
• активная инновационная деятельность, когда каждый год выпускается дюжина новых продуктов;
• стратегия поглощения небольших конкурентов, что позволяет развивать и расширять предложение продукта;
• предположение высокой ценности;
• установление премии к цене;
• сильная корпоративная культура.

Тема 3. Стратегический и операционный маркетинг  

 

3.1. Роль  и задачи стратегического маркетинга

В современной  экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой — в сторону оперативного.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и  стратегические планы.

В ходе планирования деятельности компании соблюдается  определенная последовательность этапов планирования: 

 

Этапы планирования

Таблица 3.1.
Этапы	Содержание
1. Стратегическое  планирование (высший менеджмент  компании)	Определение целей развития компании (или ее функционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происходить это развитие
2. Тактическое  планирование(среднее звено управленцев  при участии высшего руководства  фирмы)	Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях
3. Оперативное  планирование (конкретные исполнители  под контролем менеджеров среднего  уровня)	Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане

 

 

Роль  маркетинга в стратегическом планировании компании

Таблица 3.2.

Обеспечивает  руководящие методологические принципы — маркетинговую концепцию, которая  предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей

Предоставляет исходные данные для разработчиков  стратегического плана, помогая  выявить привлекательные возможности  рынка и позволяя оценить потенциал  фирмы

Помогает разрабатывать  стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании

 

 

Общая стратегия  компании и ее маркетинговая стратегия  во многом совпадают. Маркетинг заботится  о нуждах потребителей и о способности  компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Для большинства  успешных современных компаний маркетинг  является основополагающей идеологией ведения бизнеса определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы  на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

1. аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);
2. активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический и операционный маркетинг. 

 

Стратегический маркетинг – маркетинговый процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Операционный  маркетинг — активный коммерческий процесс со среднесрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования — это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название "операционный" (не путать с оперативным)).

 

  

Рис 4.1. Стратегический и операционный маркетинг 

 

Стратегический  маркетинг нацеливает компанию на привлекательные  экономические возможности и  направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

В рамках стратегического  маркетинга:

• уточняется миссия фирмы;
• определяются цели;
• разрабатываются стратегии развития;
• обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.

 

 

Рис. 4.2. Детерминанты стратегического маркетинга

Тема 3. Стратегический и операционный маркетинг  

 

3.2. Операционный  маркетинг

Реализация  маркетинга представляет собой процесс  преобразования маркетинговых стратегий  и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.

Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.

Стратегическая  и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура  стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из данного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

После выбора общей  маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса (4 "Р") —  совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции  целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.

Обобщение результатов  поэтапной разработки стратегии  и оперативного планирования реализуется  в маркетинговом плане.  

 

План  маркетинга

Таблица 3.6.
Раздел	Назначение
Обзор плана  маркетинговых мероприятий	Представляет  основные тезисы предлагаемого плана  для беглого просмотра руководством
Текущее состояние  рынка	Представляет  основную информацию о рынке, товаре, конкурентах, распространении товара, используемых методах стимулирования и т.п.
Угрозы и возможности	Описывает основные угрозы, возможности, которые могут  оказать влияние деятельность компании
Задачи и проблемы	Кратко формирует  задачи, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при их выполнении
Маркетинговая стратегия	Представляет  общий маркетинговый подход, который  будет использоваться для достижения запланированных целей
Программы действий	Определяют, что, кем, когда будет сделано и  сколько это будет стоить
Бюджет	Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана
Контроль	Указывает, каким  образом будет контролироваться выполнение плана

 

 

Если в рамках стратегического маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.

Контроль маркетинга — процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Целями оперативного контроля может быть, например, оценка достижения компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных  годовым планом, определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.  

 

Этапы оперативного контроля

Таблица 3.7.

Формулировка  конкретных маркетинговых программ

Количественная  оценка результатов выполнения задач  на рынке и анализ причин любых  отклонений реального исполнения от запланированного

Осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между поставленными  задачами и их исполнением (при необходимости  возможно изменение программ действий или пересмотр ранее сформулированных задач)

Тема 4. Разработка маркетинговой стратегии компании 

 

Введение  в тему

В настоящее  время внешняя среда меняется настолько быстро, что одних только оперативных мер высшего менеджмента  по адаптации компании к новым  реалиям уже недостаточно. Для  того чтобы не только выжить, но и  усилить свои конкурентные позиции на рынке, необходимо на профессиональном уровне заниматься стратегическим маркетинговым планированием — выработкой стратегии с помощью комплекса формализованных процедур.

Основными целями стратегического маркетингового планирования в предпринимательской деятельности современной компании являются:

• повышение контролируемой компанией доли рынка;
• предвидение требований потребителя;
• выпуск продукции более высокого качества;
• обеспечение согласованных сроков поставок;
• установление уровня цен с учетом условий конкуренции;
• поддержание репутации компании у потребителей.

Задачи планирования в предпринимательской деятельности определяются каждой компанией самостоятельно в зависимости от деятельности, которой  она занимается. В целом же задачи стратегического маркетингового планирования любой компании сводятся к следующему: