Лекции по "Стратегическому маркетингу"

• Планирование роста прибыли.
• Планирование издержек компании, и, как следствие, их уменьшение.
• Увеличение доли рынка, увеличение доли продаж.
• Улучшение социальной политики компании.

В настоящее  время стратегическое маркетинговое  планирование в предпринимательской  деятельности является одной из основных функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей компании и разработку стратегии развития для их достижения.

В общем смысле стратегия развития компании — это план управления, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей. Управляющие (менеджеры) разрабатывают стратегии, чтобы принимать обоснованные решения при выборе способа действия. Выбор менеджерами конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия, открывавшихся перед компанией, решено выбрать одно направление, в котором она и будет развиваться.

В мировой практике существуют множество различных подходов к разработке маркетинговой стратегии компании, которые предлагают/используют ведущие разработчики методологии. В данной работе предпринята попытка систематизировать и унифицировать существующие подходы для более легкой адаптации под компании с различной спецификой деятельности.

Так, процесс стратегического  маркетингового планирования можно  условно разделить на ряд этапов, некоторые из которых могут являться последовательно-параллельными (Рисунок 1).

Рисунок 1. Алгоритм процесса стратегического планирования  

 

1. Наиболее часто при разработке маркетинговой стратегии компании одним из первых этапов ставят формирование миссии и целей. На основе дальнейшего проведенного анализа разрабатываются мероприятия по их реализации. Достижимость тех или иных целей затем свидетельствует ходе реализации разработанной стратегии.
2. Для обоснования стратегических ориентиров и выбора наиболее эффективных способов и форм их достижения необходимо провести стратегический анализ и диагностику положения компании. Данные работы предполагают осуществление внешнего и внутреннего анализа, оценку потенциала, особенностей конкурентной среды и движущих сил в отрасли.
3. На основе проведенного стратегического анализа осуществляется разработка вариантов стратегии. С точки зрения имеющегося потенциала компании и возможностей развития внешней среды делается выбор в пользу определенной стратегии.
4. Заключительным этапом перед переходом к оперативному планированию является планирование реализации стратегии. Данный комплекс работ предполагает разработку перечня конкретных мероприятий для достижения определенных ранее целей на долгосрочную и среднесрочную перспективу по степени их важности. Кроме того, на данном этапе определяется механизм контроля реализации стратегии.

Тема 4. Разработка маркетинговой стратегии компании

 

 

4.1 Разработка  миссии и определение цели  фирмы

Миссия фирмы — это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).

Миссия (предназначение) — это ответ на вопрос, в чем заключается деятельность компании, и чем она намерена заниматься.

Формулировка  миссии подчеркивает основное содержание и направления деятельности компании, позволяет отделить одну компанию от других и наделить ее собственными отличительными чертами, направлением деятельности и путем развития.

При формировании миссии компании, необходимо ответить на ряд ключевых вопросов (рис. 2): 

 

Рисунок 2. Ключевые вопросы для формирования миссии  

 

Последовательно отвечая на поставленные вопросы, разработчики стратегии должны принять решение  о предназначении компании для окружения, общества и своих сотрудников.

Завершающим вопросом при формирования миссии является постулирование основополагающих ценностей (Рисунок 2), которых будет придерживаться компания. К основным ценностям относятся:

• этика бизнеса, предполагающая честность и открытость в деловых отношениях (выполнение обязательств, предоставление правдивой информации, уважительное отношение к законодательным актам и т.д.);
• поддержание и контроль за качеством производимой продукции (организация стандартов качества, удовлетворяющих требованиям выбранных целевых групп покупателей: потребительский стандарт, стандарт обслуживания и т.д.);
• внимание к конечным потребителям и посредникам, выраженное в стремлении полного удовлетворения их потребностей или возможных претензий;
• внимание к обществу должно выражаться, прежде всего, в использовании экологически безопасной технологии, соответствующей имеющемуся законодательству об охране окружающей среды;
• внимание к сотрудникам выражается в создании такой атмосферы, которая способствовала бы корпоративной сплоченности, получения удовлетворенности от выполняемой работы, появлению у сотрудников ощущения справедливого и честного к ним отношения. Сотрудники должны иметь право получать и пользоваться информацией, высказывать свое мнение.

 

  

Определение миссии — это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами:

• Концентрация внимания на ограниченном количестве целей;
• Определение основных направлений развития и приоритетов компании;
• Определение основных полей конкуренции.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать  в конкретные стратегические цели.

Существуют различные варианты миссий компаний. Среди основных их отличий, вне зависимости от специфики компаний, — различная степень детализации ответов на отмеченные выше вопросы. Для наглядной иллюстрации ниже приведены примеры миссий различных компаний.

 

 

Миссии компаний Ford, АВВ, OTIS

• Ford
• Представление людям дешевого транспорта.
• АВВ
• Мировое лидерство за счет технологического обновления продукции, гарантии качества и постоянного внимания к клиентам. АВВ учитывает проблемы охраны окружающей среды, исповедует честное отношение к своим сотрудникам.
• OTIS
• Наш бизнес состоит в перемещении людей горизонтально и вертикально на короткие расстояния и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их. Наша задача — оставаться незамеченными.

 

 

Сложный пример формулировки миссии — миссии компаний Procter & Gamble и Saturn Division

• Procter & Gamble
• Производить продукцию наивысшего качества и потребительской ценности, которая способствует повышению жизненного уровня людей в разных странах,
• Создание организации и условий работы, привлекающих самых достойных людей, обеспечивающих наиболее полное развитие их талантов, свободный и вдохновенный труд на благо процветания дела, сохранение и развитие исторических принципов честного отношения к труду и правильности действий,
• Успешное применение наших принципов поможет нам занять лидирующее положение наших товаров на рынке по доле и прибыли, что приведет к процветанию общего дела, рабочих и служащих, акционеров и обществ, где мы живем и работаем.
• Saturn Division (подразделение компании General Motors)
• Поставлять на рынок автомобили, разработанные и произведенные компаниями США, которые являются мировыми лидером в качестве, издержках и степени удовлетворения клиентов. Достигается это путем интеграции людей и технологий, коммерческих систем, а также за счет передачи знаний, технологий и опыта в рамках General Motors.

 

 

Определение целей фирмы.

После формулирования миссии формируются цели компании.

Цели фирмы — это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Цели выражают собой управленческое обязательство  добиться конкретных результатов в  определенных временных рамках. Они формируются посредством декомпозиции миссии на составляющие и обеспечивающие ее цели.

Выявление и  анализ целей компании осуществляется с помощью построения иерархического графа "дерева целей". Для более  четкого представления о целях  рассмотрим основные отличия миссии компании от ее целей.  

 

Основные отличия миссии от целей.

Основные отличия  миссии компании от ее целей могут  быть определены в следующих четырех  измерениях:

1. Временной аспект. Миссия не имеет временных критериев. Цели же всегда временны и предполагают наличие сроков, когда они должны быть достигнуты.
2. Фокусировка. Миссия имеет направленность на внешнюю для компании среду, например, достичь признания или стать лидером в отрасли. Цели, напротив, чаще всего относятся к внутренним аспектам компании и выражаются в терминах использования имеющихся ресурсов для достижения конкретных внутренних показателей.
3. Специфика. Миссия выражается в терминах, имеющих общий, относительный характер, относящихся к образу компании, ее фирменному стилю. Цели, как правило, выражаются в терминах определенных результатов и предполагают их достижимость.
4. Измеряемость. И миссия, и цели в некотором смысле, могут быть измерены. Но измеряемость миссии имеет относительно качественный характер, тогда как положения, утверждаемые в целях, имеют абсолютный, количественный характер.

В основе формирования целей используется декомпозиция миссии на составляющие и обеспечивающие ее цели; результатом формирования является дерево целей.  

 

Основные требования к построению дерева целей.

При построении дерева целей к целям предъявляется  ряд требований:

• Ясность и четкость формулировки каждой цели, не допускающей произвольных толкований.
• Цели каждого уровня должны быть сопоставимы по своему масштабу и значению.
• Формулировка целей должна обеспечить возможность колическтвенной или порядковой оценки степени ее достижения.
• Полнота разукрупнения: каждая цель верхнего уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня таким образом, что достижение всех целей нижнего уровня означало бы достижение целей верхнего уровня.
• Цель вышестоящего уровня не является простой суммой целей нижнего уровня.
• Цель нижестоящего уровня определяется вышестоящими.
• Цель нижестоящего уровня является средством для достижения вышестоящей цели.
• По мере перехода к низшим уровням цели все более конкретизируются.
• Все дерево целей – единая, но детализированная цель.

 

 

При построении дерева целей их структуризация может  быть произведена как минимум  по четырем критериям:

1. по горизонтам планирования (кратко-, средне- и долгосрочный);
2. по уровню обобщения или приоритетов (корпоративный, средний и оперативный уровень);
3. по направлениям деятельности (финансовые, маркетинговые, разработка нового продукта, информационная оснащенность и т.д.);
4. по направленности усилий компании (развитие, стабилизация).

На практике, зачастую, применяется комбинированный  подход. Например, сначала формируются  общекорпоративные цели, из которых  вытекают финансовые, маркетинговые  и т.д., а они, в свою очередь, структурируются по горизонтам планирования (Рисунок 3).  

 

Рисунок 3. Пример структуризации дерева целей по критериям 

 

Варианты целей компании

Таблица 3.4.
Цели	Содержание
Объем продаж	Касаются объемов  продаж, доли рынка товаров/услуг, продаваемых  компанией
Прибыль	Означают, что  фирма стремится получить, как  минимум, запланированную прибыль  за период, которая может быть выражена как в абсолютных, так и относительных цифрах
Удовлетворение  общественного мнения	Ставятся, когда  фирма стремится добиться хорошего отношения со стороны акционеров, покупателей, поставщиков, работников и правительства
Формирование имиджа	Присущи практически  всем фирмам, стремящимся создать  и поддерживать имидж, в наибольшей мере соответствующий специфике  деятельности фирмы. Эти цели напрямую связаны с позиционированием  компании на рынке, ее ориентацией на массовые или концентрированные продажи.

 

 

Имидж — это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и другими субъектами рынка компании.

Компания может  выбрать одну из этих целей или  попытаться достичь сразу всех.  

 

Методологические подходы  при формировании миссии и целей.

При формировании миссии и целей компании наиболее часто используются следующие методологические подходы:

1. Анализ внутренних нормативных документов компании.
2. Проведение интервью с топ-менеджерами компании.