Маркетинг в сфере услуг

Туроператор планирует и создает маршруты, программы и пакеты услуг для поездок туристов на индивидуальной или групповой основе. Коммерческие операции туроператоров обычно квалифицируются как оптовые, так как создаваемый ими туристский продукт подлежит, как правило, перепродаже турагентам.

Турагент выступает в качестве продавца туристского продукта на основе договора, сформированного туроператорами. Коммерческие операции турагентов определяются как розничные, поскольку они осуществляют продажу туров непосредственно конечному потребителю.

Туристская услуга является результатом деятельности туристской организации по удовлетворению соответствующих потребностей туристов. Работа туристской организации может заключаться как в организации всего путешествия, так и отдельных услуг.

Туристские услуги условно делят на основные и дополнительные. Услуги, включенные в программу и оформленные путевкой, относят к основным услугам. В большинстве случаев к ним относят: выбор вида туризма и маршрута тура (места отдыха); уточнение количества дней тура; выбор категории отеля; организацию питания; выбор трайлера (средства доставки туристов); организацию культурной программы; уточнение цены тура с учетом системы скидок.

Дополнительные услуги турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, они не входят в стоимость путевки. Например, к дополнительным услугам относятся: визовая поддержка (оформление ваучера на группу или виз туристам) и оформление загранпаспортов (при их отсутствии); сопровождение (взрослых и/или детей — по желанию туриста); оформление авиабилетов и багажа; растаможивание груза (по прибытии в республику из международных туров); доставка туристов в аэропорт, железнодорожный вокзал и подобное; страхование туриста и багажа (груза); выплата стипендии туристу на карманные расходы в долларах США или валюте страны-местопребывания по прибытии на место и т.д. Однако при организации путешествий с познавательными, профессионально-деловыми, спортивными, религиозными целями услуги, традиционно относящиеся к дополнительным, могут составлять основу тура и включаться в окончательную цену.

Тур-комплекс основных и дополнительных услуг, предоставляемых туристу в зависимости от целей путешествия, носит название тура. Туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг в зависимости от целей путешествия, называют пэкидж-турами. Они являются главным предметом деятельности большинства туристских организаций. Уровень спроса на них существенно различается по странам. Наиболее популярны пэкидж-туры в Бельгии, Люксембурге, Германии, Нидерландах, Великобритании и Дании. В Греции, Испании и Италии уровень спроса на них ниже.

Туристские организации  по желанию клиента могут разработать  и сформировать специальный тур  по индивидуальному заказу. Такой комплекс услуг получил название эксклюзив-тура. Это довольно дорогостоящие и элитные услуги. Например, в Беларуси они часто привлекают туристов благодаря действию «эффекта снобизма», проявляющегося в том, что высокие цены являются стимулом спроса, демонстрацией престижа и благосостояния отдельной категории наших сограждан.

Изучение спроса потребителей туристских услуг зарубежными компаниями показало наличие сегмента потребителей, готовых оплатить при покупке путевки не только общепринятый перечень услуг, а расширенный их комплекс, включающий все, кроме розничной торговли. Такой подход позволил отменить использование туристами денег в месте пребывания и перейти на обслуживание по системе «а11 инклюзив» (инклюзив-тур). Фирмы, работающие по этому методу, пользуются большой популярностью у достаточно обеспеченных туристов. Заплатив деньги при покупке путевки, они получают возможность пользоваться основной частью услуг в месте пребывания бесплатно.

Выделяют  два вида туризма: внутренний и международный.

Внутренний  туризм — путешествия внутри своей страны лиц, постоянно проживающих в пределах границ своего государства, без занятия оплачиваемой деятельностью в месте временного пребывания.

Международный туризм — путешествия в другую страну с туристскими целями без занятия оплачиваемой деятельностью в месте временного пребывания. В последнее время наметилась тенденция сближения внутреннего и международного туризма. Это обусловлено упрощением туристских формальностей (например, Шенгенское соглашение позволяет путешествовать по странам объединенной Европы).

Обычно виды туристской деятельности различают по цели путешествия, способу передвижения, интенсивности туристского потока, продолжительности путешествия, характеру организации путешествия, числу участников, географическому расположению страны, в которую осуществляется

тур, и т.д. (рис. 3.1.).

 

 

 

 

 

рекреационный;

познавательный;

оздоровительный;

научный;

деловой;

спортивный  отдых;

шоп-туры;

приключенческий;

паломнический; экзотический;

экотуризм и т.п.

пешеходный; авиационный;

морской;

речной;

автотуризм;

железнодорожный;

велосипедный;

смешанный

 

      постоянный

 сезонный

кратковременный;

продолжительный

индивидуальный, групповой

семейный

отечественный, в  страны СНГ,

дальнее зарубежье

 

Рис. 3.1. Классификация разновидностей туризма

 

3.2.Особенности  маркетинга в туризме

 

Туристские услуги наряду с общими специфическими характеристиками услуг имеют свои отличительные  особенности, которые во многом определяют и особенности маркетинга данного продукта. К ним принято относить следующие:

