Маркетинговое планирование предприятия (на примере ЗАО «Группа компаний «Связной»)

• сегмент бюджетных телефонов: достаточно емкий, потенциальными покупателями телефонов являются молодые люди.
• сегмент имиджевых телефонов: развивающийся, потенциальные покупатели: молодежь и средний возраст.

   На  рынке аксессуаров предполагается занять долю в сегменте качественных расходных материалов, на рынке прочих аксессуаров представить продукцию во всех сегментах (очень качественные, натуральные дорогие товары; средние по цене товары хорошего качества; модные и стильные товары; недорогие товары из недорогих материалов).

   Целесообразна следующая ассортиментная стратегия:

• широкий выбор недорогих моделей бюджетных телефонов;
• достаточный выбор и своевременное обновление новыми моделей имиджевых телефонов;
• небольшое числа моделей бизнес-класса, своевременное обновление новыми моделями;
• широкий выбор, своевременное обновление и качество аксессуаров (расходные аксессуары);
• большой выбор, широкий диапазон цен, новые модели аксессуаров;

   В дальнейшем целесообразно разработать  ассортиментную стратегию для каждой торговой точке в отдельности  в зависимости от ее расположения и наличия потенциальных покупателей.

     2.5 Разработка комплекса  маркетинга

      Комплекс  маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также  своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

   Для обеспечения эффективной реализации необходимо провести следующий комплекс мероприятий:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• "паблисити";
• персональные продажи.

   Реклама как средство продвижения товара и услуг выполняет функции  продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей. Существует большое количество каналов рекламы, которые достаточно хорошо известны.

   Ввиду довольно выгодного расположения отделов  фирмы проведение крупной рекламной  кампании не планируется. На первоначальном этапе возможно проведение небольших рекламных мероприятий, направленных на информирование потенциальных клиентов об открытии новых торговых залов в крупных городах России. Основное требование к этим мероприятиям - целевое направление рекламы при минимуме затрат. Этого можно достичь с помощью наружной рекламы:

• плакатов и указателей вблизи «центра» города;
• плакаты - объявления на остановках;

   В эффективности наружной рекламы  нет никакого сомнения, так как  визуальная информация, размещенная  непосредственно на улицах города, воспринимается потенциальными клиентами гораздо лучше, нежели услышанная или прочитанная. Целью такой рекламной кампании является извещение населения об открывающихся торговых залах ЗАО «ГК «Связной», привлечение первых посетителей и формирование общего мнения о деятельности. Такого рода мероприятия обеспечат целенаправленность и не требуют значительных финансовых вложений. Размещение подобной рекламы в газетах малоэффективна, так как такая реклама может оказаться незамеченной среди других объявлений.

   Проведение  рекламной кампании в других средствах  массовой информации, на телевидении  или радио, требует больших финансовых вложений и значительно увеличит затраты на открытие новых торговых залов и срок их окупаемости. Кроме  того, предполагается ввести систему скидок, которая будет действовать в качестве рекламы.

   Так как спрос в течение года изменяется не очень сильно, то и реклама  не будет носить периодический характер. Процесс формирования стратегии  развития предприятия заключается  в циклическом выполнении ряда последовательных этапов работ по анализу, оценке, планированию, прогнозированию целей и результатов деятельности на соответствующий период. И определяющим в общем процессе управления предприятия является управление целями в виде обоснованной постановки последовательного достижения, целей на каждом из их иерархических уровней.

В настоящее  время выбрано название торговой сети, в дальнейшем следует разработать  символики (логотип). Это возможно сделать  по согласованию с руководством самостоятельно или с привлечением сторонних специалистов.

     Стимулирование  сбыта включает стимулирование потребителей товара и стимулирование торговли. Формами стимулирования сбыта являются:

• скидки в праздничные и предпраздничные дни;
• распространение купонов на льготное приобретение товара в крупных торговых центрах городов;
• распродажа товаров пользующихся маленьким спросом по сниженным ценам;
• проведение игр и конкурсов два раза в год;
• предоставление премий и подарков для работников компании, выполняющих добросовестно свои обязанности.

   Применительно к конкретным торговым точкам различные виды стимулирования можно классифицировать:

• общее стимулирование;
• избирательное стимулирование.

   В данной организации целесообразно  применить общее стимулирование (броские рекламные объявления; распространение листовок, дающие право на покупку со скидкой; вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара; афиши). Во всех магазинах организации продавец является важным звеном в реализации товара, поэтому продавец не должен быть обойден вниманием. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

   "Паблисити", имеющее целью формирование общественного  мнения, предлагает ряд способов:

• проведение пресс - релизов о компании и ее деятельности для прессы;
• выпуск статей, представляющих более подробную информацию о компании;
• выступает спонсором различных мероприятий и акций.

   Метод персональной продажи включает поиск  потенциальных клиентов, выделение  желающих и могущих приобрести товары потребителей, использование практики презентации товара, совершения продажи и осуществления послепродажных мероприятий.

   Основными целями программы продвижения для  данной организации является:

• информирования потребителей о существовании товара, способе и месте его покупки, о компании вообще;
• убеждение потребителей в выборе и покупке продукции именно данной организации;
• напоминание о компании и предлагаемых ей товарах для их приобретения в будущем.

   Для реализации программы продвижения  товара необходимо определить величину затрат на ее осуществление. На практике применяют различные способы определения бюджета на продвижение:

• на основе планируемого торгового оборота компании (процента от объема продаж). При таком подходе продвижение следует за продажами, а не предшествует им.
• на уровне величины затрат конкурентов. Здесь не учитываются особенности конкретной компании в сравнении с конкурентами.
• в виде прироста по отношению к предыдущим расходам (если компания уже занималась этим видом бизнеса). При этом отсутствует связь с основными целями и задачами компании.
• на основании имеющегося опыта (другие районы, другие рынки). Здесь необходимо иметь в виду, что условия продаж на других рынках могут значительно отличаться от рассматриваемого рынка.
• на основе "остаточного" принципа (сколько останется средств после других расходов. Здесь также отсутствует прямая связь с задачами фирмы.
• по методу соответствия целям и задачам компании ("цель-средства"). При таком подходе средства продвижения планируются с учетом запланированных объемов продаж, после чего формируется необходимый уровень затрат.

     Основную  прибыль компании составляет продажа  товаров. Организация реализует  сотовые телефоны и аксессуары к  ним. Сотовые телефоны представлены в широком ассортименте, который  постоянно обновляется, и расширяется, в зависимости от спроса потребителей. Так же фирма имеет ценовое преимущество в сфере продаж сотовых аксессуаров. На такие товары как, шнурки и брелки для сотовых телефонов розничные цены компании ниже порядка 20%, чем у основных конкурентов. Преимуществом, связанным с высоким спросом на аксессуары, можно считать то, что товар имеет высокое качество. Большинство аксессуаров являются отечественного производства, что привлекает потребителя к осуществлению покупки. Высоким спросом пользуются кожаные сумочки и чехлы для сотовых телефонов. Весь ассортимент товара, предоставляемый компанией, представлен в таблице.

Таблица 2.12 - Прейскурант основных видов товаров

Перечень  товаров предоставляемых компанией:

• сотовые телефоны таких марок как (Samsung, Sony Ericson, Nokia, LG, Phillips);
• чехлы для различных моделей сотовых телефонов (кожаные и тканевые);
• кожаные сумочки, брелки, шнурки различных видов для сотовых телефонов;
• автомобильные зарядные устройства для сотовых телефонов;
• сетевые зарядные устройства для сотовых телефонов;
• батареи к различным моделям сотовых телефонов;
• дата кабели для телефонов. 

      Проведем  АВС анализ товаров или услуг, оказываемых предприятием. В таблице представлена доля каждой товарной группы в общей стоимости.

Таблица 2.13 – Доля каждой товарной группы в общей стоимости