Маркетинг в сфере услуг

• в связи с неосязаемостью услуг труднее определить спрос на них;
• при оценке спроса на новую услугу организации приходится рассказывать о ее особенностях, а затем выяснять намерения потребителей, в то время как спрос на товар можно оценить с помощью реальных товаров;
• сложно определять расходы по оказанию услуг, особенно личного характера, в то время как расходы на производство товара (материалы, рабочая сила) выявить легче, они более стандартизированы;
• к услугам сложнее применять наиболее часто используемые методы ценообразования (надбавка к себестоимости, целевой прибыли и ориентированные на спрос).

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемых за услугу, или сумма денег, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной услуги.

Ценовая политика в маркетинге — это управление ценами и ценообразованием, умение устанавливать на услуги такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения услуги и организации на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.

 

2.5.Система  распределения услуг

 

Политика  распределения является одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга услуг и связана с организацией их доведения до потребителей, целевой аудитории. Чтобы предоставить услугу в требуемом месте, в заданное время, производителю следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет систему распределения услуг.

 В экономической практике, например, такие поставщики услуг, как розничные магазины, гостиницы, банки, уделяют много внимания размещению своих объектов в местах, наиболее приближенных к целевой аудитории. В социальной сфере организации, оказывающие услуги, разрабатывают системы распространения знаний и системы охраны здоровья для того, чтобы охватить население больших территорий. Больницы должны располагаться в таком месте, чтобы обеспечить полное медицинское обслуживание самым разнообразным пациентам. Школы должны быть приближены к районам, где проживает много детей. Пожарные подразделения в населенных пунктах должны располагаться таким образом, чтобы обеспечить быструю ликвидацию очагов пожара в каждом микрорайоне.

Роль распределения в маркетинговой  деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

• в сфере распределения окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий организации;
• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства во время и после приобретения услуги, организация имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
• именно во время распределения происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что  прибыль, в конечном счете, образуется в сфере распределения, объясняет пристальное внимание каждой организации к совершенствованию своих сбытовых операций.

 

2.6.Коммуникационная  политика

в маркетинге услуг

 

 

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль продвижения услуг, так как недостаточно производить качественные услуги. Все теряет смысл, если никто не знает об имеющихся достижениях. Поэтому эффективная коммуникация с потребителями стала ключевым фактором успеха для любой организации.

 Коммуникационная политика — это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю среду организации, прямо или косвенно способствующее достижению поставленных целей.¹²

Обычно к  комплексу маркетинговых коммуникаций относят следующие средства воздействия: рекламу, связи с общественностью, стимулирование продаж, персональную продажу.¹³

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неличного представления услуг или самой организации, осуществляемого конкретным заказчиком.

Связи с общественностью — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание, поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Под стимулированием продаж: понимаются краткосрочные поощрительные меры, направленные на поощрение покупки или продажи услуг.

Персональная  продажа — это устное представление услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными клиентами с целью ее продажи.

При осуществлении персональных продаж в сфере услуг, в отличие от сферы товарного производства, существует возможность модификации услуг и их приспособления к запросам конкретных клиентов. Поэтому представители организации, оказывающей услуги, должны обладать навыками установления контакта с клиентами, умением терпеливо выслушивать клиента, а затем задавать ему вопросы. К числу работников, постоянно использующих персональные продажи, относят брокеров, страховых агентов, продавцов недвижимости и т.д.

Система связей с общественностью предполагает целенаправленную деятельность по развитию взаимоотношений между организацией и общественностью, которая в сфере услуг включает следующие основные направления:

• установление отношений с клиентами; со средствами массовой информации;
• участие в различных семинарах, совещаниях, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах; публичные выступления и др.

Поскольку услуги по своей  природе относятся к сфере  опыта, особое значение приобретают  отзывы о них потребителей. Поэтому отношения с клиентами предполагают установление эмоционального контакта с клиентом, общение с ним на равных, решение проблем сообща, так как для многих клиентов важным фактором выбора услуги является то, как с ним общаются. Некоторые компании используют в своей практике премии для клиентов, которые посоветовали своим друзьям и коллегам воспользоваться

их услугами.

Связи с общественностью  — высокоэффективное средство маркетинга в сфере услуг, ориентированное на установление коммуникаций с различными группами общественности, такими как потребители, акционеры, государственные учреждения, местное население, сотрудники компании. Оно зачастую используется в качестве альтернативы рекламе.

По сравнению  с товарами неосязаемые элементы услуг намного труднее рекламировать, продвигать и доносить о них информацию до потребителей. Услуги абстрактны сами по себе, поэтому рекламодатели зачастую ориентированы на подкрепление их осязаемыми элементами.

В зависимости от субъекта рекламной  деятельности выделяют: рекламу услуг, стимулирующую спрос на конкретную услугу, и рекламу, формирующую имидж конкретной организации.

В сфере услуг может  одновременно применяться как реклама  услуг, так и реклама имиджа. В  основе рекламы имиджа лежат не конкретные характеристики услуги (которые не всегда поддаются четким и ясным потребителю качественным оценкам), а составляющие имиджа организации. Например, можно выделить заботу о здоровье потребителей в маркетинге медицинских услуг, поддержку гуманистических начинаний в страховом маркетинге и др. Такая направленность рекламы помогает укрепить доверие потребителей ко всей ассортиментной группе услуг организации. В рекламе услуг организации часто используют свидетельства обычных потребителей или знаменитостей.

          В сфере услуг большее распространение получила увещевательная и напоминающая реклама. Информационная реклама наиболее эффективна в том случае, если она способна выделить особенные, присущие данной услуге характеристики. В сфере же услуг это сделать не всегда возможно, так как разные по качеству услуги могут формально оцениваться одинаковыми показателями. Например, качество образования, полученного в однопрофильных учебных заведениях, может зависеть от личных качеств преподавателей, которые трудно выразить конкретными оценками. В данном случае поведение потребителей мотивируется не столько характеристиками услуги, сколько имиджем организации, ее рейтингом и общественным признанием.

Рынок услуг  предоставляет широкие возможности  для реализации косвенной рекламы. Мотивы поведения потребителя, стремящегося приобщиться к определенному, престижному образу жизни, легко поддаются формирующему влиянию информации, передаваемой косвенным путем.

Рекламные обращения  к покупателям услуг, так же как  и товаров строятся через средства массовой информации, включающие: печатные СМИ (газеты, журналы и др.); радио- и телевизионные программы; наружные информационные средства (щиты, вывески, растяжки и др.); электронные средства информации (аудио- и видеокассеты, диски и др.), рекламу в Интернете и др.

Стимулирование  продаж включает все виды маркетинговой деятельности, направленные на активизацию действий покупателя, т.е. способные стимулировать незамедлительную продажу услуг. Мероприятия по стимулированию продаж в последнее время стали использоваться все шире.

Коммуникационная политика является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга и позволяет повысить осязаемость производимых и предлагаемых клиентам услуг; приоткрыть, при желании, завесу над теми аспектами процесса обслуживания, которые обычно скрыты «за кулисами»; продемонстрировать заказчикам преимущества сотрудничества с организацией, оказывающей услуги; помочь сделать выбор в пользу приобретения той или иной услуги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Практическая  часть.

Маркетинг туристских услуг

 

3.1.Значение  и классификация туристских услуг

Туристская деятельность в развитых странах является важным источником доходов государства, способствует развитию сферы мирового хозяйства. С каждым годом растет количество отраслей, вовлеченных в туристскую индустрию: производство товаров народного потребления, торговля, строительство, транспорт, страхование и т.д. Во многих государствах туризм развивается как система, которая и дает доход в казну, и предоставляет все возможности для ознакомления с историей, культурой, обычаями, духовными и религиозными ценностями данной страны и ее народа. Помимо явной прибыльности туризм является еще и одним из мощных факторов усиления престижа страны, роста ее значения в глазах мирового сообщества и рядовых граждан.

По оценкам экспертов  мировые доходы от туризма составляет 300 млрд. дол. ежегодно.¹⁴ Во многих странах на долю туризма приходится от пятой части до половины ВВП. По уровню доходов туризм уступает лишь нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению, а как источник поступления валюты международный туризм занимает второе место в мире после товарного экспорта. В сфере туризма занято около 60% всей рабочей силы в мире.

В России туристский бизнес развивается с преимущественной ориентацией на выезд. Подавляющее большинство туристических организаций предпочитает заниматься направлением своих соотечественников за рубеж, и лишь небольшая их часть работает на привлечение гостей. Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В то же время в туризме  имеется своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место как торговля услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров — 25 %¹⁵), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту.

Туристский  продукт — любые услуги, удовлетворяющие те или иные потребности туристов и оплачиваемые ими: гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др. 

В то же время  туристский продукт можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристский продукт в узком смысле - это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, тур-продукт туроператора, транспортной организации и т.д.). В широком смысле туристский продукт — это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т. е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

В туристской деятельности реализацию туристских услуг можно рассматривать в виде контракта между:

• туристской организацией и туристом (клиентом, потребителем услуг);
• туристской организацией и другими

 контактирующими с ней организациями.

Туристские  организации обеспечивают международные и внутренние перевозки, необходимый пакет услуг (проживание, питание, экскурсии), а также другие посреднические операции (страхование, получение иностранных виз и т.д.). По содержанию и характеру основной деятельности туристская организация является своего рода посредником между потребителем (туристом) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг.

В деятельности туристских организаций наблюдаются некоторые различия, которые определятся их отношением к потребителям и производителям туристских услуг. В соответствии с данным признаком выделяют следующие туристские организации: туроператоры и турагенты.