Маркетинговое планирование предприятия (на примере ЗАО «Группа компаний «Связной»)

      1  краткий обзор (сводка контрольных показателей);

      2 текущая маркетинговая ситуация;

      3 анализ возможностей и опасностей (перечень опасностей и возможностей);

      4 перечень задач и проблем;

      5 стратегии маркетинга;

      6  программа действий;

      7 бюджет маркетинга;

      8  порядок контроля;

      9 перечень изменений, внесенных в план, на протяжении периода его действия.

      Краткий обзор (сводка контрольных показателей, аннотация для руководства). В  начале плана маркетинга приводится краткая справка о главных целях, исходных данных, контрольных параметрах и рекомендациях, отраженных в данном документе. Это дает возможность пользователю быстро составить представление об основных положениях плана. Раздел завершается развернутым оглавлением[9].

      Текущая маркетинговая ситуация. В этом разделе  плана дается подробное описание характера целевого рынка и положения организации на нем, характеризуется макросреда. Анализируемый рынок рассматривается с точки зрения его величины, характера основных сегментов, нужд и потребностей существующих и перспективных потребителей, специфических факторов окружающей среды. Дается обзор представленных на нем основных товаров, перечисляются и подробно характеризуются действующие на  рынке конкуренты, отражаются представленные там каналы распределения. Для всестороннего описания маркетинговой ситуации приводятся все доступные показатели, характеризующие текущее состояние и деятельность конкурентов, содержание их планов и наличие возможностей претворить их в жизнь. Каждый из каналов распределения изучается с точки зрения его физической способности обработать текущие и дополнительные объемы поставляемых товаров, наличия экономических и организационных ограничений на его использование для продвижения  товаров данной организации. В этот раздел рекомендуется включать следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов),  обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения)[6].

      Анализ  опасностей и возможностей – раздел плана маркетинга, в котором указываются  главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии  целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности и возможности успешно ее использовать[4].

      Выделяют  следующие внутренние проблемы и  возможности: маркетинг, техническое  развитие, исследования и разработки; производство; финансы; другие (персонал, организация и т.д.). Внешние: рынок; специфические сегменты рынка; конкуренция; регулирование; экономические факторы; политические факторы; международные факторы[5].

      Перечень  задач и проблем. В данном разделе на основе анализа опасностей и возможностей, проведенного в предшествующим разделе, составляется перечень задач и возникающих при их выполнении проблем. Задачи должны быть достижимыми, их рекомендуется формулировать в виде целей, которых организация стремится достичь за период действия плана. Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителя, рекламы и т.п.являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Задачи должны быть ранжированы по степени важности для организации. При составлении перечня задач следует учитывать, что их необходимо будет пересматривать в процессе осуществления плана, если их ценность станет не соответствовать реалиям окружающей среды, появятся возможности, не связанные с первоначальными задачами[6].

      Цели  могут быть поставлены в пределах следующих областей: положение на рынке – доля продаж, темпы роста, конкуренция, имидж фирмы; ожидаемые финансовые выгоды – прибыль, норма прибыли; долгосрочные, краткосрочные цели – установленные сроки.

      Стратегии маркетинга. Маркетинговая стратегия  показывает, как можно реализовать  цели в данной области деятельности. Маркетинговая стратегия не только определяет продуктово-ориентированную маркетинговую деятельность, но также влияет на технические, производственные и финансовые функции. Маркетинговая стратегия влияет на все последующие функции планирования. Ее разработка является отправной точкой в процессе планирования будущей успешной деятельности, поэтому выбираемые варианты стратегии должны быть полностью реалистичными относительно ресурсных возможностей[4].

      В маркетинговой стратегии должно отражаться следующее:

      1 выбранные сегменты рынка;

      2 положение по сравнению с конкурентами;

      3 требования к товару, включая ассортимент, фазы жизненного цикла и защиту (патенты);

      4 рыночные сегменты и время проникновения на них;

      5 каналы распределения – прямые, через посредников и т.д.;

      6 создание спроса-стимулирования[5].

