Маркетинг в сфере услуг

Существует несколько  стратегических подходов к преодолению  данного ограничения. Поставщик  услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились  с терапии отдельных лиц или  небольших групп на работу с большими аудиториями, когда в танцевальном зале отеля на сеансе психотерапии присутствует сразу более 300 человек. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Тот же самый психотерапевт может тратить на каждого пациента не по 50, а по 30 минут и принять гораздо больше людей. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов, как это сделала, скажем, фирма "X. энд Р. Блок", расширив свою общенациональную сеть консультантов по вопросам налогообложения.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Видаль Сассун пострижет вас гораздо лучше, чем это сделает только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и сам Сассун может постричь вас по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент стрижки. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два  мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучение своих служащих искусству оказания добротных услуг. В любом отеле "Мариотт" посетителя должны встретить одинаково приветливые и услужливые работники. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не проблема, ибо легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.

 

1.3.Классификация  и разновидности услуг

 

Во-первых, являются ли источником услуги, люди или машины? ⁴Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот летчику обязательно нужен самолет. Среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления), либо квалифицированных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей), либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы), либо устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты, компьютеры). Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы услуг разные поставщики услуг пользуются разным количеством оборудования. Для этого достаточно сравнить между собой Джеймса Тейлора с его единственной гитарой и группу "Роллинг стоунз" с ее многотонным комплектом звуковой аппаратуры. Иногда оборудование придает услуге дополнительную ценность (стереоусиление), а иногда используется для снижения потребностей в рабочей силе (автоматические установки для мойки автомобилей).

Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги? При проведении операции на мозге присутствие клиента обязательно, а вот при ремонте автомобиля — нет. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают свои заведения. В салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденный разговор.

В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Предназначена ли услуга для удовлетворения личных потребностей (услуги личного характера) или деловых потребностей (деловые услуги)? Врачи взимают разную плату за обследование пациентов, приходящих частным порядком, и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.

В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)? Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания. Совершенно очевидно, что маркетинговые программы частной коммерческой больницы, частной благотворительной больницы и госпиталя Управления ветеранов войны будут отличаться друг от друга.

 

1.4.Особенности  рынка услуг

 

Рынок услуг  существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики.⁵ Вместе с тем, он имеет ряд специфических черт, которые обусловливают особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг.

К основным особенностям рынка услуг  можно отнести следующие:

• услуги производятся и потребляются в основном одновременно, не подлежат хранению. Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это является важным свойством услуги, которое не характерно для товара. Одновременность производства и потребления означает, что услуга производится в условиях реального времени. Если услугой не пользуются в момент ее предоставления, она немедленно становится бесполезной. Услуги также невозможно складировать и транспортировать. Товары же могут изготовляться в одном месте, складироваться в другом, а продаваться в третьем;
• потребитель часто присутствует при производственном процессе. Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и производителя услуги и потребителя. Эта особенность в отношении товаров состоит в том, что покупатель не видит, как изготавливают товары. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, покупатель услуги «видит», как «изготовляется» услуга. Если клиенту не нравится, как ведет себя производитель услуги во время ее производства, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому производителю, что означает для организации потерю дохода;
• процесс оказания услуги специфичен. Во многих случаях продажа услуг на рынке сопровождается прямыми контактами между производителями и потребителями. Такие контакты, с одной стороны, создают условия для расширения коммуникативных связей, но с другой — увеличивают требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя;
• в производственном процессе сферы услуг более широко используются людские ресурсы, чем в промышленности. Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие результаты. Широкое привлечение людских ресурсов оказывает сильное влияние на неоднородность и меньшую стандартизированность услуг;
• результат деятельности по оказанию услуг является неопределенным. Так как услуги неоднородны и менее стандартизированы, то результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию, когда сложно управлять и влиять на ее качество. Поэтому при покупке услуги потребитель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Производителю важно принимать меры по снижению неопределенности результата услуги;
• услуги часто противопоставляют промышленности, хотя и в промышленности возрастает роль обслуживания, которое может включать ремонт оборудования, послепродажное обслуживание и другие услуги, связанные с продажей товаров. Во многих случаях в услуге присутствует элемент товара точно так же, как при продаже товара присутствует элемент услуги. Тесное переплетение продажи товаров и предоставления услуг затрудняет выделение и учет услуг;
• в сфере услуг наблюдается высокая степень их дифференциации. Она связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги. Сложная структура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг, причем этот процесс получает все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса. Такое свойство рынка услуг можно рассматривать как важнейший стимул к инновационной деятельности в этой сфере, так как поиск услуги-новинки становится перманентным процессом;
• сфера услуг обычно больше защищена государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, во многих странах транспорт, связь, наука, образование, здравоохранение находятся в полной или частичной собственности государства или же строго контролируются и регламентируются государством. Импорт услуг, по мнению правительств многих стран, может представлять угрозу национальной безопасности и суверенитету, поэтому он регламентируется более жестко по сравнению с торговлей товарами;
• многие виды услуг рассматриваются с учетом территориальной сегментации. Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования организаций услуг зависят от особенностей территории, охваченной конкретным рынком.  Поэтому территориальный (географический) принцип является в данном случае определяющим;   

• возрастание роли и влияния сферы услуг на экономику вызвало необходимость проведения исследований с целью классификации услуг и определения особенностей осуществления маркетинга в этой сфере.

1.5.Политика формирования услуг  на рынке

 

Разработка комплекса  маркетинга, направленного на доведение  услуги до целевого сегмента, состоит  из тех же элементов, что и комплекс маркетинга товара: политика формирования услуг, установление на них цен, обеспечение продвижения на рынок и распределение.⁶

Одно из ключевых мест в комплексе маркетинга занимает политика формирования услуг на рынке, так как производство необходимых услуг должно соответствовать потребностям клиентов и быть предназначено для наилучшего их удовлетворения (рис. 1.1.).

 

 

 

 

Рис. 1.1. Содержание политики формирования услуг

Политика формирования услуг включает следующие мероприятия:

• поддержание приемлемого уровня предоставляемых клиенту услуг;
• предоставление широкого спектра услуг с разнообразными характеристиками;
• модификацию существующих услуг;
• разработку новых видов услуг;
• предоставление дополнительных услуг;
• рациональное продление жизненного цикла услуги;
• формирование рационального ассортимента услуг;
• управление качеством услуг.

Жизненный цикл услуги

Любая услуга имеет свое время существования на рынке. Ее создают, выводят на рынок, осуществляют продажи, затем наступает время, когда сокращаются продажи и услуга снимается с производства. Вечной услуги нет, рано или поздно любая услуга вытесняется с рынка другой, более совершенной. При этом каждая организация хочет, чтобы ее услуга как можно дольше пользовалась спросом у покупателей и, как следствие, приносила бы прибыль, которая позволила бы окупить затраты по ее созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития.

  Жизненный цикл услуги — это время, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя.

Продолжительность жизненного цикла услуги и его  отдельных этапов обусловливает уровень прибыльности организации услуг и ее стратегические перспективы.

При оценке жизненного цикла услуги используются различные критерии, основными из них являются: объем реализации, обеспечивающий возмещение затрат, связанных с производством и реализацией услуги; запланированная прибыль; темпы роста потребительского спроса; занимаемая рыночная позиция; соотношение позиции данной услуги и рыночной позиции ведущих конкурентов; объем инвестиций в производство услуг и др.

Для описания жизненного цикла услуги (как и товара) используется графическое изображение зависимости  объема продаж и прибыли от времени нахождения услуги на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяют следующие этапы: выход на рынок, рост, зрелость, упадок.

Ассортимент услуг

Организация может предложить на рынке один вид услуг, несколько схожих услуг или широкий ассортимент услуг. Ассортимент услуг включает все предлагаемые организацией ассортиментные группы и позиции.

Ассортимент услуг (номенклатура услуг) — вся совокупность услуг, производимых и предлагаемых на рынке организацией. Ассортиментная группа — совокупность различных услуг, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей), которые образуют низшую ступень классификации. Например, организация оказывает страховые услуги, которые представлены имущественным страхованием, личным страхованием, страхованием ответственности, страхованием предпринимательской деятельности. В свою очередь ассортиментная группа «личное страхование» включает страхование жизни, страхование от несчастных случаев, медицинское страхование.

Создание новой услуги

Создание новых услуг  — один из важнейших аспектов деятельности любой организации. Появление на рынке новой услуги является лучшим свидетельством жизнеспособности организации. С ее помощью можно не только укрепить позиции на уже освоенных рыночных сегментах, но и завоевать новые, что обеспечивает устойчивость и рост для организации в будущем. Создание новых услуг формирует условия работы в организации в целом, так как ей предшествует технологическая подготовка производства и сбыта, закладываются основы ассортиментной политики.

Следует отметить, что значительное число инновационных услуг терпит неудачу на рынке, принося своим создателям многомиллионные убытки. Вместе с тем, на рынке услуг данные потери значительно ниже потерь по разработке новых товаров и составляют около 20%.

Новая (инновационная) услуга — результат творческого поиска, который доведен до стадии рыночной готовности, по-новому, более эффективно решает какую-то проблему потребителя или существенно улучшает решение этой проблемы. Услуги (как и товары) могут иметь различную степень новизны: