Маркетинг в сфере услуг

Содержание

 

Введение…………………………………………………………….….2

 

1.     Основная  часть.

        Сущность и особенности услуг…………………...……………..5

 

1. Значение услуг в современной экономике……………….…5
2. Понятие, характеристика услуги…………….…………....…6
3. Классификация и разновидности услуг…….…………....…10
4. Особенности рынка услуг………………………………..….12
5. Политика формирования услуг на рынке………….…….…14

 

2. Маркетинг в сфере услуг…………………………………….…21

 

1. Особенности маркетинга услуг…………………………..…21
2. Сегментация рынка услуг…………………………………...24
3. Позиционирование услуги на рынке………………….……26
4. Ценовая политика в маркетинге услуг ……………..…...…27
5. Система распределения услуг………………………………28
6. Коммуникационная политика

              в маркетинге услуг……………………………………..…….29

   

3.      Практическая  часть.

         Маркетинг туристских услуг……………………………………34

 

   3.1.    Значение  и классификация туристских услуг…………….....34

   3.2.    Особенности  маркетинга в туризме………………………….39

   3.3.    Реклама  в сфере туризма………………………………….…..47

   3.4.    Маркетинг  туристских услуг на примере

             ООО «Натали Турс»……………………………………...…...53

 

Заключение………………………………………...……………..…….60

   

Список литературы………………………………….……………....…64

 

 

 

 

 

Введение

  
Актуальность темы.

Сфера услуг становится все более значимой в экономике  России, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющие самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций. Несмотря на важность сервисных отраслей, теоретическая концепция услуг в России не получила должного развития и распространения, прежде всего из-за давления идеологических штампов прежней административно-командной системы. Справедливости ради следует признать, что и на Западе не очень много внимания уделялось услугам и маркетингу услуг, вплоть до наступления постиндустриальной эры, базирующейся на индивидуальном подходе к потребителю. Сегодня теория услуг рассматривает широкий диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.

Так как индустрия  услуг является высоко контактной сферой, качество предоставляемых услуг в значительной степени зависит от персонала организации. В связи с этим необходимо развивать три стратегии маркетинга в сфере услуг, направленные на три звена: компания - потребитель (внешний маркетинг); компания - персонал (внутренний маркетинг); и персонал - потребитель (интерактивный маркетинг). В то же время, для эффективного маркетинга услуг особенно важно комплексное применение названных трех стратегий (внешнего, внутреннего и интерактивного) маркетинга. Философия маркетинга должна пронизывать все стороны деятельности организации сферы услуг, работающей в рыночных условиях, и обеспечивать наиболее полное удовлетворение потребностей определённых групп потребителей. Только тогда отечественные услуги будут соответствовать международным стандартам качества, а организации сферы услуг будут конкурентоспособными на мировом рынке.  
Данное положение полностью относится и к сфере туристских услуг в России. Проблемы развития туризма на современном этапе хозяйствования являются важнейшими объектами теоретических и прикладных исследований. Туризм как социально - экономическое явление сочетает в себе рыночные аспекты экономических связей и социально - ориентированные цели развития общества. В настоящее время туризм является одной из наиболее динамично развивающихся и высокодоходных отраслей мировой экономики, способствует повышению уровня и качества жизни населения.

Формирование действенного механизма регулирования и поддержки  развития сферы туристских услуг будет способствовать решению ряда важнейших на сегодняшний день задач, таких, как рост доходов регионального бюджета, создание дополнительных рабочих мест, повышение уровня благосостояния населения и др. Исходя из вышеизложенного, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной. 
Цель и задачи исследования.

Цель исследования в  данной курсовой работе – раскрыть сущность и значимость сферы услуг, а так же ее развитие в современной  экономике России.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

•      раскрыть сущность и понятие услуг;

• определить политику формирования услуг на рынке; 
          •      исследовать особенности маркетинга в сфере услуг;

• раскрыть потенциал  и социально-экономическую значимость  
сферы туристских услуг на современном этапе развития общества;

• исследовать основы маркетинговой деятельности туристической  фирмы;

• определить приоритетные направления развития регионального  рынка туристских услуг;

• изучить маркетинговую среду, проблемы и перспективы развития туристической фирмы «Натали Турс».

Объектом исследования является сфера туристских услуг  региона в целом, и деятельность ООО «Натали Турс»  - одного из ведущих туроператоров России.