• сложную систему взаимоотношений, которая характерна для оказания (предложения и реализации) туристских услуг;¹⁶
• чрезвычайную эластичность спроса по отношению к уровню дохода и ценам на туристские услуги;
• зависимость спроса на туристские услуги от политических и социальных факторов, а также факторов, имеющих, форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.);
• потребление туристских услуг в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги, турист не может увидеть туристский продукт до его потребления;
• обслуживание туристов состоит из множества мелочей и мелких деталей, и невнимание к ним, незначительные недостатки не позволяют достигнуть высокого качества туристских услуг;
• потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления;
• зависимость туристских услуг от таких переменных, как пространство и время, для которых характерны колебания спроса;
• предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они потребляются только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса;
• присутствие аспекта насыщения из-за сезонных колебаний спроса, вследствие чего выделяют четко выраженные туристские зоны, например по показателю «солнце — море» — курорты Крыма, Болгарии, Турции, Кипра; по показателю «отдых — лечение» — Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по показателю «спорт» — горнолыжные курорты — Домбай, курорты в Чехии и т.д.;
• туристские услуги оказываются за счет совместных усилий многих организаций, каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;
• оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку качества туристских услуг оказывают различные контактные аудитории; лица, не имеющие прямого отношения к приобретенным услугам (например, местные жители, члены туристской группы и т.д.).

Эти специфические  особенности туристских услуг необходимо учитывать при организации маркетинга в туризме.

Маркетинг в туризме  включает:

• исследование маркетинговой среды и создание информационно-аналитической базы данных;
• формирование номенклатуры услуг и разработку требований к ним;
• ценовую политику на рынке туристских услуг;
• политику распределения туристских услуг на рынке;
• коммуникационную политику на рынке туристских услуг.

Особое место  отводится исследованию маркетинговой среды, так как она в целом определяет развитие туризма и формирует направленность туристских потоков, влияет на сегментацию рынка.¹⁷ Благоприятные факторы маркетинговой среды приводят регион или страну к лидерству в мировом туризме, неблагоприятные — снижают туристский поток.

Среди факторов маркетинговой  среды, оказывающих существенное воздействие  на эффективность туризма, различают  статические (неизменные во времени) и  динамические факторы (рис. 3.2.).

 

 

 Макросреда

Статические факторы:

природно-климатические;

географические;

культурно-исторические

Динамические факторы:

социальные;

демографические;

экономические;

политические;

материально-технические.

Рис 3.2. Факторы маркетинговой среды в туризме

 

При анализе статических  факторов в первую очередь определяют привлекательность мест отдыха. Природные условия Крыма, например, позволяют привлечь туристов в летний период. Архитектурные исторические достопримечательности Афин, Парижа, Индии, Москвы, Санкт-Петербурга, Киева также способствуют мотивации путешествий. Причем историко-культурные объекты приобретают все большее значение с ростом уровня образования и познавательной потребности людей. В то же время притягательность территорий для человека обеспечивается путем благоустройства музейных, исторических или торговых зон, береговых линий, развития архитектуры, культуры, спорта, что требует реставрации и немалых капиталовложений.

Авария на Чернобыльской АЭС нанесла туризму  огромный урон, последствия которого будут ощущаться очень длительное время. Широкое информирование об опасной экологической ситуации дала, по словам специалистов, лишь некоторое количество желающих посетить именно Чернобыльскую зону и готовых платить за это деньги. Но их единицы, а потенциальных туристов, «недополученных» страной в результате аварии, тысячи.

Анализ динамических факторов в первую очередь ориентирован на выделение целевых групп потребителей, определение их нужд и потребностей, позиционирование туристских услуг. Демографические переменные очень тесно связаны с социально-экономическими изменениями, которые оказывают особое влияние на процессы сегментации рынка.

Так, социально-демографические  процессы в обществе приводят к тому, что все у большего количества людей увеличивается время и  доходы, позволяющие им путешествовать.¹⁸ К этим изменениям маркетологи относят следующие:

• увеличение продолжительности жизни (продолжительность жизни растет в результате лучшей заботы о здоровье людей; несмотря на снижение рождаемости, показатели всемирного роста народонаселения, хоть и медленно, но увеличиваются);
• формирование подвижного стереотипа жизни населения (путешествия, персональное обслуживание становятся наиболее приоритетными);
• возрастание доли одиноких пожилых людей (приводит к изменению потребностей);
• увеличение продолжительности оплачиваемого отпуска и деление его на две части (приводит к тому, что человек может совершать путешествия 2 раза в год и на более долгий период времени);
• понижение возраста выхода на пенсию (привело к появлению туристов так называемого «третьего» возраста);
• увеличение дохода на одного члена семьи (благодаря увеличению оплаты труда, предоставлению рабочим и служащим различных социальных гарантий и льгот за счет организаций произошло расширение социального состава туристов);
• возрастание числа бездетных пар, вступление в брак в более позднем возрасте (влияет на изменение вкусов, желаний, ценностей; женщины не спешат рано выйти замуж, сами зарабатывают и соответственно оплачивают свой отпуск, что способствует формированию сегмента «деловых леди») и т.д.

В общественном сознании людей потребление материальных благ перестает быть самым главным. Человек нуждается в духовных ценностях, в том числе в путешествиях, которые удовлетворяют его эстетические потребности. Люди в таких путешествиях узнают историю, культуру, условия жизни в других странах. Таким образом, изменяется характер поведения потребителей, происходят изменения в потребностях.

Анализ экономических  факторов ориентирован на определение общей тенденции на рынке туристских услуг, их доли в потреблении услуг населением, прогнозирование долговременных тенденций развития рынка. К данному фактору принято относить следующие показатели: экономическую ситуацию в стране; финансовую стабильность; уровень доходов населения; ускорение научно-технического прогресса в отраслях туризма; цены на туристские услуги.