      В стратегиях, разработанных для каждого  рыночного сегмента, должны быть рассмотрены  новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение  продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

      Стратегии в области ценообразования могут  быть сформулированы следующим образом:

          1 установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

2 проведение разной ценовой политики на разных рынках;

3 выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

      В области продвижения продукта могут  быть названы стратегии, характеризующие  коммуникации с потребителями (с  помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

      Стратегии в области доведения продукта до потребителя  характеризуют:

1. каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;
2. уровень послепродажного обслуживания потребителей;
3. деятельность по снижению затрат на доставку продукта;
4. продажи оптом или мелкими партиями[8].

      Например, для цели «обеспечение поставок продукции  потребителю в пределах 48 часов  после получения заявки» стратегия  по ее достижению может быть направлена на обеспечение минимального количества продукции на каждом складе, а не в прямой поставке продукта.

      Очевидно, что стратегии для отдельных  элементов комплекса маркетинга разрабатываются взаимосвязано. Например, если целью является обеспечение 10 %-ной доли рынка во Франции, то можно принять, стратегию следующую:

1. в области продукта – переупаковку продуктов специально для рынка Франции, уделяя при этом внимание языку, весу, форме и т.п.;
2. в области цены – цена должна быть на 10 % ниже цены конкурентов, и компания должна быть готова в случае возникновения войны цен (до стабилизации положения на рынке) к снижению цены ниже уровня прибыльности;
3. в области продвижения продукта – обучение торговых агентов относительно сильных сторон продукта, ценовой политики, доставки потребителям, обслуживания и т.п.;
4. планирование контактов торговых агентов с заранее выбранными потенциальными фирмами - потребителями;
5. подготовку и реализацию рекламной компании за два месяца до начала поставки продукта на рынок;
6. в области доставки  продукта потребителю – установление сроков налаживания контактов с агентами во Франции, создание баз хранения продукта во Франции и его транспортировку.

      После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз  убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения[11].

      Не  исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

      Совокупность  маркетинговых целей, стратегий  и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который  должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. должно быть осуществлено оперативно – календарное планирование[4].

      Программа действий (программа, оперативно-календарный  план) – детальная программа, в  которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана.  Обычно в программе кратко охарактеризованы такие цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. Ее следует отличать от используемых при планировании маркетинга специальных целевых программ, которые направлены на решение особо важных проблем маркетинга[6].

      Бюджет  маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально[4]. Рассмотрев план маркетинга, руководство утверждает или изменяет величину бюджета. Поскольку цели, достижение которых предусматривает план, привязаны к конкретным временным периодам, то бюджет может претерпевать не только изменения в своей абсолютной величине, но и во времени финансирования маркетинговых мероприятий. Бюджет помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности на рынке, принять окончательные решения по распределению всех ресурсов, осуществить действенный контроль за выполнением плана маркетинга.

      Порядок контроля. В этом разделе излагается порядок (процедуры, методы, критерии) контроля выполнения утвержденного плана маркетинга. В плане цели и бюджетные ассигнования разнесены по временным интервалам, это могут быть недели, месяцы, кварталы, годы. Необходимо предусмотреть процедуры оценки результатов, достигнутых в рамках каждого отдельного отрезка времени, выявления подразделений, не сумевших добиться поставленных перед ними целевых показателей, выработки мер по исправлению положения[1]. Эффективность контроля за осуществлением плана маркетинга значительно повышается при количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий, отраженных в плане.

      Перечень  изменений, внесенных в план на протяжении периода его действия, содержит данные о том, когда, кем и в соответствии с какой процедурой в план были внесены изменения. Приводятся сами изменения, если это целесообразно, или указываются страницы, на которых были сделаны правки.

      План  маркетинга перед утверждением полностью  систематизируется. Это означает, что  все его разделы должны быть интегрированы, увязаны и скоординированы[6].

     1.3 SWOT – анализ в маркетинге предприятия

      Использование SWOT – анализа в маркетинге имеет место, как правило, для определения проблем и возможностей организации на рынке и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой. SWOT – анализ может быть просто понят как экспертиза внутренних сил и слабостей организации и возможностей и угроз внешней среды.