Предметом исследования являются маркетинговые стратегии  развития сферы туристских услуг в регионе.

Теоретико-методологической основой курсовой работы явились  положения, концепции и гипотезы, изложенные в трудах отечественных  и зарубежных авторов по проблеме развития сферы услуг, функционирования субъектов рыночных отношений в сфере услуг и туристских услуг, в частности, на основе маркетинговой стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Основная  часть.

Сущность и  особенности услуг

 

1.1.Значение  услуг в современной экономике

 

Одним из основных направлений  развития современной экономики за последние два десятка лет является стремительное расширение сферы услуг.¹

Увеличение спроса на, разного рода услуги можно объяснить влиянием целого ряда факторов. Во-первых, в результате роста благосостояния возросло желание  потребителей облегчить такую рутинную работу, как уборка, приготовление пищи и т.д., что привело к процветанию индустрии комфорта. Во-вторых, рост доходов и появление дополнительного свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг, связанным с проведением досуга и занятиями спортом. В третьих, рост использования высокотехнологичных товаров в домашних условиях (домашние компьютеры, мультимедийная аудио- и видеотехника, системы безопасности) привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию.

Что касается деловых услуг, совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в предприятиях сферы услуг, занимающихся исследованиями рынка, маркетинговыми разработками и техническими консультациями. Компании охотно покупают услуги, поскольку это позволяет избежать дополнительных капиталовложений в средства их самостоятельного производства и таким образом сохранять гибкость. В целом представление услуг на рынке связано с возникновением особых проблем, для решения которых нужны особые маркетинговые стратегии.

При создании маркетинговой  программы компания должна учитывать  характеристики услуг.

В сфере услуг имеется множество  разнообразных предприятий. Их можно  классифицировать по целому ряду признаков (тип собственности, рынок, на котором  работает фирма, степень контактности с человеком и т.д.).

Большое разнообразие предоставляемых  услуг означает, что для создания и сохранения конкурентного преимущества производители услуг должны выделять и решать проблемы, характерные для  конкретного вида деятельности.

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в  практическом использовании маркетинга.² Многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, к маркетингу прибегает все большее число организаций обслуживания.

Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сфера услуг во многих развитых странах мира занимает доминирующее положение. Крупнейшие в мире промышленные компании, начиная с первой половины 1990-х гг., большую часть доходов получают от оказания услуг.

1.2.Понятие,  характеристика услуги

Отрасли сферы услуг  чрезвычайно разнообразны. К сфере  обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, благотворительными организациями, церковью, колледжами, фондами и больницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами-торговцами недвижимостью.

Наряду с традиционными  отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы.

Появились фирмы, которые  за определенную плату помогут вам  сбалансировать свой бюджет, выходят  ваш филодендрон, разбудят утром, отвезут  на службу или подыщут новый дом, новую работу, новую жену, предсказателя будущего, воспитателя,    для вашего кота, скрипача-цыгана. А может быть, вам хочется взять напрокат садовый трактор, несколько голов крупного рогатого скота или  несколько оригинальных живописных полотен? Ну, а если вам нужны деловые услуги, есть другие фирмы, которые спланируют ваше участие в конференциях и торговых совещаниях, разработают для вас нужные товары, обработают необходимые  данные или предоставят в    ваше распоряжение временных секретарей и даже руководителей.

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и  коммерческих занятий. Мы определяем услугу следующим образом.³

■ Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а, может, и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Снимая комнату в  отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя  на самолете, посещая психиатра, постригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, наблюдая за игрой спортсменов-профессионалов, смотря кинофильм, сдавая вещи в химчистку и консультируясь у юриста, мы во всех этих случаях приобретаем услуги.

Услугам присущи  четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина, "подновляющая лицо" у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.

Для укрепления доверия  к себе со стороны клиентов поставщик  услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студгородка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название, например химчистка "Маджикисс" ("Волшебный поцелуй"), обслуживание "На красном ковре" (т.е. как высоких почетных гостей), практикуемое авиакомпанией "Юнайтед эйрлайнз" система аутогенной тренировки "Трансцендентальная медитация". В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмем для примера посещение концерта ансамбля "Роллинг стоунз". Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Мик Джеггер нездоров и его заменят Денни и Мари Ос-монд. А это означает, что число возможных покупателей услуги, т.е. желающих присутствовать на "живом" выступлении Мика Джеггера, ограничивается временем концертных гастролей исполнителя.