Маркетинг в сфере услуг

Изменения в валютных курсах стран оказывают влияние на установление цен в международном туризме, что опять сказывается на активности в туристской отрасли. Особое место занимает политическая обстановка в стране, которая, по существу, оказывает определяющее влияние на все динамические факторы.

Материально-технические  факторы характеризуют состояние и возможности материально-технической базы туризма. Развитие ее, а также создание новых форм обслуживания туристов ведет к интенсификации туристских передвижений.

Конкурентные преимущества туристской организации определяются в первую очередь привлекательностью туристского продукта, который представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

• природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные ценности, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;
• оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия для возможного путешествия;
• возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются скорее с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

Формирование  номенклатуры услуг и разработка требований к ним является важной составляющей туристского маркетинга.¹⁹

Каждой туристской организации  приходится самостоятельно решать, в какую страну организовывать путешествие, каким видом транспорта доставлять туристов, из каких услуг сформировать турпакет, услугами каких поставщиков следует воспользоваться. Принимая стратегические решения, туристские организации ориентируются на потребности клиентов и специфику рынка.

Для обеспечения  продаж туристского продукта требуется предварительная работа, в ходе которой готовится набор услуг с фиксированной ценой, а реальный спрос на него проявляется гораздо позднее. Туроператор должен предугадать желания покупателей, сделать за них выбор направления путешествия, средств размещения, вида транспорта и прочего и только после этого предложить готовый турпакет на продажу.

Критерии описания предлагаемых туристских услуг приведены в  табл.3.1. Безусловно, существуют дополнительные критерии, например: профиль обучения (для обучающих поездок); специализация лечения (для поездок на лечение); сопровождение взрослым (для детских туров); масса беспошлинного багажа, растаможивание (для шоп-туров) и т.д.

Формирование ценовой политики туристских организаций, как правило, осуществляется в два этапа:

• на первом этапе определяется совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях;
• на втором этапе устанавливают цены, по которым осуществляется реализация услуг исходя из конкретной ситуации (например, время поездки, путешествие группой и т.д.).

Таблица 3.1.  Критерии описания туристских услуг

В области политики распределения туристская организация может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта. Традиционно распространенной формой распределения в туризме является организация прямых продаж, что подразумевает наличие двух участников: туристской организации и потребителя.

Одноуровневый канал подразумевает включение  в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме туристским агентством. Туристское агентство — обособленная организация, не связанная с основной организацией, специализирующаяся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.

 Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой — розничного продавца. Каналы распределения с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети.

3.3. Реклама  в сфере туризма

Посредством маркетинговых коммуникаций осуществляется продвижение туристских продуктов на рынок. Эти коммуникации занимают особое место в деятельности туристской организации и представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок²⁰. Отличительная особенность рекламы как одной из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара - туристского продукта.

Реклама — один из самых действенных инструментов системы маркетинга в туристском бизнесе, особый вид коммуникационной связи между туристской организацией и клиентом (потребителем туристских услуг).²¹ Задачи рекламы в сфере туризма состоят в формировании у клиента адекватного представления о количестве и качестве туристских услуг, предоставляемых данной организацией, модификации поведения потребителей. Также помимо конкретной цели (заключение договора об оказании туристских услуг) реклама любого турагентства направлена и на повышение имиджа туристской организации, т.е. создание устойчивого положительного мнения клиентов об образе, авторитете, общественной значимости организации, о предоставляемых ею туристских услугах.²²

"Имидж" тур фирмы  создается и укрепляется в системе "Паблик рилейшнз". В качестве последнего применительно к туризму понимается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов турагентства и клиента и достижение ими взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности в отношении комплекса предоставляемых турагентством туристских услуг.

Реализовать требования "паблик рилейшнз" можно только путем выбора оптимального канала рекламы и соблюдения правил оформления рекламных текстов. Перечислим оптимальные каналы и средства рекламы в области туризма, а также дадим им краткую характеристику.

Электронные средства массовой информации, безусловно, являются одним  из наиболее эффективных каналов  рекламы туристских услуг и собственно турагентств. Преимуществами рекламы в электронных СМИ выступают наглядность изображения, сила живого слова, специфические условия восприятия, возможность выбора программ при оценке качества телепередачи. Также надо отметить, что наиболее оптимальным временем суток для рекламы в электронных СМИ являются периоды 7.00-9.30 и 17.00-22.30. Достаточно эффективны также телеролики турагентств и реклама туристских услуг во время просмотра наиболее популярных телепередач, кинофильмов, спортивных зрелищ и шоу-программ.

