Лекции по "Стратегическому маркетингу"

• политический,
• экономический,
• социально-культурный,
• технологический аспекты внешней среды компании.

Для каждой конкретной компании выделяется свой особый набор  ключевых факторов, который непосредственно  и наиболее существенным образом  влияет на нее. Анализ каждого из выделенных факторов проводится системно, так как, как правило, все они взаимосвязаны друг с другом.

При анализе  политических факторов предполагается изучение на предмет наличия и  возможностей использования программ государственной поддержки отрасли, мер по защите внешнеэкономической деятельности предприятий отрасли, различных межправительственных договоров. Также выявляются тенденции в области налогового, экологического законодательства и законодательства о собственности.

При анализе  экономических факторов рассматриваются уровень инфляции, валютный курс, прогноз динамики развития отраслей-потребителей продукции.

Социальное  окружение формируется за счет следующих  факторов: уровень занятости, достаточность  квалифицированных работников, уровень  социальной нагрузки, уровень оплаты труда в отрасли по отношению к другим отраслям.

К технологическим  факторам относятся такие факторы, как: разработка и/или переход к  использованию новых производственных технологий или новых материалов, использование в производстве и продажах Интернет – технологий и др.

Результатом по данному блоку является перечень макро факторов, влияющих на функционирование компании, а также перечень существующих/прогнозируемых для нее во внешней среде возможностей и угроз (см. Рисунок 5), которые затем используются при проведении SWOT -анализа.  

 

Анализ  факторов микросреды.

Данный блок является важнейшей составной частью стратегического анализа. Его цель состоит в получении ответов  на следующие вопросы:

• какова степень влияния основных конкурентных сил на уровень интенсивности конкуренции в отрасли;
• какие факторы вызывают изменение в их структуре, какое влияние они будут оказывать в будущем;
• какие факторы определяют успех или неудачу в конкурентной борьбе, т.е. являются ключевыми;
• привлекательна ли анализируемая отрасль и каковы ее перспективы по обеспечению высокого уровня прибыльности (выше среднего уровня в других отраслях).

Ответы на перечисленные  вопросы формируют основу для  оценки среды, в которой действует (планирует) компания, и создают базу для разработки необходимых мероприятий и/или корректировке стратегии его развития, соответствующей общей ситуации и наблюдающимся отраслевым тенденциям. Рассмотрим основные методологические подходы для ответа на перечисленные вопросы.  

 

Анализ  конкуренции.

В рамках рассматриваемого блока используется набор приемов  и методических подходов, которые  позволяют максимально объективно оценить изменяющиеся условия и  определить характер и уровень конкурентной борьбы в отрасли. Базовыми методологическими инструментариями при этом являются:

• Модель движущих сил конкуренции (модель М. Портера).

Данный инструментарий позволяет проводить:

• анализ интенсивности конкуренции в отрасли;
• анализ существующих и потенциальных конкурентов;
• анализ рыночной силы поставщиков;
• анализ угрозы со стороны товаров-заменителей;
• анализ рыночной силы покупателей.

Анализ проводится для каждого сегмента рынка применительно  к ретроспективе, текущему моменту  и перспективе.

• Benchmarking

С помощью данного  инструментария проводится анализ конкуренции в сопоставлении с компаниями – лидерами "мирового класса".

Анализ проводится независимо от момента времени. Оценивается  достигнутое состояние и потенциально возможный ориентир.

• SWOT–анализ

Данный инструментарий позволяет проводить анализ конкурентной позиции компании с точки зрения соответствия стратегическим ориентирам, долгосрочным целям и ситуации в отрасли.

Анализ проводится на регулярной основе.  

 

Анализ  стадии развития отрасли. Анализ инвестиционной привлекательности.

На базе сопоставления  поэтапных результатов применения методологических инструментариев, описанных  выше, оценивается уровень инвестиционной привлекательности отрасли:

• Доходность,
• Темпы роста,
• Влияние конкуренции на издержки,
• Международная конкуренция.

 

 

Выявление и оценка внешних угроз и возможностей.

Для укрупненной  оценки совокупного влияния выявленных внешних факторов (факторов макро- и  микросреды) и более детального анализа  наиболее значимых из них, основанного  на оценке характера воздействия  и степени влияния на стратегическое положение компании, используется матрица анализа макро и микросреды матрица EFEM).

Матрица EFEM является методологическим инструментом для  количественного анализа стратегической позиции компании с использованием экспертных оценок. Матрица предназначена для комплексной оценки экономической, социальной, культурной, демографической, экологической, политической, правовой, технологической и конкурентной информации, важной для анализа и диагностики стратегического положения компании.  

 

Внутренний анализ.

Определение, основные цели и задачи анализа внутренней среды.

Анализ внутренней среды — это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

Основными целями анализа внутренней среды  являются:

• Выявление факторов и причин слабости и силы компании.
• Определение наиболее значимых для развития внутренних факторов.

Состав факторов, степень их важности и значимости, а также силы воздействия на конкурентные преимущества компании устанавливаются на основе результатов решения следующих задач:

• Анализ целей и стратегий.
• Анализ потенциала:
• Выявление сильных и слабых сторон;
• Анализ последовательности привносимых ценностей;
• Анализ ресурсов.

Анализ проводится с использованием Модели М. Портера, Benchmarking'а, SWOT-анализа и сценарного анализа.  

 

Анализ целей  и стратегий

Целью анализа  целей и стратегий компании является оценка их соответствия внешней среде, и проводится на основе сопоставления с целями и стратегиями конкурентов, поставщиков и потребителей ( Рисунок 6).  

 

Рисунок 6. Анализ целей и стратегий 

 

Анализ  потенциала.

Выявление сильных и слабых сторон.

Выявление сильных  сторон, которые развивают имеющиеся  и создают новые конкурентные преимущества компании; выявление слабых сторон, которые могут привести к  утрате в перспективе конкурентных преимуществ и возникновению кризисной ситуации является составной частью SWOT–анализа.

Анализ сильных  и слабых сторон предполагает проведение всестороннего исследования компании, которое должно включать в себя не только анализ отдельных аспектов деятельности, но и анализ целостности наблюдаемой картины. Основные направления исследования представлены во вставке.  

 

Основные  направления исследования для анализа  сильных и слабых сторон компании

• Организация:
• Тип организационной структуры;
• Менеджмент (интересы, квалификации, структура полномочий и ответственности);
• Системы координации (нормы, правила, регламенты, процедуры);
• Системы контроля;
• Системы планирования.
• Персонал:
• Отношения (степень энтузиазма, моральный климат, согласованность интересов);
• Профессиональная компетенция (знания, технические навыки и умения, профессиональный опыт);
• Численность.
• Маркетинг:
• Сила продавца;
• Знания потребителя (потребностей, вкусов, социального состава, численности, удовлетворенности и лояльности);
• Продуктовый портфель;
• Качество сервиса;
• Репутация.
• Технологии:
• Оборудование;
• Производство;
• Усовершенствование продукции;
• Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.
• Финансы:
• Оборот;
• Отношение затраты/эффективность;
• Возврат на собственность, активы, инвестиции;
• Темпы роста\падения.

Выделяя слабые стороны необходимо обратить особое внимание на те из них, которые в  большей степени подвержены угрозам  внешней среды. При этом в полной мере должны использоваться данные, полученные при проведении внешнего анализа.  

 

Анализ  последовательности привносимых ценностей.

Для проведения анализа выявляются операции, привносящие  ценности, которые пользуются спросом  у потребителя, и которые он готов  оплачивать (лучшие качество, уровень  сервиса, новизна). Выявленные операции раскладываются на составляющие и доступные для понимания виды деятельности — цепочки ценностей.

Данный анализ позволяет выявить те виды и направления  деятельности, дополнительные вложения в которые принесут наибольший и  наименьший вклад в создание новых ценностей.  

 

Анализ  ресурсов.

Анализ ресурсов проводится на основе изучения влияния  портфеля продукции на стратегическую позицию компании, а также каждого  ресурса, вида деятельности, индикатора на портфель. Все индикаторы рассматриваются в динамике, при этом, основное внимание акцентируется на резком улучшении или ухудшении показателей. Перечень основных индикаторов представлен во вставке.  

 

Индикаторы  для анализа ресурсов компании.

1. Обще финансово-производственные индикаторы:

• Прибыль до и после уплаты налогов.

• Возврат на собственность, активы, инвестиции.
• Ликвидность.
• Финансовые рычаги.
• Доля и объем заемного капитала.
• Производительность:
• Персонала:
• Приходящаяся на 1 работника продукция.
• Выпускаемая за человеко-час продукция.
• Прогулы и связанные с ними издержки.
• Оборудования:
• Приходящаяся на единицу внеоборотного капитала продукция.
• Отношение количества часов функционирования оборудования к числу часов работы компании.
• Отношение количества часов работы оборудования, занятого в производстве продукции, к числу часов работы компании.

2. Маркетинговые индикаторы:

• Издержки продаж.
• Объем продаж (объем продаж на 1 клиента).
• Число сделок (число сделок на 1 клиента).
• Число и процент увеличения новых клиентов.
• Процент потерянных клиентов.
• Степень удовлетворенности клиентов.