Маркетинг в сфере услуг

• абсолютно новая услуга, не имеющая аналогов в мире;
• новая услуга, не имеющая аналогов в стране;
• услуга, имеющая принципиальные изменения качественных характеристик по сравнению с представленными на рынке;
• услуга, имеющая некоторые усовершенствования;
• услуга, обладающая рыночной новизной, т.е. уже имеющая опыт реализации на конкретном рынке и внедряемая в новую рыночную сферу.

Процесс разработки новых услуг в каждой организации проходит по-разному, но существует несколько этапов, которые присуши всем организациям (рис. 1.2.). Создание новой услуги начинается с поиска идеи, на основе анализа рыночных потребностей. Следующим этапом создания новой услуги является разработка замысла. Она заключается в определении основной выгоды, получаемой потребителем услуги. Разработка стратегии маркетинга должна давать четкое представление о конкретных мерах по выведению услуги-новинки на рынок. Следующим этапом разработки новой услуги является анализ маркетинговых возможностей, который осуществляется по трем основным направлениям:

• анализ рыночных возможностей, открываемых услугой-новинкой;
• анализ возможностей организации;
• соотношение имеющихся перспектив с целями организации.

Если анализ всех указанных  составных частей маркетинговых возможностей прошел успешно, можно приступать к непосредственной организации производства пробных услуг и проведению лабораторных и рыночных испытаний. Услуга, разработанная в виде пробного образца, не всегда нуждается в лабораторных испытаниях. Исключение составляют лишь

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. Этапы создания новой услуги

 

отрасль здравоохранения и те виды деятельности, которые связаны с интенсивным воздействием на природную среду (транспорт, туризм и др.).

 

После испытаний услуг-новинок  начинается этап их массового производства. Этому процессу предшествует предварительная подготовка рынка, которая заключается в информировании потребителей о намерении производителя представить на рынок качественно новую услугу. Наблюдение за рыночным поведением услуги предполагает анализ возможностей дополнительных изменений услуги для поддержания ее конкурентоспособности на рынке, внесение соответствующих изменений в комплекс маркетинга для достижения финансовых и стратегических целей.

Особое внимание при  разработке услуги-новинки уделяется предполагаемым параметрам ее качества. Определить и оценить качество услуги намного тяжелее, чем качество товара, в связи с неосязаемостью услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Маркетинг  в сфере услуг

 

2.1.Особенности  маркетинга услуг

 

Исследования  в области маркетинга услуг проводятся с начала 70-х гг. ⁷Существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х гг. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, опубликованы монографии и коллективные труды отечественных исследователей.

Маркетинговая ориентация в сфере услуг начала приобретать все более важное значение особенно в последние годы. Снижение покупательной способности среднего потребителя во время экономических спадов привело к повышению требований к сфере услуг. Условием выживаемости для компаний стало предоставление услуг, соответствующих требованиям покупателей, поэтому отели стали расширять свои предложения, ориентируясь на определенные доходы потребителей; специалисты (врачи, юристы и т.д.) и некоммерческие организации (университеты, музеи) начали рекламировать свои услуги.

Под маркетингом услуг понимаются действия по разработке, продвижению и реализации услуг, благодаря которым услуги доходят до клиентов и удовлетворяют их специфические потребности.

В мировой практике существует несколько моделей маркетинга услуг. Наиболее общепринятой является треугольная модель маркетинга услуг (рис. 2.1.), согласно которой в маркетинге организаций, работающих в сфере услуг, различают три взаимосвязанные единицы: организация; контактный персонал; потребитель.

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.1. Треугольная модель маркетинга услуг

 

Эти единицы образуют три контролируемых звена:

1.организация — персонал;  

2.организация  — потребитель;

3.персонал  — потребитель.

Поэтому эффективное  управление маркетингом в организации услуг предусматривает разработку стратегий, направленных на эти звенья:

• стратегию внутреннего маркетинга, которая направлена на звено организация — персонал и призвана мотивировать сотрудников на качественное обслуживание потребителей;
• стратегию внешнего маркетинга (или традиционного маркетинга), которая направлена на звено организация — потребитель и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций, каналами распределения;
• стратегию двухстороннего маркетинга, ориентированную на звено персонал — потребитель в целях контроля за качеством оказания услуг при взаимодействии персонала и потребителей.

Рассмотрим  содержание и особенности стратегий внутреннего, внешнего и двухстороннего маркетинга в сфере услуг.

Внутренним маркетингом называется маркетинг организаций сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя. В этом случае к персоналу организации следует относиться как к специфическим потребителям организации и обеспечивать их специфическим продуктом, т.е. услугой, которая удовлетворила бы их потребности.

Стратегии внешнего маркетинга ориентированы на отношения организация - потребитель. В традиционное описание составляющих маркетингового комплекса входит перечень предлагаемых услуг, цены, каналы распределения и способы продвижения, которые имеют некоторые особенности.

Так, несмотря на то, что  производителем услуги может являться сама организация в лице ее владельца  или иного специалиста, с точки  зрения большинства потребителей фактическим  продавцом услуги выступает конкретный ее сотрудник, оказывающий услугу. Сама организация для потребителя является неким гарантом ожидаемого качества услуги.