Реклама туристских фирм и отдельных видов туристских услуг в региональных средствах  массовой информации (прежде всего  в местной печати и на телевидении) более эффективна, чем в центральной (федеральной) прессе - это объясняется  нашей отечественной "спецификой", когда граждане более охотно и внимательно читают местную региональную газету, чем "Известия", и др., кроме того, в погоне за коммерческим эффектом и прибылями центральные издания уже давно "переборщили" и прочесть "нужное" рекламное сообщение (написанное, точнее напечатанное крайне мелким текстом среди множества аналогичных реклам) становится практически невозможным.

Все более выгодным становится в последнее время реклама  тур-услуг на так называемом "авторадио", которое пользуется все возрастающей популярностью среди автолюбителей, количество последних, в свою очередь, постоянно растет и среди них увеличивается и количество любителей авто- и других видов туризма.²³

Прямая почтовая рассылка рекламы турагентств по системе "директ мейл" имеет смысл только в том случае, если в качестве адресатов выбраны постоянные и платежеспособные клиенты данной туристской фирмы.

Наружная реклама туристских услуг предполагает применение наружных плакатов и щитов, транспарантов, рекламы  на транспорте и на стенах зданий. К преимуществам наружной рекламы относят массовый характер аудитории и быстроту восприятия рекламной информации. Недостатками здесь выступают низкая избирательность и невозможность частой смены наружной рекламы.

Определенный эффект приносит маркетинг-реклама в исполнении турагентов, а также малые формы рекламы - бизнес-сувениры (авторучки, папки, брелоки, и т.п. с изображением реквизитов тур фирмы и предоставляемых ею услуг). Так же как и в случае с прямой почтовой рассылкой, использование данных каналов рекламы туристских услуг более выгодно при общении с постоянными и платежеспособными клиентами.

Эффективность косвенной  рекламы турагентств и туристских фирм в отдельных телепередачах, газетных статьях, шоу-программах и  т.п. объясняется низкими затратами (либо их полным отсутствием) на рекламу при сочетании с преимуществами теле- и др. рекламы, Этот эффект усиливается, если турагентство выступает в качестве спонсора и т.п.

Необходимо подчеркнуть, что рекламный текст является основным носителем информации о  турфирме и ее услугах (при этом следует учитывать, что иллюстрация к тексту имеет задачу привлечь внимание клиента к рекламному сообщению).

Высококвалифицированная подготовка рекламного текста включает исполнение ряда формализованных правил (требований)²⁴:

1. Моделирование деятельности адресата рекламы. Составитель рекламного текста о турагентстве (туристских услугах) должен:

• хорошо ориентироваться в своем будущем собеседнике
• знать о нем возможно больше
• понимать его мотивы поведения, интересы, потребности
• идентифицировать себя с ним, вставать на его точку зрения.

2. "Смысл рекламы  - в голове адресата". Надо учитывать,  что есть разрыв между действительной  информированностью людей о значении  слов и представлениями об  этом авторов рекламного текста.

3. "Рекламная цепочка" как составляющая рекламного текста. В любом эффективном по своему действию рекламном тексте должны быть три составляющие:

• тезис ("Отдых в Анталии - лучшее времяпрепровождение")
• аргументы ("К вашим услугам лучшие отели и самые низкие цены на Средиземном море»)
• демонстрация (видеоролик с показом наиболее эффектных фрагментов данного тура и/или рассказом отдыхающих о его преимуществах в печати и т.п.).

4. Проблема заголовка,  краткий, нестандартный и (по  возможности) остроумный рекламный  заголовок, сразу привлекающий внимание клиента, является одним из основных камней в фундаменте здания под названием "рекламный текст".

5. Строгое соблюдение  правил синтаксиса. Надо обязательно  учитывать, что есть слова-помощники  и слова-враги, что краткость  - сестра таланта, что длинная фраза порождает путаницу. Порог восприятия зрительного рекламного текста - в пределах 3-5 предложений, не более 16 слов в одном предложении.

6. Внимание - связям. Необходимо  максимально логично и обоснованно  связывать отдельные части, абзацы, пункты рекламного текста в единое целое. В противном случае получается эффект антирекламы и снижается восприятие рекламного текста.