Гарантия  качества услуги приобретает первостепенное значение в связи с тем, что  невозможно выбрать необходимое качество услуги до начала процесса ее предоставления. Поэтому за такой неосязаемый товар потребитель расплачивается в столь же неосязаемой валюте, а именно — в доверии. Следовательно, во внешнем комплексе маркетинга организации сферы услуг цена определяется степенью доверия потенциального потребителя к «образу» услуги, которое выражается в обращении клиента именно в эту организацию.

При доведении  продукта до потребителя используется совокупность всех возможных способов предоставления потребителю «положительной» информации об организации и «образе» предоставляемых ею услуг. К ним можно отнести публикации соответствующей направленности в средствах массовой информации, участие в благотворительной деятельности, бесплатные консультации, положительные отзывы знакомых, интерьер офиса и т.д.

Стратегии комплекса двухстороннего маркетинга ориентированы на отношения персонал — потребитель. Двухсторонний маркетинг — это маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и производителя.

Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение.⁸ В отличие от продвижения, которое основано на осязаемых параметрах товаров и анализе потребителей до совершения покупки, продвижение услуг во многом зависит от эксплуатационных аспектов, которые можно измерить только после покупки. Существуют три основных подхода к продвижению услуг:

- создание материального  представления услуги. Например, кредитная  карточка, не будучи, сама по себе финансовой услугой, тем не менее, выступает в качестве физического продукта со своим особым образом и преимуществами;

- формирование ассоциации, связи неосязаемой услуги с  осязаемым объектом, который потребитель  легко представляет, например: «Ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами Сбербанка России»;

- упор на взаимоотношения  между продавцом услуги и ее  пользователем и отход от пресловутой  неосязаемости, т.е., по сути, продавайте  компетентность, квалификацию и  заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.

 

2.2.Сегментация  рынка услуг

 

Организации, предлагая на рынке свои услуги, признают, что невозможно удовлетворить одними и теми же услугами всех покупателей сразу, так как они многочисленны, имеют разнообразные вкусы и предпочтения. Выявление возможностей для маркетинга услуг позволяет определить целевой сегмент рынка, позиционировать услугу так, чтобы она удовлетворяла потребности целевого рынка и была наиболее привлекательной и совместимой с целями и ресурсами организации.⁹ Если существующие услуги исчерпывают свой потенциал, организации изыскивают возможности для роста в новых областях. Например, идея превращения угрозы конкуренции в отрасли быстрого обслуживания в возможности, используя популярность «Мак'Дональдз» среди детей (в период спада среднего оборота ресторана «Мак'Дональдз»  в середине 90-х гг.) заставила компанию заняться уходом за детьми в дневное время, открыв для этого специальный центр.

Рыночная сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность организации, с другой - управленческий подход к процессу принятия организацией решений на рынке, который ориентирован на оптимальное сочетание элементов комплекса маркетинга.

Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей услуг или организаций, которые имеют некоторые общие признаки и/или одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Основная цель сегментации рынка заключается в обеспечении адресности услуги, так как она не может отвечать запросам сразу всех потребителей.

При сегментации рынка  услуг (также как и товаров) основными принципами являются:

• географический (территориальный);
• демографический;
• социально-экономический;
• психографический;
• поведенческий.

Наряду с общими принципами деления рынка в сфере услуг используют сегментацию по группам клиентов и видам услуг.

Таким образом, сегментация потребителей на рынке услуг позволяет выявить существенные различия в ожиданиях клиентов относительно предоставляемых услуг, обеспечивает лучшее понимание нужд потребителей и позволяет реализовать принципы маркетинга.

2.3.Позиционирование услуги на рынке

 

После выбора целевого сегмента (сегментов) организация должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте.¹⁰ Важность этого решения состоит в том, что она будет служить инструментом реализации маркетинговой программы.

Позиционирование услуги на рынке — это обеспечение услуге, имеющей четкие отличия от других услуг, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Зарубежные исследователи отмечают, что позиционирование услуги сложнее, чем товара, так как продавец должен объяснить клиенту ее неосязаемые качества.

• Для выбора позиции услуги на рынке возможны два пути. Первый — позиционировать себя рядом с одним из приоритетных конкурентов, начав борьбу за долю рынка.

Второй путь позиционирования заключается в  выведении на рынок новой услуги, что позволяет привлечь новых потребителей, заинтересованных в ее получении, но не имеющих возможности ее получать из-за отсутствия предложений со стороны конкурирующих организаций.

Основными этапами при  определении позиции услуги 
на рынке являются:

-установление  перечня услуг, предлагаемых организацией на рынке;

-описание отличительных  характеристик услуг организации  от услуг конкурентов;

-описание состояния  конкуренции на рынке и позиции, занимаемой организацией.

Наиболее важными факторами при позиционировании услуги на рынке являются цена и качество, так как могут возникнуть проблемы их соотношения.

Позиционирование услуги на рынке позволяет объединить воедино  восприятия покупателей в отношении различных организаций и предоставляемых услуг, знание которых является необходимым условием разработки маркетинговой программы.

 

2.4.Ценовая  политика в маркетинге услуг

 

Ценовая политика является одним из важнейших элементов комплекса маркетинга услуг.¹¹ Цена, наряду со спросом и предложением, является одним из ключевых факторов, формирующих рынок. Стоимость товара для потребителя выражается в цене товара. Термины, используемые для обозначения цены услуги, весьма разнообразны: плата за обучение, комиссионные за финансовые операции, страховая премия, гонорар адвоката и т.д. Маркетологи отмечают, что устанавливать цены на услуги сложнее по нескольким причинам: